С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
25 авг 2017, 12:55, 14465 прочитания

Популярни и без телевизионни екрани

Защо големи световни брандове отказват да инвестират в традиционна реклама и кои български рекламодатели опитват нетрадиционни похвати и как това работи за тях

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Няма брандове, които не рекламират. Има такива, които играят на сигурно, използвайки добре познати на публиката средства за комуникация, и други, които рискуват, за да достигат до потребителите по неочаквани начини. Разбира се, единствена правилна рекламна формула не съществува, но във времена на засилена конкуренция и презадоволеност на потребителите важното за компаниите остава да се отличат от всички останали.

В този текст разглеждаме историите на четири международни бранда от различни индустрии, избрали да не разчитат на телевизионни спотове и големи билбордове в комуникацията си. Въпреки това са разпознаваеми по целия свят, а през годините са използвали основно нетрадиционни маркетинг похвати. Попитахме и български рекламисти кои български брандове са склонни да заобикалят утъпканите пътеки в комуникацията и какви резултати им носи този подход.


ZARA - същинската комуникация се случва в магазина

Нетрадиционният маркетинг подход на популярния бранд за дрехи ZARA, част от испанския гигант Inditex, до голяма степен е повлиян от бизнес модела на компанията - "бърза мода", голям избор от дрехи с конкурентни дизайни на най-големите бутикови брандове, но на достъпни цени. ZARA не разчита на масовите комуникации, затова и няма нито един телевизионен спот или принт реклама. Компанията не наема известни и скъпо платени дизайнери и не използва популярни лица, които да дефилират с дрехите и аксесоарите на бранда. Целта на испанския бранд е да бъде близо до клиентите си и да им предлага всичко, което те търсят - тук и сега. Затова и усилено развива фен страниците си в социалните мрежи и рекламира онлайн магазина си. Във Facebook например ZARA има 25.8 млн. последователи, което, за сравнение, е двойно повече, отколкото има италианският бранд Dolce & Gabbana, и с 6 млн. повече, отколкото френският Chanel.

Същинската комуникация се случва във физическите магазини на ZARA, където са и най-големите инвестиции на бранда. Целта им е да заемат голяма площ и да са позиционирани в близост до бутикови магазини на главни улици или във внушителни сгради. На емблематичния бул. "Шан-з-Елизе" в Париж например ZARA има два обекта. Витрините на магазините са стилни, луксозни и се обновяват на всеки две седмици, което постоянно създава усещането за нова колекция – комбинирана стратегия за задържане на настоящи и привличане на нови клиенти.



Sriracha и шеф готвачите като бранд посланици

Азиатският лют сос Sriracha, производство на базираната в Лос Анджелис компания Huy Fong Foods, е доказателство за това как качествен продукт и доволни клиенти могат да изкарат бранда на челна позиция дори без огромни рекламни кампании, скъпи продукции или спонсорирани публикации в социалните мрежи. Основателят й Дейвид Тран, американец с виетнамски корени, стартира компанията преди 37 години с идеята да предостави на азиатците в САЩ вкусен лют сос, типичен за ястията им. Макар че името му идва от местност в Тайланд, което позволява да се използва от различни компании, Sriracha на Huy Fong Foods е сред най-използваните сосове в азиатската кухня и се доставя навсякъде по света. Популярността му тръгва от положителните отзиви на шеф готвачите, които първи тестват продукта. Потребителите от своя страна бързо харесват соса, а през последните години най-големите фенове се превърнаха и в посланици на марката. Социалните мрежи преливат от публикации с хаштаг Sriracha, а сосът присъства в редица кулинарни предавания и книги. Брандирани дрехи и аксесоари с логото на компанията – червеният петел, могат да бъдат намерени навсякъде в интернет, а в края на миналата година Lexus дори направи модел автомобил Lexus Sriracha IS в типичните за соса цветове червено и зелено. Huy Fong Foods не инвестира в реклама, сайтът на компанията не се е променял с години, а последователите й в социалните мрежи едва надминават 200 хиляди души. В интервю за изданието Quartz Дейвид Тран казва: "Не рекламирам, защото не мога да рекламирам."

