По-по-най-близо до клиента
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

По-по-най-близо до клиента

По-по-най-близо до клиента

Рекламодателите преориентират BTL активностите си във формати, които създават повече стойност за потребителите

Весислава Антонова
7397 прочитания

© Net1


Лятото е златно време за рекламодателите. Тогава те имат възможност да бъдат най-близо до своите потребители. Да станат част от срещите им с приятели на по бира или коктейл. Да им предложат приятни преживявания за свободното време. Ако допреди няколко години в BTL активностите на компаниите доминираха промоциите и раздаването на безплатни мостри на новите им продукти по заведения и фестивали, сега е налице преход към формати, които носят повече стойност за клиентите и се опитват да ангажират времето и вниманието им. Днес марките се опитват да бъдат ненатрапчива, но смислена част от градската среда, като създават пространства за споделено прекарване или реагират на обществени дефицити като липсата на интересни публични места за общуване например.

Така нареченият маркетинг на преживяванията е растяща ниша и на българския рекламен пазар, в която все повече рекламодатели инвестират, а все повече агенции решават да специализират. Това е и естествено продължение на стремежа на брандовете да се персонализират. Или както казва изпълнителната директорка на Ogilvy PR Адрияна Михайлова, компаниите ориентират стратегиите си за комуникация не просто около продуктите си, а върху цялостната си философия и проблемите, които се опитват да разрешат.

Бюджетите за нестандартни формати и активации при клиентите нарастват, наблюдава и управляващата партньорка в All Channels Advertising Емилия Стефанова. Според нея това е резултат от повече смелост у рекламодателите и желанието им да развиват марките си все по-близо до клиента.

Събрахме няколко примера на компании и агенции, които вече експериментират с тази нова тенденция и се стремят да разнообразяват модерния градски живот с активностите си.

"Шуменско" черпи с класика в жанра

"Шуменско пиво" решава да отбележи 135 години от създаването му, като подари на град Шумен и жителите му 30 вечери с кино на открито. Селекцията е от български кинематографични класики като "Крадецът на праскови","Дами канят", "Вчера" и други и затова кампанията на бирения бранд минава под наслова "Шуменско. 135 години класика в жанра".

В началото на 90-те години Шумен разполага с три киносалона, но в момента нито един от тези киносалони не функционира. За да подпомогнат възраждането на кино културата в Шумен, "Шуменско пиво" решава да инвестира в този кинофестивал. "В голяма част изборът на дадена марка се извършва на емоционално ниво. Подобен тип формати, които предоставят положително изживяване, изграждат тази значима емоционална връзка с марката", обяснява ефекта за бранда Тодор Несторов, бранд мениджър на "Шуменско".

Как Fanta спечели тийнейджърите

Идеята на Fanta Twisted Play Tour е марката за безалкохолни напитки да отиде на местата, където тийнейджърите се събират през лятото в града. Компанията комуникира летните вкусове на напитката в нова усукана бутилка, като организира празник със състезателни игри, виртуална реалност и body marbling (специфична форма на рисуване на цветни фигури по тялото - бел. ред.), които целят да предизвикат младите хора да се раздвижат и преоткрият удоволствието от отборните игри извън дигиталните си екрани.

Управляващият директор на агенцията, организирала събитието Publicis Dialog, Йордан Кумчев е категоричен, че големите марки отдавна търсят и инвестират в алтернативни формати, които следват промените в потребителите. "Ако искаш да накараш тийновете да се откъснат от телефоните и компютрите, не е достатъчно да им предложиш някакво забавление навън, а е по-успешно да проучиш от кои влогъри се влияят най-много, да ги привлечеш, да помислиш и създадеш такова пространство, в което да интегрираш виртуална реалност и лично преживяване", коментира идеята той.

Зеленото лято на ИКЕА

Освен че започна съвместно партньорство с фермерските пазари Хранкооп, това лято шведската мебелна верига ИКЕА, стана дизайн партньор на проектът Home Made Green Sofia, който цели да мотивира граждани и бизнес да създават зелена среда в градското пространство около себе си - балкони, дворове, градини, обществени пространства.

