Внимавай с рейтинга
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Внимавай с рейтинга

Shutterstock

Внимавай с рейтинга

Засега няма изгледи телевизионният пазар да премине към една система за измерване на гледаемостта

Весислава Антонова
11794 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Това, че половината пари за реклама са загубени, само че не се знае коя точно половина, е старо рекламно клише, но напоследък, поне за българската телевизионна реклама, то е особено вярно.

Повече от три години и половина българският рекламен и телевизионен пазар работи в условията на две агенции, измерващи зрителския интерес - ГАРБ и Nielsen Admosphere - България. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. Компаниите, които рекламират по двете най-големи национални телевизии, плащат въз основа на тези данни. При две системи и толкова големи разлики в числата на едно от двете места със сигурност ги удрят в кантара. Въпросът е, че те сами не могат да разберат коя от двете телевизии подобно на такси менте е монтирала "помпа" на апарата и ги лъже.

Привържениците на ГАРБ посочват като аргумент фактът, че по-голямата част от пазара работи с нейните данни. От друга страна обаче, собствеността на тази агенция дълго време не беше напълно ясна. Тя се губеше в Швейцария, но това дружество беше силно задлъжняло към КТБ (а по време на натрупване на дълговете рейтингът на TV7 беше нереално висок) и е в процедура по фалит. Дейността беше прехвърлена на ново дружество без никаква история и така съмненията кой контролира агенцията останаха.

Този проблем е отдавна, но през последните месеци се наблюдава нещо ново - на моменти разликите между двете метрики стават драстични, като в някои случаи стигат до 100% (виж графиката).

До сегашната ситуация се стигна, след като "Нова броудкастинг груп" и каналите, чиито рекламни продажби тя управлява, общо 16 на брой, обявиха, че ще работят с данните на Nielsen (преди Mediaresearch). Причината "Нова" да престане да работи с ГАРБ беше, че телевизията имаше съмнения в данните, които агенцията дава за каналите и. С ГАРБ останаха групата на bTV и останалата част от пазара.

Рекламодателите

Представителите на рекламните и медиа агенции виждат добре, че има тенденция на нарастване на разликите в рейтинговите данни, показващи интереса на зрителите да гледат телевизия, между двете агенции ГАРБ и NIelsen. Според Десислава Стоянова от Publicis One в отделни случаи има огромни разлики, въпреки че на годишна база според нея има тенденция за минимализиране на разликите в рейтингите, които двете системи отчитат. "Това се дължи на факта, че от 2017 NIelsen започна да рапортува доста по-високи рейтинги за каналите на "bTV медиа груп", които значително се доближават до тези на ГАРБ. Разликите варират от 0% до към 10%. От друга страна, ГАРБ продължава да рапортува доста по-ниски рейтинги за каналите около Nova и особено на самата "Нова тв", като разликата в проценти често надхвърлят 100%. Гореописаните промени в разликите можем да приемем като знак, че "bTV медиа груп" няма да загуби много от резултатите си ако се продава по данните на NIelsen. Което е и позитивен ход за индустрията за бъдещото преминаване към една пийпълметрия", е мнението на Десислава Стоянова.

Рекламодателите са най-важното звено на пазара, чиято позиция по темата с двете рейтингови системи има най-голяма тежест. Защото те са тези, от чиито рекламни бюджети зависят и агенции, и телевизии. Те обаче са сдържани по темата и трудно дават коментари. "Капитал" изпрати въпроси по темата до няколко от големите рекламодатели в телевизия, но с отговори откликнаха само двама.

Според екипа на "Карлсберг България" (в последно време най-активните им кампании са за бирите "Пиринско", "Шуменско" и сайдера "Самърсби" - бел. ред.) наличието на две пийпълметрични системи е прецедент и значително затруднява работата им като рекламодател.

"Пийпълметричните данни са важни за нас, защото инвестициите в телевизия са сериозно перо в нашия бюджет и е необходимо да имаме добро разбиране на пазара и конкурентните активности. Наличието на две системи прави този анализ труден и поставя под въпрос ефективността на инвестициите, които правим. Единственият начин да се излезе от ситуацията е да има конструктивен диалог между рекламодатели, телевизии и агенции и сме сигурни, че намирането на решение би било в полза на всички", коментираха от "Карлсберг".

