С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
12 май 2017, 16:39, 10507 прочитания

Samsung: Уроците след "изпепеляващата" криза

Каква беше спасителната комуникационна стратегия на технологичния гигант, която го преведе през скандала със запалимите батерии на Galaxy Note 7

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Samsung Electronics

Основана: 1969 г.
Служители: 392 хил. души
Приходи (2016 г.): 173.36 млрд. долара
Оперативна печалба (2016 г.): 25.11 млрд. долара

Една компания, колкото и добре да се развива, идва момент, в който се налага да се изправи пред първата си сериозна криза. За южнокорейския технологичен гигант Samsung кризите се оказаха три наведнъж и оставиха след себе си сериозни предизвикателства пред бизнеса и репутацията на бранда.

За по-малко от половин година корпорацията беше сериозно засегната от проблема със смартфона Galaxy Note 7, който беше изтеглен от пазара заради запалимите му батерии. Това доведе до срив на приходите в мобилното звено на компанията и загуба на лидерството й в сектора срещу Apple. За капак мениджмънтът на компанията беше забъркан и в политически скандал (виж повече в карето).


Samsung трябваше да реагират бързо, за да уверят потребителите и привържениците на марката, че са разбрали грешките си и са взели необходимите мерки, за да не ги повторят. В центъра на комуникацията си поставиха прозрачността и реализираха серия от публикации и видеореклами, чрез които опитаха да прекарат потребителите през своеобразния процес по възвръщане на репутацията си. Компанията започва да разказва за принципите си и опита да влезе в обувките на потребителите си, за да изгради наново моста между тях и бранда си. Тази комуникация се превърна и в трамплин за рекламната кампания за представянето на новия модел смартфон, за който "няма граници" (в комуникацията на новия модел Galaxy S8 компанията акцентира върху т.нар. безкраен дисплей - бел.авт.). (вижте стъпките в инфографиката)

Макар тази стратегия на Samsung да не беше силно застъпена на българския пазар, най-вече защото тук моделът Galaxy Note 7 не се предлагаше, последователността в комуникацията им е добър пример за компаниите как да се справят с кризите и колко е важно да бъдат открити с потребителите. "Капитал" изпрати въпроси на българския офис на Samsung във връзка с комуникацията им на нашия пазар, но до редакционното приключване не получихме отговори.
Тройно критичната криза

Най-сериозната криза за Samsung до момента се оказа проблемът със смартфона им Galaxy Note 7, който се разрази през септември миналата година. Всичко започна с няколко видеа, публикувани от потребители в интернет, които показват как батерията на телефоните им прегрява и се самозапалва. Известно време имаше съмнения дали клиповете са реални, но впоследствие Samsung спря първата партида от смартфона. А по-късно пусна на пазара поправена версия. През това време обаче количеството подигравателни публикации в интернет нарастваше със същите бързи темпове, с които репутацията на бранда се сриваше. Поредицата от злополучия за технологичния гигант не спря дотук. Малко след това подновената партида Galaxy Note 7 също се оказа запалима. Последваха поредица от сигнали от потребители, един от които за горящ смартфон във все още неизлетял самолет. Това доведе и до забрана телефоните да се внасят на борда. Така компанията взе решение изцяло да спре производството на телефона, който дори не успя да стигне до всички пазари по света - включително и българския. Трябваше да бъдат изтеглени близо три милиона устройства от САЩ и Южна Корея, които са основни пазари за Samsung.

Началото на годината също не беше по-добро за технологичния гигант, защото тогава вицепрезидентът Ли Джае-юн беше арестуван заради предполагаемата му роля в корупционни сделки и даване на подкуп на президента в импийчмънт Парк Гън-хе, укриване на активи на компанията зад граница, лъжесвидетелстване и др. Така Samsung беше изправена за трети път пред сериозното предизвикателство, освен да запази позициите си на пазара, да възвърне репутацията си и доверието от страна на потребителите и да ги подготви за лансирането на новия смартфон Galaxy S8.
Стъпките към завръщането

Признанието

В края на януари тази година Samsung проговори за пръв път след поредицата от самозапалили се смартфони и изтеглянето им от пазара. Компанията разпространи в социалните мрежи клип, озaглавен "Ангажирани с качеството", в който в продължение на повече от 2 минути разказват за диагностицирания проблем и решенията, които са предприели. Месец по-късно Samsung лансира втори клип – по-кратък и с конкретно послание - "Представяме ви 8-те стъпки за проверка на сигурността на батериите на Samsung". Видеото е заснето в технологичната лаборатория на компанията и илюстрира предприетите решения на проблема. "Samsung направи голяма грешка в самото начало, заявявайки намерението си да обнови устройствата на Note 7, в момент толкова близък до лансирането на Galaxy S8. Това е грешка, която отслабва вниманието от новият Galaxy S8 и връща негативния PR обратно на повърхността в критичен момент, когато бранда все още не е вън от опасност", обяснява Бен Стантън, анализатор от Canalys, пред изданието Marketing Week.

Така през последното тримесечие на 2016 г. Samsung се нареди на второ място на пазара за смартфони, изпреварен от основния си конкурент Apple. За периода компанията успя да продаде 77.5 млн. бройки, или с 5.2% по-малко в сравнение с година по-рано. Общите резултати за продажбите през изминалата година обаче, макар и с 3% по-слаби, отново успяват да класират Samsung на челната позиция с общо 311.4 млн. продадени смартфона в света (виж графиката). "Въпреки разгрома, който понесе Note 7, и нарастващия натиск от страна на китайските производители на смартфони Samsung все още успява да постигне успех на много пазари с модела си S7 и популярната серия устройства J", пише консултантската компания IDC в годишния си доклад за пазара на смартфони.