Инициативата Home Made Green Sofia е организирана от агенцията за иновации Innovation Starter Box съвместно с инвестиционен фонд Cleantech България. Таргет на проекта са активните хора в София, които са отворени за алтернативни идеи в свободното си време, и са вдъхновени за облагородяване на откритите пространства. Кампанията се проведе между 25 февруари и 21 юни, като има и конкурсна част, в която потребителите са наградени за усилията си. За целта Innovation Starter, привлича освен ИКЕА и други компании като Cleantech България, Net 1, Volkswagen, Overgas и "Загорка". Според изпълнителната директорка на, Ogilvy PR Адрияна Михайлова, които са PR агенция на проекта, инвестирайки в инициативи, които са близо до ценностите им, брандовете говорят на един език с клиентите не само чрез продукти, а чрез съдържание, което е близо до персоналните интереси и начина на живот на потребителя.

"Така се създава емоционална ангажираност. Когато тя е налице, потребителят е склонен да избере този продукт, който най-добре разбира неговия начин на живот", обяснява тя.

Pop-up барът на Starobrno

През пролетта покрай комуникацията на новата си опаковка в стъклена бутилка биреният бранд Starobrno решава да създаде "Малко барче" - функционална арт инсталация, която позволява на минувачите да усетят духа на град Бърно в най-малкия чешки бар, създаван някога. Основен фокус на кампанията им също така е артистичната колаборация с градските артисти и съзидатели като Destructive Creation, Иван от бар "Петък", Contemporary Bohemians, братя Хлебари, Urban Nomad, Manghee Atelier, Bears & Hunters, Logo5. Още с първото събитие от серията, въпреки че разполага с едва четири седящи места, малкото барче побира над 1800 души. "Starobrno е бира с дух на създател със специално отношение към градската среда и колаборацията при създаването на събития от градски тип", обясняват идеята на събитието от All Chanels Advertising, които са реализирали кампанията.

По-малко обикновена Finlandia

Cabinets of Wisdom е експериментална изложба на водка Finlandia, в която финландски артисти правят художествени интерпретациина популярни български поговорки. За целта шест съвременни финландски артисти получават по една българска народна мъдрост и излагат своята интерпретация в създадени за изложбата преносими дървени кабинети. Изложбата цели да покаже движението на формите - български мъдрости във финландско изкуство, стари мебели в експозиционен дизайн, битово пространство във временна галерия. Събитието минава под кредото #lessordinary (по-малко обикновени - бел. ред.) и привлича над 4500 посетители и вниманието на всички основни медии в страната. Посланието на Finlandia е: поиграй си с думите, разкрий произведенията и научи повече за идеите зад тях.

Според творческия директор на Next DC Момчил Захариев чрез добре курираното съдържание и изживяване на самото място посетителите могат да придобият жива представа за бранда. "Този контакт често генерира word of mouth (маркетинг от уста на уста - бел. ред.) комуникация в социалните медии и допълнителен PR, които превръщат инсталацията в част от културния живот на града", обяснява той.

Лятото е златно време за рекламодателите. Тогава те имат възможност да бъдат най-близо до своите потребители. Да станат част от срещите им с приятели на по бира или коктейл. Да им предложат приятни преживявания за свободното време. Ако допреди няколко години в BTL активностите на компаниите доминираха промоциите и раздаването на безплатни мостри на новите им продукти по заведения и фестивали, сега е налице преход към формати, които носят повече стойност за клиентите и се опитват да ангажират времето и вниманието им. Днес марките се опитват да бъдат ненатрапчива, но смислена част от градската среда, като създават пространства за споделено прекарване или реагират на обществени дефицити като липсата на интересни публични места за общуване например.

Така нареченият маркетинг на преживяванията е растяща ниша и на българския рекламен пазар, в която все повече рекламодатели инвестират, а все повече агенции решават да специализират. Това е и естествено продължение на стремежа на брандовете да се персонализират. Или както казва изпълнителната директорка на Ogilvy PR Адрияна Михайлова, компаниите ориентират стратегиите си за комуникация не просто около продуктите си, а върху цялостната си философия и проблемите, които се опитват да разрешат.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.