С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
10 7 сеп 2017, 15:19, 17194 прочитания

Махни, там, кръстовете от църквите

Lidl и Kaufland привлякоха вниманието с два кризисни казуса, в които има важни за уроци за комуникацията на компаниите. Двете вериги създадоха бурни, но, по всичко личи, кратковременни скандали, които едва ли ще имат сериозен негативен ефект за тях

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
"Това е форма на яхване на липсата на информация и образованост у хората. Всеки информиран потребител има право на избор и може да реши дали ще купи и какво ще купи и на каква цена ще купи."
Светлана Савова, управляващ партньор на V+O Communication България.
"Откривам във възникналите разговори и много защитници на марката. Общото ми усещане е, че става въпрос за индивидуални реакции, което говори за добре свършената предварителна подготовка по управление на бранда."
Ваня Бабанин консултант по управление на брандове и репутация.
В последните дни германските търговски вериги Lidl и Kaufland се оказаха конкуренти освен на ритейл пазара и в социалните мрежи, където почти едновременно предизвикаха буря от емоции и коментари между потребителите. Дизайнът на опаковките на продуктите от гръцката седмица в "Лидл" доби международен отзвук, а коментарите на управителя на "Кауфланд България" Димитър Спасов за качеството и безопасността на храните привлякоха вниманието на българските потребители (вижте карето).

Двата ритейлъра имаха лошия късмет казусите да попаднат в подходяща хранителна среда - откакто "веригите" имат доминиращо положение на пазара, те често са използвани за различни популистки упражнения от политици и масови медии. Обективни основания за това нямаше. В случая с Lidl това вероятно е (злополучно) решение на някоя рекламна агенция, която обслужва компанията, а не, както предполагат критиците й - част от конспирацията на големите корпорации срещу християнството и "традиционните" европейски ценности.


Двата казуса са на пръв поглед различни, но в основата си съдържат важни уроци за комуникацията и стратегията на компаниите в кризисни PR ситуации.

Липсващите кръстове

В началото на месеца по време на поредната седмица с тематични гръцки продукти в "Лидл" клиент на веригата сигнализира на френската медиа RTL Info, че на използваните илюстрации на църкви в Санторини върху опаковките са заличени християнските кръстове върху кубетата им. Тогава от търговската верига отговарят, че избягват да използват религиозни символи, защото не искат да изключват религиозни убеждения. "Ние сме компания, която зачита мултикултурализма и този принцип е илюстриран на "дизайна" на опаковката", допълват още.



Казусът се превърна в тема за разговор на редица пазари в Европа, сред които и българският. Още повече че към този момент продуктите със спорния дизайн продължаваха да се продават във веригата, а снимките и колажите на потребителите заляха интернет. Реакция от страна на "Лидл България" имаше няколко дни по-късно и тя последва клоновете в други страни. Публично бяха поднесени извиненията заедно с обясненията, че опаковките се разработват от международния екип на веригата и са унифицирани за всички държави. "Екипът на българското дружество приема повече от сериозно споделените коментари и реакции и те са предадени към централата на компанията и екипа, отговорен за създаване на дизайните на опаковките с настояването и очакването за краткосрочно решение в тази посока", коментираха от "Лидл България" пред "Капитал".

Близо седмица след нашумелия дизайн с официално изявление излязоха и Lidl International. В него, освен че поднасят отново извиненията си към потребителите, заявяват и че във възможно най-кратък срок ще променят дизайна на опаковките и това ще бъде техен приоритет. "По никакъв начин не сме имали намерение – и никога няма да имаме такова в бъдеще – да изразяваме каквито и да било идеологически или политически гледни точки чрез нашите продукти или опаковките им", пишат още от веригата.

Именно поднасянето на публично извинение пред потребителите Огнян Бекяров, съдружник в консултантската маркетинг агенция Remark Consulting, определя като единствената правилна стратегия на компанията в кризисна ситуация. "Мнението на крайните потребители бе подкрепено и от медиите, и публични фигури, което го превърна от мнение в консолидирана позиция на мнозинство, а конкретно – нито един корпоративен интерес не би могъл да стои над етичните норми и културно наследство на една нация, в случая религиозната му принадлежност", допълва той. Според Бекяров обаче казусът ще бъде скоро забравен в България за разлика от гръцкия пазар. "Тук преобладаващата тежест на изказаните мнения по въпроса клони повече към дизайна на опаковките като "дневната доза скандалност" и медиен шум, отколкото към накърнено чувството за културно наследство и религиозна принадлежност", казва той.

Всички срещу един

Дизайнът на опаковките на продуктите от гръцката седмица в "Лидл" се превърна в тема на деня в редица държави. Заради премахнатите кръстове Гърция поиска обяснение от веригата, а в Чехия призоваха да не се пазарува от нейните магазини. В социалните мрежи дори се появиха версии на логото на Lidl, в които се чете Idil (абревиатура на "Ислямска държава").

В България реакциите бяха смесени, но в обичайно крайни позиции. Подобни скандали обикновено са идеалната трибуна за промотиране на политически интереси или популистко говорене. "Това е форма на яхване на липсата на информация и образованост у хората. Всеки информиран потребител има право на избор и може да реши дали ще купи и какво ще купи и на каква цена ще купи", казва Светлана Савова, управляващ партньор на V+O Communication България.

