С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
2 юни 2017, 15:19, 14469 прочитания

Брандирай блога ми

Рекламодателите отделят все по-голяма част от PR бюджетите си за партньорство с лидери на мнение

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
"Имаме отделен годишен бюджет за PR комуникация, насочен към проекти и дългосрочни партньорства с лидери на мнения."
Кристина Щерева, маркетинг и PR директор на Huawei
"Тази и следващата година все повече компании ще "узреят" за използването на лидери на мнение. Ще се появят нови блогъри и влогъри, което ще наложи качествено проучване и отсяване за постигане на добри резултати."
Илияна Гарчева, маркетинг мениджър на Philips за домакински електроуреди
"Модните блогърки бяха една от основните причини за огромния успех на Shed през първите три месеца и решихме да продължим партньорството си с тях."
Нора Калионска, PR мениджър на OLX
Красив пролетен ден. Популярният влогър и автор на книги за тийнейджъри Емил Конрад лежерно се е подпрял върху най-новия модел Ford и разказва за удоволствието от шофирането му в Instagram. В същата социална мрежа културистката Биляна Йотовска пък споделя, че след състезание най-много обича да яде шоколадите на Casa Kakau, а актрисата и тв водеща Мария Силвестър ви призовава да опитате водата с колаген Qwell. Ако следвате някои от най-популярните български лидери на мнение в социалните мрежи, неизбежно ви прави впечатление, че голяма част от тях са и рекламни посланици на различни марки.

Комуникацията чрез партньорства с блогъри, влогъри или популярни личности не е нов рекламен похват. В България той набира популярност от години, но сега като че ли е в пика си. Увеличават се не само лидерите на мнение във Facebook, Instagram и You Tube, а и бюджетите, които рекламодателите отделят, за да достигат естествено и ненатрапчиво до желаната целева аудитория и да популяризират бранда си сред нея. На рекламния пазар се появи и ниша за посредници, които свързват прохождащи лидери с подходящата за интересите им марка (виж повече в карето).


Основна причина компаниите да пренасочват рекламни средства към този канал е, че потребителите стават все по-взискателни и мнителни към рекламното съдържание, което виждат. Те са много по-склонни да повярват на дадена марка или продукт, ако чуят за тях през личния опит на човек, на когото имат доверие и дългосрочно следват, отколкото ако попаднат на рекламен спот или банер в интернет.

Именно така започват да рекламира бизнеса си в България мобилното приложение за пазаруване на дрехи и аксесоари Shedd. Нора Калионска, PR мениджър на OLX, разказва, че в самото начало са започнали работа с шест модни блогърки, които, освен че споделят за Shedd в публикациите си, имат и личен профил в приложението, чрез който предлагат свои дрехи. "Те бяха една от основните причини за огромния успех на приложението през първите три месеца и решихме да продължим партньорството си с тях. Впоследствие към нашето Shedd Crew се присъединиха и две влогърки, всяка от тях с голям брой фенове и последователи", допълва тя.

Несъмнено едно от големите предимства на партньорствата с лидери на мнение в България е, че са ценово по-достъпни за брандовете в сравнение с други комуникационни канали. Макар все още да няма ясна валута за различното позициониране, все по-често рекламодателите отделят конкретни бюджети, които най-често са част от перото за PR обслужване. "Aко преди сме инвестирали в традиционните формати на онлайн и принт реклама, сега вече имаме отделен годишен бюджет за PR комуникация, който е насочен към проекти и дългосрочни партньорства с лидери на мнения", коментира Кристина Щерева, маркетинг и PR директор на мобилния бранд Huawei. Маркетинг мениджърът на Philips за домакински електроуреди Илияна Гарчева пък споделя, че бюджетът, който компанията отделя за комуникация чрез лидери на мнение, зависи от мащаба на кампанията, но към момента представлява основно и най-голямо перо от бюджета за връзки с обществеността. "Тази и следващата година все повече компании ще "узреят" за използването на лидери на мнение като добър маркетингов подход и ще отделят повече бюджет за това. Съответно е възможно и да се появят нови блогъри и влогъри на хоризонта, което ще наложи качествено проучване и отсяване, за да се постигнат добри резултати", допълва тя.



В унисон с бранда

При подбора на лидери на мнение, с които да си партнират, рекламодателите търсят няколко основни неща – профил и брой на последователите, както и формат и съдържание на публикациите им. От Huawei например имат изградена цялостна регионална програма за сътрудничество с лидери на мнение, която адаптират според спецификите на пазара. Тази година фокусът на компанията е да комуникират новия си смартфон, извеждайки на преден план характеристиките на камерата му. Поради тази причина са избрали да работят със специалиста по мобилна фотография Вера Гоцева (виж блиц интервюто с нея), а лице на кампанията им е поппевицата Михаела Филева. "Хората, с които работим, наистина ползват нашите продукти в ежедневието си и всичко, което публикуват, е на база собствения им опит и преживяване", казва Щерева.

