С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
1 11 авг 2017, 14:57, 9036 прочитания

Бари Бранд: България е като стартъп, има толкова енергия да се развива

Главният директор "Иновации" в "Saatchi & Saatchi София" пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

На българския пазар и в региона хората не са толкова враждебно настроени към това да предприемат рискове и да казват: "Хайде да пробваме."
През последните няколко години рекламните агенции в България все повече започнаха да се отварят към света и да привличат професионалисти от региона и Европа да работят за тях. Такъв е случаят и с Бари Бранд – специалист с 25 години опит в рекламата и комуникациите, който от средата на годината заема позицията Chief Innovation Officer в "Saatchi & Saatchi София", част от комуникационната група на Publicis One. Бранд е работил за някои от най-големите агенции в различни точки по света. Освен това е собственик и творчески директор на агенцията Leap Collective в Обединените арабски емирства. В София той оглавява творческия екип, който обслужва "Мобилтел" – един от новите и най-големи клиенти на Saatchi & Saatchi. За него българската столица има потенциала да се превърне в следващия Берлин на рекламната индустрия и той е въодушевен от възможността да бъде част от процеса на промяна. Разговаряхме с Бари Бранд за свободата, която му дава работата тук, и онова, което го вдъхновява да се занимава с реклама след толкова години в индустрията.

Защо решихте да дойдете да работите в България? Знаехте ли преди това как се развива рекламният пазар в страната и какви са впечатленията ви сега?


След като работих няколко години в Близкия изток, започнах да се оглеждам за възможности да се преместя някъде другаде. Преди това дълго време работих в мрежата на Saatchi&Saatchi. Затова се обадих на моя бивш шеф и ментор Джон Палант, който е творчески директор на Saatchi&Saatchi за Европа и Близкия изток. Той често прекарва време по агенциите от региона и ми каза, че екипът от България е страхотен, а градът е прекрасен. Говорих с Георги Гавазов (управител в "Saatchi&Saatchi София" - бел. ред.) и Константин Трендафилов (творчески директор на агенцията - бел. ред.) и така процесът започна. Дойдох след това в България да проверя как е. Харесах енергията на София, задейства въображението ми. България и София в частност прилича на стартъп, който има достатъчно енергия и възможност да се развива и да се превърне в град като Берлин например.

За страна като България, която е нов пазар, хората не са много сигурни как точно трябва да се случват нещата, няма установени конкретни стъпки. Именно заради това е и много по-гъвкав пазар. За да създаваме работещи решения, е важно да имаме диалог с хората, които взимат решения в компанията и я движат напред. На установени пазари като Великобритания или САЩ има много хора на различни нива, които са въвлечени в този процес, и много по-трудно става общуването и възможността да се стигне до решения. На българския пазар и в региона хората не са толкова враждебно настроени към това да предприемат рискове. Манталитетът им е по-скоро като на стартъп, казват си: "Хайде, нека пробваме."

Харесвам агенцията. Повярвайте ми, не всяка агенция от мрежата на Saatchi се бори толкова силно за идеите си пред клиентите. Безстрашни са да кажат, че ако някой не иска да купи идеята им, няма да работят с него. Именно тази липса на страх задвижва добрата работа за клиентите. В България има една свобода, която е изгубена във Великобритания например - с всичките правила и регулации.



С кои рекламодатели работите тук?

Аз работя с "Мтел", които са нов клиент на Saatchi&Saatchi. Телеком индустрията е вълнуваща, с вълнуващи проблеми, на които да търсиш решения. Да работя върху това накъде отива "Мтел", кое е следващото голямо нещо на телеком пазара, как да помогнем на "Мтел" да добавят повече стойност в техния бизнес, услугите и продуктите, които предлагат, и как с креативни и стратегически идеи да помогнем на клиентите им да се възползват от всичко това. За да се случи и да има резултати обаче, сядаме на една маса с тях и обсъждаме заедно, защото само така може да се намери решение, което е отвъд традиционната реклама и маркетинг.

Какво представлява работата на един Chief Innovation Officer?

Много от работата ми през последните четири години в бизнеса беше съсредоточена върху създаването на идеи отвъд традиционните маркетинг и реклама. От моя гледна точка позицията ми означава, че трябва да създавам иновации, което, разбира се, е в ДНК-то на всяка рекламна агенция. За жалост обаче, ако погледнем глобално рекламната индустрия - около 90% от нея е като тапет - невидима е, няма никакво въздействие, нищо не казва. Това е жалко. Аз не искам да правя такава неща и не мисля, че клиентите трябва да плащат за подобна работа. Разбирам, че другият вариант изисква повече време и повече смелост, за да се направи, хората трябва да рискуват малко повече. Има сентенция, която много харесвам и гласи: "Ако искаш нещо, което никога не си имал, трябва да направиш нещо, което никога не си правил."

Как се промени рекламата през последните години и как се промени нагласата на рекламодателите към комуникацията?

Според мен като цяло бизнесът по света се променя. Потребителите са свързани през технологиите, което означава, че силата в тях е много повече, отколкото когато и да било. Все пак това са хората, които ти плащат за това, което им предлагаш. Наблюдавам, че бавно и сигурно хората искат все повече от услугите и продуктите, които им се предлагат, да имат смисъл, да разчитат на тях, да знаят, че нещата, които потребяват, идват от добро място, че са добри за здравето им и т.н. Те се интересуват, от една страна, от дългосрочното им въздействие, а от друга, искат продуктите им да издържат дълго време. Именно това за мен е интересно - новите модели, които изникват, и кога хората плащат, за да потребяват неща.