Директорът "Маркетинг комуникации" в "Мтел" Петя Стоянова, която има сериозен опит на пазара, също обръща внимание, че е много трудно за всички големи рекламодатели да работят в такава обстановка. "Съществуването на две пийпълметрични системи е безпрецедентно в рекламните пазари на Запад и намалява доверието в ефективността на цялата рекламна индустрия в България, особено след сериозните разминавания на данните на двете системи през септември със старта на новия телевизионен сезон", категорична е Стоянова. Тя още веднъж изрази надежда, че пазарът ще продължи да работи усилено за това секторът да успее да намери начин да излезе от тази ситуация и да се въведе ясен и справедлив начин за следене на данните, който да е признат от всички.

Защо повече не може така

Медийният одитор и мениджърът за България на агенция Media Path Network Мария Миланова обясни, че наличието на две пийпълметрични системи създава проблеми както при отчитането на телевизионните кампании, така и при анализа на тяхната ефективност. "В процеса на медиен одит един от съществените показатели е покритие на целевата аудитория, което следва да бъде отчитано на кампаниен принцип. Така в случаите, когато анализираме кампании с широк микс от канали (включващ двете основни телевизионни групи - bTV и "Нова"), изборът на източник на данни винаги е компромисен", категорична е Миланова. По думите и причината за това е, че покритието на целевата аудитория и съответно цената за достигнат процент от целевата аудитория, може да бъде базиран само на един източник на информация.

През личните си наблюдения и опит Мария Миланова от Media Path обяснява, че примерите, които имаме от други държави, показват, че поддържането на две пийпълметрични системи е комплициран и неефективен процес и по правило се търси начин за стандартизиране на данните.

Причината да е така е фактът, че на рейтинговите данни се гледа като на валута, с която работи бизнесът - агенции, рекламодатели, телевизии.

В момента те работят с две валути и това усложнява сметките за цената на телевизионната реклама. "Работата е много повече, не просто двойна. Трудността не е просто в наличието на данни от две метрики. Това би могло да се приеме като работа с две валути. И както във финансовата сфера всеки ден се публикува технически анализ на основните валутни двойки, при нас работата е нещо подобно", коментира управляващият директор на Media Club Катерина Буюклиева.

Според медиа директорът на Argent Симона Тенчева наличието на две метрики затруднява адекватния анализ и оценка на телевизионната комуникация, поражда недоверие към данните и на двете метрики, и към ефективността на телевизията като рекламен канал. Според нея проблемите, които поражда наличието на две метрики, са много - например размерът на извадките на съвкупностите по двете метрики не съвпадат. "В много от случаите е невъзможно да се състави една и съща целева група в двете метрики. Друг пример е, когато се работи с една и съща целева група, рейтингите и цената за достигнат процент от целевата аудитория по канали са много различни заради различните панели. Цената на рейтинг точките, закупени и реализирани в "БТВ медиа груп" (по ГАРБ), според данните на Nielsen Admosphere са по-малко и обратното - рейтинг точките, закупени и реализирани в "Нова броудкастинг груп" (по Nielsen Admosphere), според данните на ГАРБ са по-малко", дава пример Симона Тенчева.

Накратко всичко това означава много повече работа и значително по-високи разходи за агенциите и въпреки това невъзможност да се направи напълно коректна оценка какво всъщност плаща рекламодателя.

Според директора "Медии" на Publicis One Десислава Стоянова проблемите, възникващи от работа с двете рейтингови система, са в две посоки. Тя също обръща внимание, че работата на агенциите е нараснала драстично за същото възнаграждение, обработват се и се анализират два сета от данни с два различни софтуера и, от друга страна, изборът на медиен микс е изключително затруднен, защото хората в агенциите нямат единна валута. "Решението се взима на база цена и очаквана програма и потенциална аудитория. Показател като цена за покритие не може да се използва, защото двете метрики дават разлика с няколко пункта при сравнение на един и същ микс", коментира Стоянова.

Границите, в които разминаването в рейтинговите данни варира, са различни за различните канали, целеви групи, месеци, в праймтайм и извън него. "Това, че данните се разминават, при това чувствително, е най-постоянната тенденция и този факт сам по себе си е достатъчен проблем", коментира Симона Тенчева от Arget.

Агенциите много трудно могат да предприемат каквото и да било сами, защото нямаме механизми за влияние на избора на телевизионните групи. Освен това от края на 2014 г. на пазара липсва т.нар. JIC (Joint Industry Committee), в който влизат представители на трите страни, използващи рейтинговите данни - телевизии, агенции и рекламодатели. "Основната цел на JIC е да избере един доставчик на пазара, който отговаря на предварително зададени критерии, уточнени между всички участници, и да контролира неговата работа. Последното подобно дружество на пазара беше Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионната аудитория, но за съжаление индустрията не можа да стигне до общо решение е преформатирането му на JIC", припомня Десислава Стоянова. Според Катерина Буюклиева от Media Club наличието на две метрики "не е проблем на агенциите. Ние работим с избраните от медиите метрики, а рекламодателите ги приемат без възражение", каза Буюклиева.

Има ли изход и какъв е той

За представителите на бизнеса единственият възможен изход е двете телевизионни групи да възобновят разговорите помежду си, които да доведат до организирането на конкурс за избор на единна пийпълметрия на пазара, отговаряща на критерии, одобрени от цялата индустрия - телевизии, агенции, рекламодатели, "или bTV да последват примера на техните колеги от чешкия пазар и да изберат за доставчик Nielsen", допълва директорът "Медии" на Publicis One Десислава Стоянова. По думите и за първия вариант ще трябват поне две години за избор на единна метрика, докато във втория още от началото на 2018 можем да имаме единна метрика на пазара.

Позициите на представителите и на другите агенции са същите без особени различия. "Единственото адекватно решение на проблема е възприемането на една метрика, по която да се търгува телевизионната реклама", категорична е и Симона Тенчева, медиа директор в Argent.

Телевизиите обаче остават с непроменени позиции. Главният изпълнителен директор на "БТВ медиа груп" Флориан Скала потвърди позицията си пред "Капитал". И той като всички в сектора смята, че съществуването на две системи за измерване на телевизионната аудитория толкова дълго време е безпрецедентно по отношение на всеки друг пазар по света. "Това поражда съмнение в индустрията като цяло и поставя под въпрос доверието в нея и ефекта върху клиентите. Наличието на една система за измерване трябва да е един от ключовите приоритети за цялата рекламна индустрия, включително собственици на медии, агенции и клиенти", казва Скала. По думите му доставчикът на данни трябва да бъде избран след прозрачна селекция и ясни критерии и най-важното – да бъде приложен на пазара след провеждане на независим одит. И трябва да бъде приет от всички участници.

До редакционното приключване на Капитал от "Нова тв" не коментираха, но причината за това е, че няма какво ново да добавят към позицията, която вече са заявявали. А тя е, че телевизията продължава да работи с Nielsen - "единствената независима международна пийпълметрична агенция, която има опит в измерването на тв аудиторията в цял свят", по думите на главния изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп" Дидие Щосел.

Автор: Капитал

Това, че половината пари за реклама са загубени, само че не се знае коя точно половина, е старо рекламно клише, но напоследък, поне за българската телевизионна реклама, то е особено вярно.

Повече от три години и половина българският рекламен и телевизионен пазар работи в условията на две агенции, измерващи зрителския интерес - ГАРБ и Nielsen Admosphere - България. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. Компаниите, които рекламират по двете най-големи национални телевизии, плащат въз основа на тези данни. При две системи и толкова големи разлики в числата на едно от двете места със сигурност ги удрят в кантара. Въпросът е, че те сами не могат да разберат коя от двете телевизии подобно на такси менте е монтирала "помпа" на апарата и ги лъже.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    fio41315648 avatar :-|
    fio41315648

    Съмнения в собствеността казвате, е нека ги разсея- Гергов контролира ГАРБ, а кой контролира Гергов е вече по-добре сериозния въпрос. ;)

  • 2
    sylvester avatar :-|
    sylvester

    В статията не се казва, та да го кажа аз - ГАРБ е фирма на Краси Гергов. Който освен "рейтинговата" фирма, е дългогодишен собственик на самата бТВ. Дали на Нова рейтингите са реални не знам, но рейтингите на бТВ се мерят от фирмата на шефа им, което е смехотворно ;)

  • 3
    kokoto2 avatar :-|
    kokoto2

    Стига бе! Ако аз съм голям рекламодател сам ще си плащам на хората да оценяват ТВ предаванията и на база резултатите ще избирам къде да позиционирам рекламата си.

    Със сигурност няма да заложа на биг брадър и подобните воайорски предавания.

  • 4
    drilldo avatar :-|
    Георги Георгиев

    До коментар [#3] от "kokoto2":

    Ами има си едно нещо, наречено таргет група. Ако върви Биг Брадър, няма да рекламираш книжарница. Само че за дрешки, чанти и козметика е златна мина. Тъй че няма какво да разчиташ, че компаниите ще си плюят на печалбите по подобни съображения. Точно затова рейтингът е толкова полезен - казва ти до колко се гледа даденото предаване, за да прецениш дали ще достигнеш достатъчно хора от таргет групата на продуктите си.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK