Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Махни, там, кръстовете от църквите

Lidl и Kaufland привлякоха вниманието с два кризисни казуса, в които има важни за уроци за комуникацията на компаниите. Двете вериги създадоха бурни, но, по всичко личи, кратковременни скандали, които едва ли ще имат сериозен негативен ефект за тях

18272 прочитания

© Капитал




Фотограф: Капитал


"Това е форма на яхване на липсата на информация и образованост у хората. Всеки информиран потребител има право на избор и може да реши дали ще купи и какво ще купи и на каква цена ще купи."

Светлана Савова, управляващ партньор на V+O Communication България.


Фотограф: Капитал


"Откривам във възникналите разговори и много защитници на марката. Общото ми усещане е, че става въпрос за индивидуални реакции, което говори за добре свършената предварителна подготовка по управление на бранда."

Ваня Бабанин консултант по управление на брандове и репутация.

В последните дни германските търговски вериги Lidl и Kaufland се оказаха конкуренти освен на ритейл пазара и в социалните мрежи, където почти едновременно предизвикаха буря от емоции и коментари между потребителите. Дизайнът на опаковките на продуктите от гръцката седмица в "Лидл" доби международен отзвук, а коментарите на управителя на "Кауфланд България" Димитър Спасов за качеството и безопасността на храните привлякоха вниманието на българските потребители (вижте карето).

Двата ритейлъра имаха лошия късмет казусите да попаднат в подходяща хранителна среда - откакто "веригите" имат доминиращо положение на пазара, те често са използвани за различни популистки упражнения от политици и масови медии. Обективни основания за това нямаше. В случая с Lidl това вероятно е (злополучно) решение на някоя рекламна агенция, която обслужва компанията, а не, както предполагат критиците й - част от конспирацията на големите корпорации срещу християнството и "традиционните" европейски ценности.

Двата казуса са на пръв поглед различни, но в основата си съдържат важни уроци за комуникацията и стратегията на компаниите в кризисни PR ситуации.

Липсващите кръстове

В началото на месеца по време на поредната седмица с тематични гръцки продукти в "Лидл" клиент на веригата сигнализира на френската медиа RTL Info, че на използваните илюстрации на църкви в Санторини върху опаковките са заличени християнските кръстове върху кубетата им. Тогава от търговската верига отговарят, че избягват да използват религиозни символи, защото не искат да изключват религиозни убеждения. "Ние сме компания, която зачита мултикултурализма и този принцип е илюстриран на "дизайна" на опаковката", допълват още.

Казусът се превърна в тема за разговор на редица пазари в Европа, сред които и българският. Още повече че към този момент продуктите със спорния дизайн продължаваха да се продават във веригата, а снимките и колажите на потребителите заляха интернет. Реакция от страна на "Лидл България" имаше няколко дни по-късно и тя последва клоновете в други страни. Публично бяха поднесени извиненията заедно с обясненията, че опаковките се разработват от международния екип на веригата и са унифицирани за всички държави. "Екипът на българското дружество приема повече от сериозно споделените коментари и реакции и те са предадени към централата на компанията и екипа, отговорен за създаване на дизайните на опаковките с настояването и очакването за краткосрочно решение в тази посока", коментираха от "Лидл България" пред "Капитал".

Близо седмица след нашумелия дизайн с официално изявление излязоха и Lidl International. В него, освен че поднасят отново извиненията си към потребителите, заявяват и че във възможно най-кратък срок ще променят дизайна на опаковките и това ще бъде техен приоритет. "По никакъв начин не сме имали намерение – и никога няма да имаме такова в бъдеще – да изразяваме каквито и да било идеологически или политически гледни точки чрез нашите продукти или опаковките им", пишат още от веригата.

