Знам къде браузва миналото лято

Илюстрация Увеличаване Смаляване

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

"Цялата идея е да предложим реклама, която е по-скоро услуга за потребителите, а не непоискано търговско съобщение", Константин Янков, "Огилви груп"

Планирате пътуване в чужбина - сравнявате оферти за самолетни билети, търсите хотел, разучавате дестинацията и начините на придвижване. И когато куфарът е стегнат и само остава да заминете, сякаш целият интернет знае за плановете ви. От всеки сайт, социална мрежа или видеоплатформа ви преследват рекламни съобщения за по-евтини самолетни билети, по-добри хотели и по-интересни забележителности. Нещо повече - връщате се, отваряте Facebook и един куп туристически компании отново се борят за вниманието ви с "изкушаващи" оферти. Зад цялата лавина от информация и рекламно съдържание стои т.нар. ретаргетиране - рекламен подход, чрез който, веднъж влезли в сайта им, рекламодателите могат да ви открият навсякъде в интернет и да ви предложат отново своя продукт или услуга.

Високите изисквания на самите потребители към рекламното съдържание, което им се показва, доведе до все по-честото залагане на ретаргетинг похвата в дигиталните стратегии на компаниите. Ретаргетингът е стратегия, приложима през различни дигитални канали, сред които платформите на интернет гигантите Facebook и Google. Той може да бъде направен на база показатели на таргет аудитория или динамичен ретаргетинг с показване на реклами на вече разглеждани продукти. С други думи, чрез ретаргетинга компаниите целят да превърнат потенциалните си клиенти в реални - най-често като извършат дадено действие на сайта им. Например онлайн покупка, регистрация или прочитане на повече информация.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Евтино и ефективно

Ниските разходи за този тип реклама и по-високата ефективност са сред основните причини, които рекламодателите посочват за използването ретаргетинг при лансиране на кампании."Бюджетът ни за ретаргетинг е значително по-малък, отколкото за останалите видове и формати дигитална реклама. С по-малък бюджет постигаме по-добри резултати", казва Каролина Софрониева, маркетинг мениджър на компанията за бързи кредити Vivus.bg. А Емил Илиев, специалист по дигитален маркетинг в шведския гигант за мебели IKEA, добавя, че ретаргетингът води до по-малко негативи за потребителите, а крайната цена за рекламодателите е по-ниска, защото рекламата се показва само на хора, които имат интерес от нея.

Целите на ретаргетинг кампаниите се определят според бизнеса на рекламодателя и действието, което той иска потребителят да извърши, връщайки се на сайта му. За Vivus.bg например това е взимането на заем. "Ако потребителят е влязъл на сайта ни, постоял е, разгледал е условията ни и си е тръгнал, това най-вероятно е човек, който се интересува да си вземе заем. Той е и от особено голям интерес за компанията, защото шансът да стане наш клиент, след като го ретаргетираме, е много по-голям", обяснява Софрониева. При Vivus например потребителите излизат от сайта им на етап попълване на регистрационната форма, където трябва да предоставят подробна лична информация. За да ги върне, компанията ги ретаргетира с реклама, която ги стимулира да продължат заявката от там, докъдето са стигнали. Таргетирането на потенциалните им клиенти се случва основно през Facebook, защото от средата на миналата година Google забраниха рекламите на бързи кредити със срок на погасяване под 60 дни.



IKEA от своя страна, които имат както физически, така и онлайн магазин отскоро, разказват, че подходът им е по-скоро консервативен, и внимават при ретаргетирането на потребителите. "Резултатите ни не се измерват единствено на база осъществена покупка. Целите ни могат да бъдат запознаване на хората с продуктите ни и концепцията зад тях, ангажиране на потребителите или представяне на нова колекция", обяснява Емил Илиев. В сектора на обзавеждането компанията следи поведението на потенциалните клиенти, за да им предложи необходимото за тях в точния момент. Така например, ако даден потребител е търсил онлайн кухненски сет, е много вероятно компанията да започне да му показва различни части от него. Когато обаче спре да регистрира активност, най-вероятно човекът вече си е купил кухня или изцяло се е отказал. Затова и обикновено се изключва от аудиторията, на която се показва конкретната реклама. "Следващото ниво е да достигнем до хора, за които знаем, че са си купили кухня от нас, и по-късно да им предложим да си вземат чинии, чаши или да допълнят с мебели и аксесоари трапезарията си", дава пример Илиев.

Колко често, колко дълго

В основата на достигането на заинтересованите потребители, без рекламите да стават досадни и натрапчиви за тях, е правилното задаване на филтри и настройки при ретаргетинг кампаниите. "В зависимост от цикъла за използване на даден продукт вече закупилите го могат да бъдат изключвани, за да се избегнат негативни реакции и случаите, при които сме купили чифт обувки или сме резервирали почивка, а продължаваме да виждаме реклами за тях месец по-късно", обяснява Десислава Кънчева, дигитален маркетинг мениджър в Accella Digital. Vivus.bg например ретаргетират потребителите си отново най-рано 10 дни след като са погасили заема си. "По-рано клиентите ни сами се връщат и не е необходимо да инвестираме бюджет в достигането им", казва Каролина Софрониева от компанията.