Фокусът върху потребителите

За да повярват потребителите на даден бранд, той трябва да говори на техния език. Тъкмо това се опита да направи Samsung през следващите няколко месеца. Компанията представи поредица от видеа с главно действащо лице американецът Кейси Нейстат – влогър и продуцент с повече от 7 млн. последователи в социалните мрежи. Под мотото #dowhatyoucant (прави каквото не можеш – бел. ред.) той разказва за трудностите, с които се е сблъсквал при стартиране на кариерата си, и за възможностите, които се откриват пред днешното поколение с камерата на мобилния им телефон Samsung. Според Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове и репутация, именно по този начин южнокорейската компания успява да засили още повече човешката философия на бранда си - "всички се сблъскваме с препятствия, но това е добре, защото само с тяхното преодоляване светът върви напред".

Стратегията на южнокорейския гигант включва партньорството с популярни личности, които да рекламират и други продукти на компанията. Новият смарт часовник на Samsung Gear S3 например беше представен от телевизионния водещ Беър Грилс. В поредица от късометражни клипове и телевизионна реклама, насочени към пазарите на САЩ, Европа, Близкия изток и Африка, Грилс представя ключовите възможности на часовника в различни приключенски сценарии. "Времето е от решаващо значение, a потребителите имат краткa памет. Това е така, защото циклите за лансиране на нови модели смартфони са много кратки в сравнение с продукти като таблети и лаптопи. Samsung имат такива две големи събития всяка година. Много е лесно за компанията бързо да пренасочи вниманието на потребителите към следващото голямо нещо", коментира Бен Стантън.



Новото начало

В началото на април Samsung лансира първата официална телевизионна бранд реклама за всички пазари. Със заглавие "Новото нормално" тя отново акцентира на младото поколение, което се ражда с новите технологии и израства в свят, в който не съществуват бариери. "Ако направим ретроспекция на рекламните клипове, можем да забележим промяната от рационална аргументация за способността на корейската компания да се справи с (буквално) пожара, към позитивно начало, от минало към бъдеще - това е "Новото нормално", смята Ваня Бабанин.



И новият продукт

Върху тази основа Samsung стъпиха, за да представят новия модел телефон Galaxy S8, който е и първият след злополучния Note 7. Рекламната кампания Unbox your phone, break out (разопаковайте телефона си, избягайте – бел. ред.) се основава на идеята за счупване на бариерите и предразсъдъците – както човешките, така и технологичните, което от компанията представят през новия дизайн на смартфона с т.нар. безкраен дисплей. Или както обобщава Ваня Бабанин: "Преодоляването и дори премахването на физическите ограничения е в основата на маркетинговата комуникация на новия модел. Любопитно е, че при представянето му Samsung не показва техническите си предимства с изключение на безграничния екран и не се заиграва с Apple, както досега. Фокусира се само върху основното послание за преодоляване на пречките."

Какво научихме от кризата на Samsung
Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове и репутация

1. Основното поведение е предоставяне на подробна информация - какво се случва, какво конкретно се предприема и с какъв резултат.

2. Ако сме управлявали успешно бранда си и сме натрупали достатъчно силни, уникални и значими за хората асоциации, дори и в криза можем да се справим по-бързо и да ограничим щетите.

3. Препоръка: Ако не ви се налага задължително да имате маркетингови комуникации непосредствено след кризата, ограничете ги до минимум, защото всяка поява на бранда, дори и за друг продукт, ще връща фокуса на внимание към проблема. Запазете ресурса си за позитивното ново начало, когато ще имате нужда от двойно повече маркетингови усилия, защото при втория шанс и брандът, и продуктът трябва да са почти перфектни.



  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

ЕК одобри KKR да купи германския издател Axel Springer ЕК одобри KKR да купи германския издател Axel Springer

Според комисията новата структура на компанията няма да доведе до промени на пазара

13 ное 2019, 688 прочитания

Създадена е втора работна група за промени в Закона за радиото и телевизията Създадена е втора работна група за промени в Закона за радиото и телевизията

В нея представителите на медиите са БНТ, БНР, "Нова", "Канал 3", "Скат" и изненадващо bTV

13 ное 2019, 643 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Млади рекламисти могат да кандидатстват в състезанието New Stars

Крайният срок за участие в надпреварата в Южна Корея е 24 май

Още от Капитал
Хранителна добавка към лекарствения бизнес

Германският генеричен гигант Stada купи чешкия производител на хранителни добавки Walmark в показателна за дефектите на свръхрегулирания лекарствен пазар сделка

Местните избори отвъд резултатите

В София и други градове проличаха възможности за по-широк фронт срещу наложения от ГЕРБ модел на управление

Да копаеш дъното за Доган

Държавата изненадващо отпусна 220 млн. лв. за драгиране на плавателния канал в пристанище Варна. Съмненията са, че пристанището на Ахмед Доган ще е основният печеливш, а държавните терминали ще трябва да го догонват

Мавродиев, който назначи Мавродиев, който вдигна заплатата на Мавродиев

В явен конфликт на интереси директорът на ББР се е избрал да управлява дъщерни дружества и е увеличил възнаграждението си

Пчелен опит

Пчеларството става все по-разпространено хоби сред градските хора

Календар и домашно кино

По-интересните събития от уикенда и седмицата

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10