Именно поднасянето на публично извинение пред потребителите Огнян Бекяров, съдружник в консултантската маркетинг агенция Remark Consulting, определя като единствената правилна стратегия на компанията в кризисна ситуация. "Мнението на крайните потребители бе подкрепено и от медиите, и публични фигури, което го превърна от мнение в консолидирана позиция на мнозинство, а конкретно – нито един корпоративен интерес не би могъл да стои над етичните норми и културно наследство на една нация, в случая религиозната му принадлежност", допълва той. Според Бекяров обаче казусът ще бъде скоро забравен в България за разлика от гръцкия пазар. "Тук преобладаващата тежест на изказаните мнения по въпроса клони повече към дизайна на опаковките като "дневната доза скандалност" и медиен шум, отколкото към накърнено чувството за културно наследство и религиозна принадлежност", казва той.

Всички срещу един

Дизайнът на опаковките на продуктите от гръцката седмица в "Лидл" се превърна в тема на деня в редица държави. Заради премахнатите кръстове Гърция поиска обяснение от веригата, а в Чехия призоваха да не се пазарува от нейните магазини. В социалните мрежи дори се появиха версии на логото на Lidl, в които се чете Idil (абревиатура на "Ислямска държава").

В България реакциите бяха смесени, но в обичайно крайни позиции. Подобни скандали обикновено са идеалната трибуна за промотиране на политически интереси или популистко говорене. "Това е форма на яхване на липсата на информация и образованост у хората. Всеки информиран потребител има право на избор и може да реши дали ще купи и какво ще купи и на каква цена ще купи", казва Светлана Савова, управляващ партньор на V+O Communication България.

Според консултанта по управление на брандове и репутация Ваня Бабанин отвъд това дали религиозни символи имат място на опаковка за храна интересни са реакциите на активно ангажираните граждани, които не просто търсят публичен диалог, а онези, които ескалират темата и я извеждат до крайности като тотално отричане на веригите и търсят конспиративен и преекспониран подтекст. "Ако задълбаем в света на конспирациите трябва да противопоставим задкулисните търсения на свирепите отрицатели на присъствието на чуждите корпорации в страната и да ги доукрасим с подозренията за промигрантската политика на Германия", казва Бабанин и допълва, че все пак казусът няма да окаже особено влияние на търговската верига . "Откривам във възникналите разговори и много защитници на марката. Общото ми усещане е, че става въпрос за индивидуални реакции, което говори за добре свършената предварителна подготовка по управление на бранда."

Според Светлана Савова е важно хората с по-екстремно мнение по случая да си зададат серия въпроси. "Дава ли си сметка някой колко са чужди чуждите компании в България? Кой работи в тях? Не са ли българи? Това не са ли работни места? Не е ли принос към българската икономика? Какъв е социално-икономическият отпечатък точно на тези компании? Какъв стандарт налагат? Какви данъци внасят в хазната, защото те наистина го правят?" А именно техните отговори биха очертали какво се крие отвъд опаковката на продукта.

Редактираният текст

В началото на месеца в сайта на "Дойче веле" беше публикувана статия на тема безопасността на храните и съставките в тях, подкрепена с коментари на шефа на асоциацията "Активни потребители" Богомил Николов и управителя на "Кауфланд България" Димитър Спасов. При препубликуването на оригиналния текст обаче в редица различни медии се разпространи гръмкото заглавие "Шефът на "Кауфланд - България" не би дал на децата си храни от веригата". Именно то привлече вниманието на читателите, но се задържа едва няколко часа в онлайн пространството, след което беше променено. От веригата коментираха пред "Капитал", че заглавието не отговаря на истината и е извадено от контекст, като измества основния фокус от темата, подвежда и заблуждава читателя.

Освен заглавието обаче ден по-късно от оригиналния текст бяха премахнати и голяма част от използваните цитати на Димитър Спасов, включително и този, в който директорът съобщава, че веригата е прекратила договора си с доставчик на сирене, за което било установено с анализи, че влага в него палмово масло. Това съответно доведе до втора промяна във всички препубликувани в други медии текстове.

От търговската верига обясниха пред "Капитал", че винаги са се стремели към открит диалог с медиите и са се отнесли с повишено внимание към някои от последвалите препечатки на материала, а темата е била координирана на локално ниво. "Ние гарантираме, че всички продукти, предлагани в нашите хипермаркети, отговарят на стандартите за качество и състав по действащото местно и международно законодателство", добавят още от "Кауфланд".