Лицето на Tesla

Автомобилните компании традиционно са сред най-активните рекламодатели, като насочват милионни бюджети към различни канали, събития и промоции, за да представят новите си модели. Маркетинг стратегията на технологичния гигант Tesla обаче разчита повече на PR техники, отколкото на творчески решения и красиво заснети продукции. А едно от най-силните рекламни оръжия на компанията е именно нейният основател Илън Мъск. Той е един от най-популярните, влиятелни и богати предприемачи в света с редица успешни бизнеси зад гърба си. Именно Мъск изгражда имиджа на Tesla, а потребителите са готови да му се доверят много повече, отколкото на поредния рекламен спот. Затова и всички новини около автомобилната компания първо се публикуват в профила на предприемача в Twitter с над 11.5 млн. последователи. След което не е необходимо брандът Tesla да прави нещо - потребителите и медиите са тези, които популяризират съдържанието в останалите канали. Подобна е и стратегията във Facebook, където компанията се радва на над 1 млрд. фенове. "Tesla е известна, защото Мъск е известен. Хората знаят кой е Илън Мъск и всеки път, когато отвори уста, той прави новина", коментира пред Platform Magazine Робърт Клара, главен редактор на изданието AdWeek. Резултатът е, че през 2016 г. Tesla не е изразходвала нито долар за реклама в традиционни медийни канали според данни на Kantar Media. За сравнение - Nissan са вложили 4.3 млн. долара за промотиране на електрическия Nissan Leaf, а само през първото тримесечие на 2017 г. General Motors разходва за реклама на електрическия си автомобил Chevrolet Bolt 3.7 млн. долара.

GoPro: потребителите като продуценти и рекламни лица

Потребителите са основно рекламно лице в комуникацията на компанията за екшън камери GoPro. Освен разпространители те са и продуценти на рекламните клипове и главни действащи лица в тях. Почти от самото си създаване компанията разчита на любителите на екстремни спортове освен като на клиенти и като на рекламни лица, а слоганът "Бъди герой" (от английски Be a HERO, но представлява и игра на думи с модела на камерите HERO – бел. ред.) изключително добре пасва на комуникационната стратегия. При лансирането на нова екшън камера GoPro предизвиква потребителите да споделят видеата и снимките си в социалните мрежи, което почти винаги добива вайръл ефект сред таргет аудиторията на компанията. GoPro разчита и на силните си спонсорски позиции при скиори, сноубордисти, автомобилни и мотокрос състезатели, парапланеристи и др. Всичко това осигурява добра разпознаваемост на бранда сред любителите на спорта и компанията няма нужда да инвестира в рекламни продукции. До ноември миналата година. Тогава GoPro за първи път създаде професионална сценична продукция, която цели да привлече широката аудитория потребители. В основата на кампанията е разнообразието от клиенти и разрастването им - от потребители с авантюристичен дух, които снимат преживявания на открито, до камера, която може да се използва от всекиго. Кампанията беше с продължителност половин година и се разви в САЩ, Австралия, Корея, Франция, Германия, Испания и др.
Радослав Бимбалов, основател на агенция The Smarts: Времето на масовата комуникация изтича

Трудно е да убедиш клиент да се откаже от утъпкания път, да завие рязко и да не следва правилата. Още повече български клиент. Преди две години нашият клиент "Мол Пловдив" беше изправен пред сериозна промяна на бизнес ситуацията в града – задаваше се нов конкурентен търговски център, с доста по-централна локация. "Мол Пловдив" рязко се отказа от традиционните канали за реклама за период от година и половина и инвестира целия си маркетингов бюджет в нещо неочаквано – изненадата. Стартирахме поредица от неочаквани промоции, без никаква комуникация. Гостите на търговския център срещаха из коридорите една "количка на щастието", която им даваше изненадваща възможност да си тръгнат с по нещо малко за спомен от "Мол Пловдив". Или пък попадаха на един самотен червен телефон, който звънеше по средата на мола и само който се престраши да го вдигне, получаваше шанса да спечели от внезапната промоция. Въпреки появилия се нов търговски център тоталният оборот на "Мол Пловдив" нарасна с близо 10%. Повиши се убедително и сумата, която харчи посетител в мола. Нарасна процентът на хората, които оценяват обслужването като добро (с над 10%). С близо 20% пък се увеличиха хората, които смятат, че "в мола винаги се случва нещо интересно".

