С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
26 окт 2017, 18:42, 6304 прочитания

Питър Стере: Брандовете вече са притежание на потребителите, а не на компаниите

Председателят на MSLGROUP за Европа, Близкия изток и Африка пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
От началото на годината Питър Стере е назначен за председател за Европа, Близкия изток и Африка на PR компанията MSLGROUP, част от комуникационната група на Publicis One. Преди това е заемал длъжността зам. изпълнителен директор. Паралелно той е и съдружник в базираната в Стокхолм консултантска фирма JKL. Стере има над 20 години опит в сферата за стратегическите и корпоративни комуникации, работил е в различни индустрии, сред които енергетиката, автомобилния сектор, финансовите услуги, тежката индустрия и др. Той беше и един от лекторите на тазгодишната конференция на Международната асоциация на PR специалистите (IPRA), която за пръв път се проведе в София. Питър Стере разказа пред "Капитал" за промените в PR индустрията и разликите в комуникацията между регионите в Европа, както и за опита си с нашумялата PR криза във Volkswagen.

Как се промени PR индустрията през последните години?


Според мен целият комуникационен пейзаж се промени много бързо и драматично, така че всеки в тази сфера трябваше да промени бизнес модела си. Вече става въпрос за привличане на внимание и докосване на емоционалната страна на потребителите. Всички комуникационни канали са налице, напредъкът в технологиите прави много по-лесно комуникацията по различни начини, което промени и начина, по който работят медиите. PR специалистите бяха пазителите на компаниите или на политиците пред медиите. Сега вече не е така. Всеки може да комуникира каквото и както пожелае и да го разпространи бързо. PR индустрията трябваше да промени бизнес модела си, начинът, по който достига до клиентите си и таргет аудиториите си. Все още обаче можем да създаваме добро съдържание, такова, което би привлякло внимание, би създало емоции и мнения за различни теми. Всичко това поставя PR индустрията в много добра позиция за развие на бизнеса си. Необходима обаче е по-задълбочена специализация на професионалистите в сферата, по-голяма задълбоченост, бизнесът не трябва да се осланя на предположения, а на конкретни факти и данни. Според мен ситуацията е доста по-предизвикателна за други комуникационни сфери.

Днешните потребители прекарват голяма част от времето си в социалните мрежи. Успяват ли и трябва ли PR специалистите да контролират разговора и там?

Вече не можем да контролираме комуникационния поток и разговора. Това, което можем да направим, е да помогнем за подсилването на позитивния разговор, свързан с нашите клиенти. Можем да съветваме клиентите ни в кои разговори да участват. Като комуникационни експерти трябва да знаем кога, къде и как да ангажираме аудиторията, защото не е необходимо да участваме във всеки разговор. Не е важно да създаваме шум, а въздействие и стойност в комуникацията. Компаниите днес са изгубили контрол над брандовете си, те вече се притежават от потребителите. Репутацията и доверието стават много важни. В центъра е емоцията и ангажираността на потребителите към даден продукт или услуга, които ги изразяват по някакъв начин.



Потребителите стават все по-взискателни и мнителни. Могат ли компаниите да възвърнат изгубеното доверие? Лидерите на мнение могат ли да помогнат за това?

Сега имаме възможността да персонализираме комуникацията си така, че да пасне на всеки потребител, водейки се от неговите интереси и навици, и положително да засилим възприятието му за даден бранд. Когато създаваме емоционална връзка с потребителите, можем положително да представим компаниите, марките, продуктите и услугите им.

Все пак имам малко съмнение дали тези лидери на мнение сред потребители, или т.нар. инфлуенсъри в социални мрежи, ще бъдат толкова влиятелни в дългосрочен план. След време мнението на средностатистическия потребител според мен ще бъде много по-важно и определящо. Пример са мненията на потребителите под различни публикации. Това, което аз правя, е да гледам негативните коментари и реалните снимки на хората, когато проучвам дадено място, защото така получавам информация за истинността на представянето.

Къде стои PR-ът спрямо рекламната индустрия и какво е бъдещето им?

PR-ът е в страхотна позиция в новия комуникационен пейзаж, защото знае какво е важното съдържание, което може да ангажира потребителите и да създаде връзка с тях. Рекламният бизнес също силно се променя и по някакъв начин всички комуникационни индустрии се събираме по средата и конкуренцията се засилва. Виждаме дори консултантски компании, които навлизат в бизнеса на комуникациите. Рекламният бизнес дори вероятно се изправя пред по-големи предизвикателства в сравнение с PR индустрията. Преди ставаше въпрос за рекламни кампании, а сега за разговор, което е и нашата специализация. Според мен това, което прави Publicis в момента, обединявайки звената и дейностите си под общата шапка на Publicis One, е бъдещето на комуникациите.

Какви са разликите в комуникационни стратегии на различните европейски пазари? Как се развива Източна Европа спрямо Западна?

