"Мобилтел" и Saatchi - новата двойка на рекламния пазар
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

"Мобилтел" и Saatchi - новата двойка на рекламния пазар

Петя Стоянова, директор "Маркетинг комуникации" в "Мтел" и Георги Гавазов, управител в Saatchi&Saatchi

"Мобилтел" и Saatchi - новата двойка на рекламния пазар

Промяната се случва, след като The Smarts сами поискаха прекратяване на партньорството си с телекома

27912 прочитания

Петя Стоянова, директор "Маркетинг комуникации" в "Мтел" и Георги Гавазов, управител в Saatchi&Saatchi

© Цветелина Белутова


Комуникационната стратегия ще бъде в посока брандът "Мтел" да стане естествена част от живота на потребителите.
Работата на Saatchi&Saatchi с "Мобилтел" започва през май, договорът е за две години.

Един от най-големите рекламодатели в страната - "Мобилтел", сменя рекламната си агенция само няколко месеца след като проведе конкурс и подписа двегодишен договор с независимата българска агенция The Smarts. От началото на май телекомът започна работа с втората класирана на конкурса - Saatchi&Saatchi

В рекламната индустрия най-често рекламодателите са тези, които решават кога и с кого да бъде сменена обслужващата ги агенция. В случая на "Мобилтел" обаче бизнес отношенията им с The Smarts бяха преустановени по желание на агенцията. Като причини за това те посочват "появилите се разминавания в разбирането за това как да се управляват процесите и какъв да бъде крайният резултат от съвместната работа". От телекома коментираха, че "няма клиент, който локално да решава с коя агенция да работи, да има действащ договор със същата и да обявява търг, ако е доволен от сътрудничеството си с тази агенция". "Мобилтел" не пожелаха да коментират повече детайли по договора си със The Smarts и причините за прекратяването му, защото "това са чисто търговски взаимоотношения между две компании и не е редно и коректно те да се обсъждат в публичното пространство".

Сега най-големият телеком в страната обръща нова страница, а сътрудничеството със Saatchi&Saatchi ще бъде предизвикателство и за двете страни. Те трябва да отговорят на промените в индустрията и как най-добре да разкажат разширяването на услугите в портфолиото им, така че да задържат и увеличат абонатите си. Потребителите пък от своя страна очакват да виждат комуникация, която, освен да представя качествата на услуга, да бъде персонализирана, да отговаря на нуждите им и да им носи допълнително преживяване. Така основната задача пред "Мобилтел" и Saatchi&Saatchi ще бъде развитие на бранда и съпътстващите го услуги, така че всички те да бъдат възприемани като едно цяло, създавайки стабилна връзка с потребителите.

Промени – от услуги към комуникация

Последните две години промениха много бизнеса на "Мобилтел". В края на 2015 г. собственикът на компанията - Telecom Austria Group (TAG), реши да засили представянето на телекома във фиксирания сегмент и купи кабелния оператор "Близу". Може би най-голямата трансформация обаче се случи в началото на тази година. "Трудно е за потребителя да вземе решение за смяна на оператора, защото качеството на услугите и покритието им е много изравнено. Ние търсихме конкурентно предимство, с което да излезем на пазара и да дадем нещо повече на нашите клиенти, и това в случая беше пускането на спортните канали. Така вече даваме възможност на нашите потребители да получат допълнително качествено спортно съдържание, пакетно предложение на преференциална цена и всичките услуги от едно място – мобилна, телевизионна и интернет услуга. Именно налагането на "Мтел" като бранд, предлагащ услуги за дома в комбинация с мобилни, ще бъде фокус и посока на развитие на комуникацията ни", коментира Петя Стоянова, директор "Маркетинг комуникации" в "Мтел".

Изборът на "Мобилтел" за нова рекламна агенция се основава на желанието им в нейно лице да имат партньор, с който съвместно да развиват бранда във всичките му направления. "За нас ролята на творческата агенция не е на обслужваща и това е една от причините ние да преценим, че ни трябва бизнес партньор с разбиране на потребителя и много идеи, който да ни помага не само в чисто творческото "преразказване" на нашите продуктови оферти и проекти, но и в целия бизнес процес", обяснява Стоянова. Подобна е и позицията на агенцията Saatchi&Saatchi, част от комуникационната група на Publicis One, чийто стремеж е да участват активно в бизнес трансформацията на телекома, която след това да представят през творчески комуникационни решения. Именно тези сходства в разбиранията за комуникационните партньорски взаимоотношения, както и високите критерии за качество на продукта и екипна работа, посочват като причини от "Мтел" за избора на новата рекламна агенция. "Гледаме на комуникацията на телекомите като на висшата лига. В този сектор конкуренцията е много силна, а динамиката, с която се развива, е на съвсем друго, по-високо ниво", коментира Георги Гавазов, управител в Saatchi&Saatchi. Той добавя, че рекламата подобно на телекома се променя и ролята й вече не е да се натрапва на хората, а да им помага. "Затова и ние от Saatchi&Saatchi вече не се определяме просто като рекламна агенция, а като компания, която предлага творчески бизнес решения."

През годината "Мобилтел" отново ще съсредоточи рекламните си инвестиции в телевизия, като не планира да увеличава бюджета си за комуникация. "Не планираме увеличение на бюджета тази спрямо миналата година, напротив, бих казала, че сериозно гледаме в посока оптимизацията му. Телевизията си остава основен канал, независимо че нейната роля и ефективност като канал за някои продуктови категории отслабва сериозно. Много ще залагаме на дигиталното ни представяне, увеличаваме натиска и инвестициите в дигиталните медии", обяснява Петя Стоянова. По данни на компанията за мониторинг на реклама в телевизия и преса Be Admosphere брутните инвестиции на "Мобилтел" в телевизионна реклама през първото тримесечие от годината се равняват на близо 5.3 млн. лв. Другите две телекомуникационни компании - "Теленор" и "Виваком", остават по-назад по брутни инвестиции в телевизия. Техният тв бюджет е съответно 2.6 млн. лв. и 4.1 млн. лв. за периода януари – март 2017 г.