Да постигнеш маркетинг резултати, като избегнеш клишетата на маркетинговата стратегия, не e лесно, защото изисква доста повече усилия и ежедневни старания от страна на маркетолози и рекламисти. За всеки бранд става все по-важно да може да общува лично и по-интимно с потребителите. Социалните мрежи дават подобна възможност, но наличието на фен страница и серийното публикуване на статуси вече не са сред "нетрадиционните похвати" в маркетинга. Брандовете трябва да се опитат да възприемат себе си като смъртно живо същество - всеки бранд да се държи с потребителя си като равен с равен. И не случайно слагам потребителя в единствено число. Времето на масовата комуникация, каквато я познаваме, постепенно изтича.
Мартин Димитров, основател на агенция Nitram: Все по-трудно е да се харесаш на всички

Под "традиционно" в България най-често се разбира "обикновено". Това са всички онези кампании, които аз наричам "реклама с безопасна игла". Искаш да си за всички, да се харесаш на всички - все по-трудно се получава това, особено когато продуктът не е иновативен.

Световни примери има много. Български - традиционно по-малко. Сещам се за нашия клиент "Гурменица" - ad hoc подход в резултат на фалшива новина (има наркотици в лютеницата). С бюджет от $50 постигнахме забележителни резултати - казахме "Не на дрогата", показахме бурканчето и продадохме всичко за дни.

В тази връзка и в този смисъл всяка една комуникация трябва да се стреми към нетрадиционност. Още повече че контекстът на бурното ни време е такъв, че рекламата все по-трудно привлича потребителите. Оригиналните, атипични комуникационни решения не просто водят до по-добри резултати, но и при правилна и умна работа оптимизират разходите на клиентите.

Дали се избира традиционен или нетрадиционен подход зависи най-вече от куража, волята и амбицията на мениджмънта на компанията. В края на краищата всичко е въпрос на сметка, не просто на смелост. Клиширано е, но няма по-добър начин да те забележат от това да правиш нещо правилно по различен начин - това е и най-краткото обяснение на нетрадиционните подходи изобщо.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

31 октомври 2019
София Ивент Център

Конференция HR & Leadership Forum 2019


Кои са ключовите тенденции, които ще трансформират работата на бъдещето?
Включете се във форума на Капитал, за да разберете повече за възможностите от използването на новите технологии на работното място и начините хората да останат ценни в технологичната ера. Ще проследим какви качества ще трябва да притежават на лидерите от бъдещето и кои ще са търсените умения при наемане на служители.

Сред лекторите на събитието ще бъдат:


  • Даниел Съскинд, Balliol College, University of Oxford
  • Джои Прайс, Jumpstart
  • Судир Сасийдаран, LEGO Workplace Design

Конференция HR & Leadership Forum 2019 Запазете билет

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (15 октомври) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (15 октомври)

СЕМ започна процедура за отстраняване на директора на БНР Светослав Костов; Колко инвестират партиите в политическа реклама за местните избори; Interpartners основа група от агенции на Балканите; TikTok забрани политически реклами в платформата си и др.

15 окт 2019, 235 прочитания

Най-важните бизнес новини: всяка сутрин и вечер в мобилното приложение "Kапитал PRO" Най-важните бизнес новини: всяка сутрин и вечер в мобилното приложение "Kапитал PRO"

Четете бизнес, икономическа, международна и политическа информация в нов удобен формат на своя телефон

10 окт 2019, 1430 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (29 август)

Каменаров поема БНТ; Facebook в подкрепа на журналистите; Bloomberg ще предоставя и консултантски услуги; Бизнесът се бори с фалшивите новини; Водещата рекламна компания WPP намалява прогнозните си печалби

Ново време за "Славянска беседа"

Двама френски предприемачи са купили 2 хил кв. м за близо 3 млн. евро, за да направят офиси и споделено простраство

Фандъкова, когато не е кмет

Желанието на настоящата кметица е да се еманципира от ГЕРБ и да спечели на своя страна "умните и красивите"

Музей или СПА

Предизборната кампания повдигна въпроса за забравеното северно крило на Централната баня, за което се водят спорове от години

Кеч с корупцията

За близо две години съществуване антикорупционната комисия не само не постигна резултати, но и създаде корупция

20 въпроса: Здравко Петров

Урбанистът познат от "Исторически маршути" издаде книга, която обединява две от архитектуните разходки

В Белград, на чисто

С изложбата The Cleaner Марина Абрамович показва творчеството си в родния Белград след 44-годишно отсъствие