Пазарите в Източна Европа са все още развиващи се от гледна точка на комуникациите и имат много голямо поле от възможности пред себе си. Това са пазари, в които през последните години икономическото положение на хората се подобрява значително и покупателните способности се увеличават. Не мисля, че при Източна Европа ще наблюдаваме догонване на Западна Европа за неща, случили се преди години. Промените се случват директно, например новите технологии не се адаптират стъпка по стъпка, а навлизат изведнъж. Всъщност този регион прескача няколко стъпки и стига до ниво, близко до това на Западна Европа. Същото се отнася и до PR индустрията и целия бизнес. Разбира се, трябва да се има предвид, че в глобален план нещата, за които говорим и които ни вълнуват, както и комуникациите, зависят и от стандарта на живот. Аз например идвам от страна със стабилна икономика, където в момента средата и здравето са приоритетни. Здравето е новият символ на благосъстояние. Това не е така в развиващите се пазари.

Коя според вас е най-сериозната PR криза през последните години и каква беше стратегията за разрешаването й?

Има много PR и комуникационни кризи, но обикновено най-лошите са тези, които се случват на теб. Участвах в кризата на Volkswagen в Швеция, където компанията има силни позиции, което направи ситуацията още по-интересно преживяване. Стратегията ни беше да бъдем прозрачни и бързо да се обърнем към клиентите. Едно от първите неща, които направихме, беше да създадем микросайт, в който всеки заинтересован може в реално време да намери новини за случилото се – какъв е дебатът, каква е позицията на компанията, какво казват медиите. Всичко това обновявахме на всеки час. Така започнахме директно да общуваме с потребителите. В първата седмица направихме и онлайн инструмент, чрез който всеки можеше да въведе регистрационния номер на колата си и директно да получи информация дали колата му е засегната или не. Така на шведския пазар, където компанията има 1 млн. клиенти, успяхме да сведем броя засегнати, към който да комуникираме случилото се, до 20 хил. и те да получат нужното внимание. За огромната криза, която се създаде покрай Volkswagen, направихме успешна комуникация на малък пазар.

Какви PR тенденциите се очертаха тази година?

Познанията за потребителското поведение са много важни в днешно време. Също и базите данни и използването им за достигането на решения. Ако обединим тези две неща, вече имаме възможност да разказваме истории на публиката. На следващата стъпка идва изкуственият интелект и всичко това в комбинация ще промени комуникациите и начина, по който работим ние в индустрията. Това са големи тенденции, които се наблюдават във всеки бизнес, което е логично, защото ние следваме тези промени.

Интервюто взе Сирма Пенкова
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

31 октомври 2019
София Ивент Център

Конференция HR & Leadership Forum 2019


Кои са ключовите тенденции, които ще трансформират работата на бъдещето?
Включете се във форума на Капитал, за да разберете повече за възможностите от използването на новите технологии на работното място и начините хората да останат ценни в технологичната ера. Ще проследим какви качества ще трябва да притежават на лидерите от бъдещето и кои ще са търсените умения при наемане на служители.

Сред лекторите на събитието ще бъдат:


  • Даниел Съскинд, Balliol College, University of Oxford
  • Джои Прайс, Jumpstart
  • Судир Сасийдаран, LEGO Workplace Design

Конференция HR & Leadership Forum 2019 Запазете билет

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (15 октомври) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (15 октомври)

СЕМ започна процедура за отстраняване на директора на БНР Светослав Костов; Колко инвестират партиите в политическа реклама за местните избори; Interpartners основа група от агенции на Балканите; TikTok забрани политически реклами в платформата си и др.

15 окт 2019, 1182 прочитания

"Канал 3" е фаворитът на партиите за предизборна реклама "Канал 3" е фаворитът на партиите за предизборна реклама

Според официалните данни близкият до Пеевски канал е получил най-много средства от политическите формации, ВМРО и ДПС водят по инвестиции в медиите като цяло

13 окт 2019, 2268 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (31 октомври)

The Smarts с двама нови творчески директори; Даниел Чипев е новият главен изпълнителен продуцент на "Новини и актуални предавания" в "Нова"; bTV увеличава приходите си и намалява печалбата; Ружа Загорска е номинирана в международните награди 2017 PR People Awards; Българският спортен тотализатор обяви обществена поръчка за пълно рекламно обслужване; Спират рекламите на нездравословни храни; През 2018 г. парите за туристическа реклама се вдигат с 1 млн. лв.; Реклами по време на Halloween и др.

Още от Капитал
Арабският пробив на IPS

Българската семейна компания "Интернешънъл пауър съплай" завърши ключов проект за Saudi Aramco

Формулата на Манолова: кмет-омбудсман

Обещанието за допитване до хората по всички важни въпроси носи предизборни дивиденти, но и рискове от прекомерни очаквания и блокажи

Музей или СПА

Предизборната кампания повдигна въпроса за забравеното северно крило на Централната баня, за което се водят спорове от години

Предизборният "Route 66" на арх. Игнатов

Според кандидата на "Демократична България" електронното управление на София ще реши два ключови проблема - с бюрокрацията и с корупцията

В Белград, на чисто

С изложбата The Cleaner Марина Абрамович показва творчеството си в родния Белград след 44-годишно отсъствие

Кино: "Писма от Антарктида"

Модерна мелодрама за лъжата от любов

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10