Новото партньорство

Съвместната работа на "Мобилтел" и Saatchi&Saatchi започва през май и според сключения договор ще бъде в продължение на две години. Според Петя Стоянова обаче е изключително важно да се преосмислят ролята и позицията на бранда "Мтел" в живота на потребителя. "С развитието на пазара телеком услугата стана задължителна, неразделна част от нашето ежедневие, тя е като " слънцето и водата", особено за една част от потребителите. Това води до съвсем различно отношение на клиента към бранда. Ние трябва да преосмислим каква роля искаме да ни бъде отредена в живота на нашия потребител." Именно заради това фокусът в комуникацията на новите партньори ще бъде поставен върху развитие на бранда "Мтел" в посока той да стане естествена част от живота на потребителите. "Мтел" и останалите телеком брандове са започнали като услуга, която дава възможност да говориш с някого. Това вече не отразява реалните възможности на телекомите. В момента "Мтел" е център на свързаност със света, на изживявания, на забавление. Телевизионните канали на "Мтел" най-лесно го доказват, защото те дават добавена стойност - едно от проявленията на бранда като част от човешките изживявания", обяснява Гавазов.

За да отговорят на очакванията, бизнес и комуникационните планове на "Мобилтел" от Saatchi&Saatchi започват постепенна промяна в начина на работа и организация в агенцията. Те сформират изцяло отделен, нов екип, който ще обслужва телекома. Той е своеобразно разделен на две звена – бизнес и творческо. Творческият екип ще се ръководи от Бари Бранд, който има над 25 години опит в рекламата и комуникациите, работил е по много международни проекти, а последната му позиция е собственик и творчески директор на агенцията Leap Collective в Обединените арабски емирства. "Благодарение на мрежата от контакти на Saatchi и Publicis One успяхме да го привлечем тук като Chief Innovation Officer", разказва управителят в агенцията. Бизнес обслужването на "Мтел" пък ще се ръководи от Жени Кусарова. Екипът, който ще работи върху творческото бизнес развитие на телекома, ще се състои от общо шестима души. "Това, което виждаме от други пазари, е, че това не е малък екип стига хората да са ефективни и отдадени. Много вярваме в колаборацията и ще продължим да развиваме различни форми на сътрудничество с колегите ни от другите пазари", допълва Гавазов.

История на промените

В средата на миналата година, точно две години след като The Smarts спечелиха конкурса за обслужваща агенция на "Мобилтел", телекомът проведе конкурс отново за избор на рекламна агенция. Тогава според източници на "Капитал" в надпреварата се включиха BBDO, reforma, Saatchi&Saatchi и The Smarts. Конкурсният бриф, зададен от "Мобилтел", беше с фокус върху изграждането на цялостна стратегическа комуникационна платформа за марката. През октомври пък от телекома официално обявиха преизбирането на The Smarts като обслужваща рекламна агенция. Гергана Иванова и Радослав Бимбалов, управляващи партньори в агенцията, коментираха, че няколко месеца по-късно взимат решението да прекратят партньорските си взаимоотношения с "Мобилтел". "Решихме, че не можем да продължаваме да работим за "Мтел", защото условията на работа и крайният резултат не отговаряха на нашите разбирания и търсения", уточнява Бимбалов. В рекламната индустрия много рядко се случва агенция да прекрати работата си с клиент, още повече когато той е голям рекламодател с милионен бюджет за реклама. "Не трябва да забравяме обаче, че това все пак са бизнес взаимоотношения на два абсолютно равни партньора и всеки има равно право да ги прекрати", казва Бимбалов. Въпреки очакванията за спад в приходите след прекратяване на договора с "Мобилтел" от The Smarts смятат, че решението не е било емоционално, а добре премислено и пресметнато. "Това ни дава възможност да преструктурираме екипа си, а енергията, която се освобождава като ресурс, да я пренасочим в нови конкурси и към клиентите, с които продължаваме да работим", коментира Иванова. Все пак партньорите в агенцията са категорични, че се гордеят с проектите си за телекома през годините и успехите, които са постигнали заедно.
Комуникационната стратегия ще бъде в посока брандът "Мтел" да стане естествена част от живота на потребителите.
Работата на Saatchi&Saatchi с "Мобилтел" започва през май, договорът е за две години.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    milko_stoyanov avatar :-|
    Milko Stoyanov

    Бла-бла... Брандът щял да стане "естествена част от живота на потребителите... "Мтел" е център на свързаност със света, на изживявания, на забавление..." Агенцията няма да обслужва, а да е пълноправен бизнес партньор... (вземете и мнението на Радо Бимбалов, де.)
    На тези бомбастични кьорфишеци дори и ние, от рекламния бранш, не вярваме много (само ги пишем по презентациите), камо ли обикновените хора, които ползват услугите и си плащат сметката. Но с огромно любопитство ще очаквам новите измерения в комуникацията на телекома, които ще отворят с креативен шут грандиозната иновативна порта към хоризонта на бъдещето.

  • 2
    bira avatar :-|
    Bira

    хората са искали да претакат едни кинти, както във всичките си договри за външни услуги.
    да не би да е било в такава степен, че даже рекламист да се уплаши?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK