Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
13 окт 2017, 15:09, 4732 прочитания

Кои ключови показатели за ефективност са най-важни за медиите

Изборът на мерките винаги е показателен за бизнес приоритетите (или за липсата им)

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Още по темата

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (10 октомври)

Когато властта заплашва журналисти в ефир; Havas Group ще работят върху творческото и медийното обслужване на БТК; Николай Караджов е новият изпълнителен директор на БАКА; Ирина Маринова е новият управляващ директор на Publicis Sofia; Interpartners е новата рекламна агенция на АУБ; Кои са победителите в конкурса на Българската асоциация на рекламодателите

10 окт 2017

Новият рекламен партньор на БТК

Havas Group ще работят върху творческото и медийното обслужване на оператора

6 окт 2017
Това е продължителна дискусия, която водя с издатели и дигитални маркетолози: Кои са приоритетните показатели? "Очевидният" отговор е: зависи от бизнес модела, от стратегията за растеж и от приоритетите, с които се сблъскват.

Движени от средния приход на потребител

Средният проход на потребител трябва да бъде мета-индикаторът. Колко допринася един читател за крайния резултат през всички платформи и във всички вертикали на бизнеса. Което носи със себе си едно правило: да отстраниш най-лошо представящия се канал, без да помислиш втори път. Говоря от опит: новинарската индустрия е известна с отлагането на болезнени решения. Повечето издатели държат близо до гърдите си неизречен списък с бизнеси, които би трябвало да бъдат отстранени отдавна, за да освободят ресурси и енергия за най-ценните дейности.

За абонаментния модел освен очевидните приходи за абонат критични показатели са и разходите за набиране на регистриран потребител например, както и плащане на таксата след пробния период и превръщането й в изцяло платен абонамент. Също важен е и процентът на оттегляне, който проследява и загубата на абонати.

Обратен контакт с читателя



Прехласнати от предполагаемата сила на платформите (Facebook, Apple News), издателите са приели идеята за размиване на бранда си. Година след година аудиторията е склонна да забрави кой медиен бранд е доставчик на нейния новинарски поток. Тази тенденция трябва да бъде обърната.

Измерването на директния достъп до уебсайт понякога се възприема като посредствен показател, тъй като трафикът, идващ от платформите, е "големият фактор". Смятам, че този подход е остарял, особено в икономика, основаваща се на данни. Тази йерархия трябва да бъде преобърната, като се фокусира повече внимание върху всеки показател, отразяващ знанието и връзката с читателя.

Мониторинг на структурата и ефективността на страницата

Начинът, по който е изградена дигиталната страница (на десктоп или мобилна версия, както и в приложението), говори много за приоритетите на издателя. Вземете времетраенето за зареждането на страниците: "Това все още е пълен ужас", каза неотдавна топ мениджър в Google в обръщение към медийната индустрия. Много малко издатели са поставили този показател на първо място в списъка си. The Washington Post го прави. Когато Джеф Безос (основателят на Amazon, който през 2013 г. придоби медията - бел. ред.) пое контрола, първата техническа задача беше да се съсредоточи върху времето за зареждане на страницата във всички платформи на The Washington Post.

Въпросът за структурата на страницата също е пряко свързан с ефективността на рекламния модел. Видимостта на рекламите е ежедневна трагедия за много медии. Между рекламните измами, страници, които се четат от ботове, реклами, които не се изпълняват или не се показват, експертите казват, че не повече от една трета от рекламните разположения действително изпълняват целта си за популяризиране на марките.

Измерването на видимостта на рекламата може лесно да бъде направено с проста задача на т.нар. Mechanical Turk: няколкостотин души да гледат страници, докато записват това, което виждат, което може да донесе ценни резултати.

Изработване на стратегия за правилната платформа

Приносът на Google за онлайн трафика на страниците трябва да се разглежда като частичен. Нищо повече от това. Основната дейност е друга.

Що се отнася до Facebook, платформата трябва да се използва като могъщ тактически инструмент само и единствено с две цели:

- Достигане до нови, неосновни аудитории: например млади и женски аудитории за бизнес публикации.

- Да тествате всякакви идеи: формати, разработки, ценообразуване ... Facebook предлага несравними възможности за хипертаргетиране, които могат да поставят всяка нова идея пред специфична аудитория.