Все по-често обаче за рекламодателите не е най-важен големият брой последователи, а точно обратното - търсят лидери на мнение с ограничена и силно нишова аудитория. "Т.нар. микроинфлуенсъри понякога постигат по-добри резултати дори от най-популярните блогъри и влогъри. Тяхната аудитория не е голяма, но е "филтрирана" спрямо даден интерес или категория продукти и това позволява много добро и тясно таргетиране", казва Илияна Гарчева от Philips. През годината на българския пазар компанията акцентира на комуникации през лайфстайл блогъри за кампанията на кафемашини Saeco, както и за кампанията на новата категория пречистватели и овлажнители, лансирани на българския пазар именно когато замърсеният въздух в столицата се превърна в актуална тема.

За успешни примери при комуникация чрез микроинфлуенсъри разказва и Адрияна Михайлова, изпълнителен директор на Ogilvy PR, част от комуникационната група на Ogilvy. "В нашата практика сме имали случаи, в които не толкова широко известна личност, която се ползва с доверие само сред определен кръг от хора, прави пост за определен продукт само в своя Instagram канал и това води до стотици кликания на бутона "Купи" в сайта на клиента. Повече, отколкото например популярен влогър със стотици хиляди гледания", казва тя.

Дали обаче лидерите на мнение ще си партнират с даден бранд зависи най-вече от това биха ли използвали действително продуктите му. "Решението дали дадена марка или продукт са подходящ партньор за нас взимаме на база на това дали бихме се доверили на марката или купили и използвали продукта. Само по този начин ние можем както да застанем изцяло зад продукта, така и да печелим доверието на последователите си", разказва микроинфлуенсърът Венета Сакалийска, автор в модния блог EdgyCuts. Тя и 5-годишната й дъщеря Кайра са работили за марки като H&M, Danone, Braun и Philips, а в Instagram имат над 3.4 хил. последователи. Като един от големите проблеми на лидерите на мнение в страната Сакалийска посочва недостатъчното проучване от страна на компаниите, както и неясно зададените цени и очаквания към тях. Крайната цена за рекламодателя пък зависи най-вече от продукцията.

Резултатите са ни важни

Измерването на ефективността на партньорствата с лидери на мнение зависи най-вече от предварително зададените цели - дали това е създаване на познаваемост за бранда, продукта или услугата, постепенно изграждане на доверие с потребителите, директни продажби, създаване и поддържане на връзка с лоялни клиенти, получаване на обратна връзка. Според Адрияна Михайлова този тип комуникация работи много добре и за решаване на криза и възстановяване на изгубеното доверие в бранда. "Този подход е най-ефективен за продукти и услуги, които са ориентирани към по-образовани потребители, които следят новостите, търсят най-доброто, проучват и вземат информирани решения за покупка. Тези потребители четат и консумират повече информация и държат на брандовете, които ползват, като на част от своя начин на живот", казва тя.

Резултатите от комуникацията чрез лидери на мнение най-често се измерват чрез традиционните за интернет пространството показатели, а именно импресии, кликове, харесвания. Важни за рекламодателите обаче са и реакцията и последващите действия на аудиторията, която таргетират. "Това в голяма степен ни дава и отговор за колаборацията с даден инфлуенсър - доколко сме успели да напаснем неговата аудитория и нашия продукт", обяснява Илияна Гарчева. От Shedd пък например следят и броя търсения в приложението на профила на блогърките, с които си партнират. "Този параметър се оказва изключително успешен. Наскоро #polinasofia имаше повече търсения от известни марки, като например #adidas", добавя Калионска.

Винаги обаче важното както за рекламодателите, така и за лидерите на мнение е брандираното съдържание да не изглежда натрапчиво рекламно. Защото тъкмо тази аудитория от информирани потребители може лесно да бъде отблъсната и да пренасочи вниманието си към следващата популярна личност на пазара.
Производител на влогъри

Срещите между прохождащи лидери на мнение и марки, които да се позиционират в публикациите им, представляват и нова ниша на рекламния пазар. В нея се позиционират компании, които играят ролята на посредници и поемат организацията по партньорството. Такава е например сертифицираната от YouTube агенция Talentmedia, която има офис в Полша и България. "От една страна, имаме комуникационното послание на марката, а от друга - темите, които вълнуват аудиторията, като нашата роля е да открием тяхната пресечна точка и да преведем рекламното послание по достъпен за хората начин", обяснява Марин Агандеров, основател на българския офис на компанията. Talentmedia работи с някои от най-популярните влогъри сред тийнейджърската аудитория, а общият им обхват от абонати към момента е над 700 хил. души. Преди да започнат работа с даден влогър, от компанията проверяват историята на видеата им, начина, по който говори и се държи пред камера, както и аудиториите му, за да могат най-точно да определят за кой бранд би бил подходящ. Според Агандеров сред най-ефективните видеоформати са авторското съдържание, спонсорирано от дадена марка, както и т.нар. продуктово ревю. В случаите обаче, когато предпочитанията на даден влогър не съвпадат с предложението на бранда, от Talentmedia препоръчват друг лидер на мнение, подходящ за кампанията. Крайната цена за рекламодателя пък зависи най-вече от продукцията "Цената зависи основно от размера и качеството на аудиторията на канала. Влияние оказват и сложността на заснемането и сроковете за изпълнение", обяснява Марин Агандеров.
Вера Гоцева, собственик на Lomovera и посланик на бранда Huawei

Как се става посланик на марка?

- Да станеш посланик на марка е дълъг процес, в който търпението, професионализмът и взаимното уважение са ключови, особено ако се свържеш с голяма чужда компания с тотално различна култура. Обикновено във взаимоотношенията марка – посланик има намесена и PR агенция, която има нелеката задача да превежда точно тези културни разлики.

Какви са задълженията ви и целите, свързани с бранда?

- Имам няколко съвместни проекта с Huawei, които ще протекат до края на годината. Много важно условие за наличие на добър посланик са пресечните професионални точки с марката. Това например е разликата между посланика и блогъра. Вторият капитализира от бърза смяна на марки в онлайн присъствието си и, разбира се, това е нож с две остриета и за блогъра, и за марките. Посланиците се ангажират с малко марки и продукти, с които имат сходен интерес. Не ми се налага да се чудя как да похваля телефона на Huawei, защото съвсем реално снимам с него. Изключително внимателна съм обаче към продукти, които търсят единствено PR излаз в социалните ми канали, защото, на първо място, ценя аудиторията си.

Защо станахте посланик на бранда Huawei?

- Като човек, който продава курсове по смартфон фотография, за мен бе естествено в някакъв момент да започна да работя с компания, произвеждаща мобилни телефони. И най-логичен избор сред тях бе именно Huawei, чиято цялостна маркетинг стратегия е да продават смартфоните си чрез добра камера за фотография. Партньорството им с Leica е част от разработването на наистина чудесен продукт, в който искрено вярвам.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

3 октомври 2019
Хотел Империал Пловдив

Годишен бизнес форум Industry 4.0


Къде е мястото на България в Индустрия 4.0 и европейската карта на автомобилните производители?
Запазете своето място на форума Industry 4.0, организиран от Капитал, за да почерпите от първа ръка от опита и знанието на глобалните и местни лидери: Daimler, Volvo Group, McKinsey & Company, Schneider Electric, Aurubis и други.

Основни теми на събитието:


  • Перспективите за развитие на индустриалния и автомобилния сектори в страната и региона
  • Бизнес стратегиите за прилагане на нови технологии като AI и 5G на водещи европейски производители
  • Умните решения за по-добро използване на ресурсите и кръгова икономика
  • Конкретните ангажименти на държавата и общините за развитие на индустриалния сектор

Годишен бизнес форум Industry 4.0 Запазете билет

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (17 септември) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (17 септември)

All Channels Communication Group създаде звено за медиа планиране и купуване Connected; "Нова тв" ще може да купи малкия дял в "Нет инфо" и още

17 сеп 2019, 1147 прочитания

Новият играч в медийната реклама Новият играч в медийната реклама

Connected е новият бранд, отделен от портфолиото на All Channels Communication Group

13 сеп 2019, 4241 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (6 юни)

The Smarts лансира новата платформа Praktika; Кукери срещу предразсъдъците са в основата на юбилейната кампания на "София прайд" 2017; Saatchi & Saatchi отпуска 3 стипендии за магистърската си програма; СЕМ даде старт на процедурата за избор на генерален директор на БНТ; Рекламодателите отделят все по-голяма част от PR бюджетите си за партньорство с лидери на мнение

Новият играч в медийната реклама

Connected е новият бранд, отделен от портфолиото на All Channels Communication Group

ПИК-ът на отровената среда

Очернянето на годеницата на кандидат-кмет на София от кафявия сайт "ПИК" за първи път породи консенсус сред политици, журналисти и PR-и за това какво НЕ е журналистиката

Моят все по-скъп банкер

Банките започнаха да повишават таксите, като засилване на тенденцията, която не е нова, се очаква от есента

Училище в облака

Стратегията на 90-о СОУ привлича все повече ученици от съседни райони и училища с иновативните си методи

20 въпроса: Ралица Петрова

Режисьорката на "Безбог" завършва сценария към следващия си филм

Софийската Индиана Джоунс

Какво остана под паважите: за Магдалина Станчева (1924–2014) и археологията на София през социализма