Традиционната реклама работи и ще продължава да работи. Страхотна телевизионна кампания или страхотен постер, или дигитална иновативна кампания, всичко това започва с измислянето на страхотна идея. Това ще провокира интерес, ще доведе хората до вратата ти, до обаждане или да посетят магазина ти. Но ако там е мястото, където всичко приключва, т.е. хората идват и разбират, че продуктът или услугата ти не са много добри, това вече е проблем.

Кои рекламни кампании ви направиха впечатление тази година и защо?

Кампанията Hungerithm на Snickers Австралия, която спечели редица награди на рекламния фестивал в Кан. Потребителите получават различна цена за своя шоколадов десерт, която се променя в зависимост от настроението им в интернет. Генерирането на негативни коментари и публикации в социалните мрежи смъква цената на Snickers, а в специална платформа клиентите проверяват каква е цената, получават промокод и могат да купят от магазина. Ето това е много добро използване на новите технологии, на бази данни и представянето на страхотна комуникация, свързана директно с продукта.



Харесвам идеята за ангажиране на потребителите по различен начин с продукта си. IKEA имаха кампания, в която раздаваха рецепти за готвене, на които обаче са принтирали формите на всички продукти, които са необходими за приготвянето на ястието от рецептата. Съставките се продават в магазина, взимаш листа с рецептата и ги нареждаш върху него. Хартията обаче става за печене и трябва само да завиеш всички продукти и да ги сложиш във фурната и ястието се сготвя. Това е още един пример за това как да ангажираш хората с продукта си по нов, различен и прост начин. Тук дори освен креативен подход има и иновативен, защото са измислили и създали този вид хартия.



Друга кампания, която ми привлече вниманието беше тази на Airbnb съвместно с Художествения институт в Чикаго, в която популярната картина на Ван Гог "Спалнята" беше превърната в истинска стая, която се отдава под наем в сайта на Airbnb. Това е пример за много добър резултат от съвместната работата на две изцяло различни компании.



Кампанията на Burger King за обединяване най-популярния си сандвич с този на MacDonald’s, създавайки съвместен бургер с името McWooper също е добра. Макар че идеята не допадна на MacDonald’s. Все пак обаче успяха да анагажират хората и да съберат средства за благотворителна кауза, каквато им беше целта. Имаше и много PR.



Какво е рекламата за вас и какво ви вдъхновява?

Светът на големите бази данни ме въодушевява, защото отваря нови начини за нас да си вършим работата. Израснал съм с постерите, така дори навлязох в индустрията и все още харесвам и оценявам добрите постери. Когато погледна например билбордовете в България, виждам възможност, която чака да бъде използвана. До момента не съм видял нито един билборд, който наистина да ме вдъхнови, а може много добре да се използва това пространство.

Все още имам нестихващо въодушевление и любов към това, което правя. Обожавам работата си, страхотно забавление е. Това е работата, за която си мечтаех като дете. В детската градина си представях и си измислях различни неща, а сега хората ми плащат, за да го правя. Също така обаче съм въодушевен и от новото, което идва, защото светът се променя. Креативността и творческото бизнес мислене за решаване на проблеми са страхотни.

Какво според вас е близкото бъдеще на рекламната индустрия?

Според мен, ако си добра и успешна компания, трябва да създаваш бъдещето, не чакаш другите да казват какво е то. Ние трябва да използваме стратегически и творчески похвати, за да решаваме бизнес проблеми, което може или не може да доведе до традиционни рекламни кампании. Може да доведе например до нов продукт, до промяна в начина, по който се продава продуктът, или до промяна в ценообразуването му. Това според мен е правилната стратегия за близкото бъдеще. И все пак ние винаги ще създаваме и комуникация. Каналите постоянно ще се променят - дали хората ще мигрират към виртуална реалност или холограмна добавена реалност, нашата работа винаги ще бъде как и с какво ще привлечем вниманието им през канал, който те често използват.

Една от големите грешки, които хора от комуникацията правят, е да не дават кредит на потребителите за техния интелект. Често съм чувал, когато представям дадена идея: "Това няма да се разбере от потребителите ни, твърде напредничаво е." Никога не подценявай потребителите си, защото, провокирайки интелекта им, е още един добър начин да ги ангажираш с бранда си.

Интервюто взе Сирма Пенкова
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Агенцията ExpandX и Wness TV започват да предлагат съвместна услуга Агенцията ExpandX и Wness TV започват да предлагат съвместна услуга

През Goldies media group двете компании ще работят върху създаването на видеопродукции

14 ное 2019, 1552 прочитания

ЕК одобри KKR да купи германския издател Axel Springer ЕК одобри KKR да купи германския издател Axel Springer

Според комисията новата структура на компанията няма да доведе до промени на пазара

13 ное 2019, 1249 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (15 август)

The Smarts спечелиха дигиталното обслужване на PURINA; "Нова" освободи директорката "Новини и актуални предавания" Дарина Сарелска; Facebook пусна нова видеоуслуга за следене на шоупрограми и сериали; Disney навлиза в стрийминга на съдържание

Още от Капитал
Трудни времена за SoftBank

След фиаското с WeWork империята на Масайоши Сон има нужда от промяна

Тази карта ми излезе златна

Защо лихвите по кредитни карти не падат и как да платим по-малко по тях

Кой, ако не той

"Български пощи" може да използват дружество на Пеевски за подизпълнител на задачата да разнасят вестници и списания

Европа и светът според Макрон

Френският президент е прав за проблемите на ЕС. Но не успява да намери партньори за решаването им

Близкият и далечен Николай Атанасов

Поетът и ЛГБТ активист почина на 41 години и остави литературно наследство, което ще бъде открито от ново поколение читатели

Филм след филм

Забравени класики и модерно авторско кино на "Киномания" 2019

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10