Когато става въпрос за публикуване на оригинално съдържание с добавена стойност във Facebook, моята лична препоръка е ясна: не го правете. Освен ако съдържанието ви не е предназначено за масово разпространение (подобно на това на BuzzFeed) - тогава не се колебайте да се присъедините към Facebook. Не само че социалният гигант ще отвлече повечето приходи от реклами, но и ще променя търговските си правила без предупреждение. И Facebook ще отнеме по-голямата част от връзката ви с читателя - връзка, която никога не трябва да се губи.

Въпреки всичко от Facebook продължават да настояват, че много малко издатели се възползват от множеството данни за читатели, предоставени от платформата. И са прави: в интернет има многобройни списъци с поне 100 налични видове данни - мечтата на дигиталния маркетолог.

Справяне с противоречията

Както беше посочено в началото, проблемът с измерителите е, че се бият помежду си. Например подобряване на времето за зареждане на страницата означава гъстота на рекламите и премахване на тежките рекламни формати, но също и безмилостно изчакване на бавните рекламни сървъри. Всичко това ще засегне екипа по продажбите. Както и фокуса върху удобството на потребителя. Макар да е в основата на абонаментната трансформация, фокусът върху потребителското изживяване си противоречи с приоритетите по отношение на рекламните канали. Само ясната визия, подкрепена от решително лидерство, може да разреши дилемата. Choisir c'est renoncer (Изборът е в отказа – бел. ред.), казва френският автор Андре Жид. Време е да изберете болката си.

* Фредерик Филу е автор в блога за медии, технологии и бизнес модели Monday Note. В момента е стипендиант на програмата John S. Knight Fellowship в Университета в Станфорд. "Капитал" публикува текста с неговото разрешение.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

21 март 2018г.
Sofia Event Center

capital.bg/ecommerce

Конференция Стратегии за електронна търговия



Акценти в програмата:
Тенденции и развитие на иновациите в онлайн пазаруването
Иновативни услуги и ритейл стратегии
Как технологиите променят начина, по който пазаруваме
Тенденции при електронните плащания
Иновации в логистиката при електронната търговия
Маркетплейс революция


Прочетете и това

Защо Келнер купува "Нова" 1 Защо Келнер купува "Нова"

Най-богатият чех ще комбинира медиен и телеком бизнес в България и региона, който след време може да препродаде

23 фев 2018, 4509 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (20 февруари) 1 Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (20 февруари)

Петр Келнер е избран за купувач на "Нова телевизия"; Илия Яков е новият дигитален творчески директор в All Channels | Advertising; "Монбат" премина през цялостно ребрандиране; Кампания на безалкохолна крафт бира спечели тазгодишната "Рекламна академия" и др.

20 фев 2018, 1787 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Най-важното за данъчните рискове при бизнес пътувания

Запис от уебинара за данъчните, осигурителните и миграционните последици от командироването на служители в страната и чужбина, организиран от EY и Кариери

Поставяйте си ясни цели и ги следвайте

Стойка Зеленгорова, участникът с най-висок финален резултат в програмата на "Капитал" и MDV Professional Education School of Finance and Accounting for Young Professionals, разказва как обучението ще повлияе на бъдещото й кариерно развитие

Стажове, стипендии, конкурси (19 - 25 февруари)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

За да бъдете успешни, фокусирайте се върху крайната цел, но я разбийте на по-малки, постижими цели

На гости в рубриката "Пет минути със..." е Манди Хиксън, бивш пилот на Кралските военновъздушни сили, а към настоящия момент - лектор и коуч

Стажове, стипендии, конкурси (22-28 януари)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
NEXT-DC спечели златно отличие на фестивала Ad Black Sea в Грузия

Това е единствената награда за българска агенция в тазгодишния конкурс

Черната каса на държавата

Скандалът за задълженията към чужди здравни каси извади на светло основния проблем в здравната система - парите в нея не стигат

Защо бягат младите италианци

Италия страда от същия проблем като Източна Европа - около 10% от населението е зад граница, а миграцията на млади и активни хора се засилва. Изборите няма да решат това

Кредитор продава рециклиращите машини на Пламен Стоянов-Дамбовеца

Оборудването е струвало около 10 млн. лв. при покупката му, а сега се предлага за около половината

Календар и домашно кино

Интересните събития през уикенда и следващата седмица

Книга: Уилям Уортън - "Отбой в полунощ"

Един от романите на Уортън, вдъхновени от ужасите, на които става свидетел през Втората световна война

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 8

Капитал

Брой 8 // 24.02.2018 Прочетете
Капитал PRO, Топ 5 от "Капитал"

Емисия

СЕДМИЧНИКЪТ // 24.02.2018 Прочетете