Според консултанта по управление на брандове и репутация Ваня Бабанин отвъд това дали религиозни символи имат място на опаковка за храна интересни са реакциите на активно ангажираните граждани, които не просто търсят публичен диалог, а онези, които ескалират темата и я извеждат до крайности като тотално отричане на веригите и търсят конспиративен и преекспониран подтекст. "Ако задълбаем в света на конспирациите трябва да противопоставим задкулисните търсения на свирепите отрицатели на присъствието на чуждите корпорации в страната и да ги доукрасим с подозренията за промигрантската политика на Германия", казва Бабанин и допълва, че все пак казусът няма да окаже особено влияние на търговската верига . "Откривам във възникналите разговори и много защитници на марката. Общото ми усещане е, че става въпрос за индивидуални реакции, което говори за добре свършената предварителна подготовка по управление на бранда."

Според Светлана Савова е важно хората с по-екстремно мнение по случая да си зададат серия въпроси. "Дава ли си сметка някой колко са чужди чуждите компании в България? Кой работи в тях? Не са ли българи? Това не са ли работни места? Не е ли принос към българската икономика? Какъв е социално-икономическият отпечатък точно на тези компании? Какъв стандарт налагат? Какви данъци внасят в хазната, защото те наистина го правят?" А именно техните отговори биха очертали какво се крие отвъд опаковката на продукта.
Редактираният текст

В началото на месеца в сайта на "Дойче веле" беше публикувана статия на тема безопасността на храните и съставките в тях, подкрепена с коментари на шефа на асоциацията "Активни потребители" Богомил Николов и управителя на "Кауфланд България" Димитър Спасов. При препубликуването на оригиналния текст обаче в редица различни медии се разпространи гръмкото заглавие "Шефът на "Кауфланд - България" не би дал на децата си храни от веригата". Именно то привлече вниманието на читателите, но се задържа едва няколко часа в онлайн пространството, след което беше променено. От веригата коментираха пред "Капитал", че заглавието не отговаря на истината и е извадено от контекст, като измества основния фокус от темата, подвежда и заблуждава читателя.

Освен заглавието обаче ден по-късно от оригиналния текст бяха премахнати и голяма част от използваните цитати на Димитър Спасов, включително и този, в който директорът съобщава, че веригата е прекратила договора си с доставчик на сирене, за което било установено с анализи, че влага в него палмово масло. Това съответно доведе до втора промяна във всички препубликувани в други медии текстове.

От търговската верига обясниха пред "Капитал", че винаги са се стремели към открит диалог с медиите и са се отнесли с повишено внимание към някои от последвалите препечатки на материала, а темата е била координирана на локално ниво. "Ние гарантираме, че всички продукти, предлагани в нашите хипермаркети, отговарят на стандартите за качество и състав по действащото местно и международно законодателство", добавят още от "Кауфланд".

Макар и кризисен за компанията, казусът с гръмките заглавия и последващото премахване на цитати не придоби дълготраен отзвук. Като основна причина за това Владислав Георгиев, съдружник в консултантската маркетинг агенция Remark Consulting, определя голямата доза общоизвестна истина. "Масово в храните в наши дни има консерванти и това не е изненада за никого, но следва същественият проблем - какво ще направи потребителят след този акцент върху продукта", коментира той. Според Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове и репутация, най-важното е да се направи бърза и точна преценка дали темата е критична или не от репутационна гледна точка. "Ако не е, рискуваме да преекспонираме с мигновен корпоративен отговор, особено ако е тип опровержение. Изтриване при днешната комуникация не е възможно, затова е важно да реагираме достатъчно адекватно още от самото начало", казва тя в допълнение.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

05 ноември 2019
София Ивент Център

Конференция The Future of Retail


Ранна регистрация до 21 октомври.

Как ще изглежда ритейл секторът през следващите 5 години и какви са възможностите за нови пазари пред местните търговци?
Водещи лектори от България и чужбина ще представят своите отговори по време на ежегодния форум на Капитал, посветен на ритейл бизнеса.

Още акценти в програмата:


  • Нови технологии и дигитализация
  • Тенденции в ритейл маркетинга
  • Клиентско поведение и преживяване
  • Устойчива и екологична търговия
  • Синергия между физическите и онлайн магазини
  • Иновации в търговските пространства

Конференция The Future of Retail Запазете билет

Прочетете и това

Българска рекламна агенция спечели злато на фестивала Golden Drum Българска рекламна агенция спечели злато на фестивала Golden Drum

Единствената награда за българска кампания тази година е на Saatchi&Saatchi

23 окт 2019, 871 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (22 октомври) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (22 октомври)

Келнер взима bTV; Близо два пъти намалява печалбата на "БТВ медиа груп" през третото тримесечие; Светослав Костов все пак е отстранен от БНР и др.

22 окт 2019, 1127 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Защо е странно, че Анна Цолова няма да води повече сутрешния блок на "Нова тв"

От телевизията представиха решението като нейно и уточниха, че мениджмънта на медиата го приема.

Още от Капитал
Rifiniti отскочи на глобално ниво

Българско-американският стартъп е купен от FM:Systems - един от световните лидери в мениджмънта на работното пространство

Новите инженери на "Бош"

Германската група направи инженеринг център в София, който разработва технологии за автомобилната индустрия

Истерията за Стратегия за детето: С нами и Бог, и руската пропаганда

Интересите на ултраконсервативни "християнски" организации, руски хибридчици, "патриоти" и политически опортюнисти са прикрити зад огромния шум в социалните мрежи

Да сготвиш Боби Михайлов

Как расистките изстъпления на агитките, които властта използва за собствена употреба, свалиха президента на БФС и отекнаха по света

Kалендар и домашно кино

По-интересните събития от уикенда и седмицата

Джазменът като блусар

Китаристът Джон Скофийлд за това какво наистина има значение в музиката

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10