От ключово значение са честотата и продължителността, с която дадена реклама ще се показва на потребителите и ще ги приканва да се върнат на сайта на рекламодателя. Честотата на показване зависи най-вече от стратегията на компанията за привличане на клиенти. За някои компании показвания между 20 и 30 пъти на седмица на един уникален потребител биха били нормални. "По-агресивните кампании обикновено са тези от каналите за пътувания - самолетни билети, резервации за хотели и др. Там традиционно цената на една конверсия е много висока, конкуренцията е огромна и съответно потребителите, които търсят тези услуги, са много добре сегментирани и много търсени", казва Константин Янков от "Огилви Груп". Маркетинг директорката на Vivus.bg споделя, че при тях честотата на показване на рекламите варира между 1 и 3 пъти на ден.

Продължителността пък най-често зависи от времето, необходимо на човек да направи своя избор. "При избор на техника или ипотечен кредит, където имаме по-сериозен процес на проучване, може да си позволим ремаркетинг по-дълго, но ако говорим за дрехи, обувки или аксесоари за телефони, ключово е да сме активни в първите дни, след като човек е разгледал нещо на сайта ни", обяснява Десислава Кънчева от Acella Digital.

Всичко това е необходимо, за да достигне до потребителите правилното за тях рекламно съдържание. "Цялата идея е да им предложим реклама, която е по-скоро услуга за тях, а не просто непоискано търговско съобщение, и те да получат информацията, която им трябва, когато им трябва, или да се доближим максимално близо до този момент с конкретно предложение, оферта, базирани на техните действия", уточнява Константин Янков от "Огилви Груп".

Все пак повтаряемост на рекламните съобщения е възможна. Най-често това се случва, когато потребителят само разглежда продукт онлайн, но извършва покупката във физическия магазин. Така системата ще продължи да показва онлайн реклами, свързани с конкретния продукт или бранд, които има възможност да отблъснат клиента. "За да бъде избегнат този негативен ефект, повечето ритейлъри, които имат и онлайн, и офлайн търговия, целят да комуникират в повечето кампании покупка онлайн, стимулирайки потребителите чрез безплатна доставка, купони, намаления и други видове промоции", дава пример Янков.

Друга възможност е потребителите сами да се откажат от рекламата. Константин Янков уточнява, че при повечето кампании рекламодателите имат възможност да сложат опция, чрез която потребителите могат да изключат показването на рекламите им. "Така тези потребители излизат от сегмента за таргетиране, но това не означава, че няма да влязат в друг."

Една реклама ме преследва... Защо виждам тази реклама? Онлайн рекламата е базирана на данни за интересите, поведението и навиците на потребителите в интернет. Рекламодателите имат достъп до информацията, публикувана в социалните мрежи, както и до бисквитките (cookies) на уебсайтовете, които хората всекидневно се съгласяват да приемат. Така те задават таргет аудитория с определени характеристики, на която да показват рекламите си. При ретаргетинга потребителите виждат рекламното съобщение, защото поне веднъж са били на сайта на рекламодателя. Повечето онлайн реклами имат опция в горния десен ъгъл, чрез която потребителите да разберат защо виждат това съобщение и по какви критерии са били таргетирани. Купих си вече продукта. Защо пак виждам рекламата му? Ако извършите покупка от физически магазин, рядко рекламодателят може да получи информация за това и да ви изключи от аудиторията, която вижда рекламата. В случай че покупката е направена онлайн и въпреки това рекламата продължава да се показва, най-вероятно става въпрос за пропуск от страна на рекламодателя или агенцията при настройките на кампанията. Затова и потребителите могат до известна степен сами да контролират рекламите чрез редактиране на информацията за действията и интересите си и в двете интернет платформи – Facebook и Google. При Facebook тази опция се намира в основното меню с настройки и след това меню "Реклами", където можете да разберете и кои рекламодатели имат вашите данни. А при Google управлението на рекламите се случва през личните настройки на акаунта ви, откъдето се избира опцията "Настройки на рекламите". Как да спра реклама, която не искам да я виждам? Чрез опцията в горния десен ъгъл на рекламните съобщения потребителите могат да изберат да скрият рекламата. На следващата стъпка системата ще ги попита защо смятат, че не е подходяща за тях, като сред възможностите са: това е спам, досадно или безинтересно, непрекъснато я виждам, не се отнася до мен и др. Отбелязването на някоя от причините обаче не означава, че всички реклами ще спрат да се показват, а само конкретното съдържание, което се скрива.