Макар и кризисен за компанията, казусът с гръмките заглавия и последващото премахване на цитати не придоби дълготраен отзвук. Като основна причина за това Владислав Георгиев, съдружник в консултантската маркетинг агенция Remark Consulting, определя голямата доза общоизвестна истина. "Масово в храните в наши дни има консерванти и това не е изненада за никого, но следва същественият проблем - какво ще направи потребителят след този акцент върху продукта", коментира той. Според Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове и репутация, най-важното е да се направи бърза и точна преценка дали темата е критична или не от репутационна гледна точка. "Ако не е, рискуваме да преекспонираме с мигновен корпоративен отговор, особено ако е тип опровержение. Изтриване при днешната комуникация не е възможно, затова е важно да реагираме достатъчно адекватно още от самото начало", казва тя в допълнение.

10 коментара
  • 1
    olga_kokoshkina avatar :-|
    olga_kokoshkina

    По-добра международна реклама на гръцките продукти просто нямаше как да се направи! Друг е въпроса колко "гръцко" е киселото мляко заквасено с Bacillus Bulgaricus, но за това че позволихме да ни откраднат киселото мляко, вината си е чисто наша, а не на Lidl.

  • 2
    qns36396034 avatar :-|
    Galileo

    Метастазите на политкоректността се разпростират навсякъде...

  • 3
    rkrastev avatar :-|
    rkrastev

    Lidl и Kaufland се оказаха конкуренти ... какви конкуренти, те имат общ собственик

  • 4
    xymax avatar :-|
    xymax

    Аз не можах да намеря съставките на таз мусака. Ако е с кайма от прасе са пълни идиоти тези от лидл да махнат кръстовете. Мюслитата прасюги не ядат...

  • 5
    eco27487886 avatar :-P
    ruby

    Случилото се по никакъв начин няма да се отрази върху продажбите на компанията.

  • 6
    drilldo avatar :-|
    Георги Георгиев

    "Заради премахнатите кръстове Гърция поиска обяснение от веригата, а в Чехия призоваха да не се пазарува от нейните магазини."

    "а онези, които ескалират темата и я извеждат до крайности като тотално отричане на веригите и търсят конспиративен и преекспониран подтекст."

    Значи ако ние правим това, което правят Гърция и Чехия на национално ниво, значи сме религиозни фунтаменталисти и екстремисти така ли? Може да се ходи с бурки в училище, ама не може да се слагат кръстове на киселото мляко?! Може да се режат глави на християни от ислямисти, ама не може да се сложи кръст в логото?!

  • 7
    drilldo avatar :-|
    Георги Георгиев

    До коментар [#1] от "olga_kokoshkina":

    Това е Йогурт, не е кисело мляко. Киселото мляко си е чисто наше. Въпросът е защо в западния свят гръцкия йогурт е по-известен от него.

    Иначе имаше наскоро статия, в която се засилват опасенията, че и териториалната защита ще я отнемат.

    Колкото до бактерията - независимо как са я кръстили учените, и е през пет пари за светските граници, съответно си вирее на много части от балканския полуостров. Само че заради желязната завеса киселото мляко е известно като българско на изток и като гръцки йогурт на запад. Продуктът е един и същ.

  • 8
    xcap avatar :-|
    Xcap

    Първо - какви конкуренти са двете вериги, като са в една група?
    Второ - това, че създават работни места плюс ли е, като не достигат работници в страната?
    Трето - какви социално-икономически стандарти налагат, че не става ясно?
    Четвърто - с два цитата анализ не става, та даже и за пи ар ефектите от каквото и да било.

  • 9
    rapidfire avatar :-|
    gigabyte

    Антихристи. За пари ще продадат и майките си. Заради едната политкорекност се отказват от хилядолетни ценности. На муджахидините едва ли им пука.

  • 10
    leo_k avatar :-|
    Лео

    "Това е форма на яхване на липсата на информация и образованост у хората."
    Евала, другарко! Добре е хората да знаят, че рекламните и ПР агенции ги смятат за необразовани и способни да бъдат "яхвани".


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK