С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
3 3 ное 2017, 13:07, 22431 прочитания

Големите девет в рекламата

Кои са комуникационните групи, които управляват над 210 млн. лв., или повече от половината рекламен бизнес в страната

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Част от темата

Най-големите рекламни групи

София Пенева: Липсата на подготвени кадри е дългосрочен проблем

Изпълнителният директор на BBDO Group пред "Капитал"

Александър Дурчев: Технологиите ни дават много възможности, които не използваме напълно

Изпълнителният директор на All Channels Communication Group пред "Капитал"

Мария Грашнова: Комбинацията реклама в телевизия и онлайн видео започва активно да се налага

Изпълнителеният директор на Dentsu Aegis Network за България и Балканите пред "Капитал"

Николай Неделчев: Трябва по-добре да разбираме бизнеса на клиентите ни

Изпълнителният директор на Publicis One за България пред "Капитал"

211.5 млн. лв. за 2016 г. са общите приходи на най-големите комуникационни групи, или 56% от целия рекламен пазар.
Специалистите от бранша прогнозират ръст на рекламния бизнес в България от около 3-4% през 2017 г.

Точно десет години след кризата, която премина като ураган през рекламната индустрия, тя сякаш почти се е изтупала от отломките и е готова да възвърне авторитета си. В засилващата се конкурентна среда компаниите все повече осъзнават истинността на популярната сентенция, че "човек, който спира да рекламира, за да спести пари, е като човек, който спира часовника си, за да спести време". Или, с други думи, рекламните бюджети се увеличават, а индустрията се възражда и е готова за промени.

Макар и по-бавно, трансформацията се усеща и на българския пазар. За отблъскването от дъното важна роля изиграха дигитализацията и новите, вече адаптирани канали, които привлякоха на своя страна най-важното: голяма аудитория, информация за нея и ясна отчетност за ефективността на комуникацията. Вероятно именно тe са и тези, които ще променят сякаш замръзналата картина, в която вече години наред телевизията привлича над 70% от инвестициите на рекламодателите.


Промените на рекламния пазар могат да бъдат ясно проследени през финансовите резултати на основните играчи в него. В случая това са деветте най-големи комуникационни холдинги, които имат широко портфолио от рекламни и медийни услуги и през тях минава повече от половината рекламен обем на пазара ни. Според годишния доклад на медиа агенцията "Пиеро 97" брутният рекламен пазар през изминалата година се равнява на 1.5 млрд. лв., или със 7% повече в сравнение с 2015 г. Разминаването между брутните стойности на рекламните инвестиции и реално вложените пари обаче е близо 75% по изчисления на "Пиеро 97", което би стопило обема на пазара до приблизително 375 млн. лв. Така с общи приходи от 211.5 млн. лв. за 2016 г., можем да заключим, че деветте най-големи комуникационни групи управляват над 56% от рекламните бюджети в страната.

По-голямата част от рекламните холдинги отчитат увеличение на приходите през изминалата година, което се дължи на сравнително спокойната икономическа среда, засилената покупателна способност и по-високите инвестиции на рекламодателите.

Най-голям ръст през 2016 г. спрямо предходната отчитат The Smarts въпреки не толкова високият обем на приходите им, което е обяснимо предвид периодичното прибавяне на нови бизнеси, затваряйки кръга на пълното рекламно обслужване. Напред в годишната класация излизат и Ogilvy Group Bulgaria, които обясняват увеличението си през добрите резултати на медийните им агенции и продължителното разрастване на бизнеса, като до края на годината ще добавят още една медиа агенция в портфолиото си. И тази година комуникационната група Publicis One, част от международната мрежа на Publicis, заема челна позиция в класацията. Намаление в постъпленията през 2016 г. отбелязва групата на All Channels, което се дължи на инвестиции в нови организации от портфолиото им, както и е следствие от загубата на два големи клиента през предходната година. От Dentsu Aegis Network пък обясняват намалението в приходите си с по-ниски инвестиции в телевизионна реклама и отново добавянето на нови брандове в групата си.



И тази година специалистите от бранша прогнозират ръст в рекламния бизнес в България от около 3-4% на годишна база, а оттам и увеличение на финансовите им резултати за годината.

За да има видими резултати обаче, първо, пазарът трябва да се справи с редицата предизвикателства пред себе си. Сред тях са липсата на достоверни системи за измерване на резултатите от кампаниите, излизане от стереотипните комуникационни стратегии и невъзможността за растеж при недостиг на квалифицирани кадри. Дори дигиталният пейзаж вече не е толкова утопичен, колко си го представяше индустрията. След няколко години използване на онлайн рекламата равносметката е, че големите печеливши всъщност са създателите й - Google и Facebook. Те рязко промениха медийния бизнес, който вече, за да оцелее, трябва да бъде част от платформите и да споделя приходите си с тях. Интернет гигантите все повече се превръщат и в конкуренти на самите рекламни агенции, принудени да им отдават част от постъпленията си за обслужване, което би могло да се отрази върху цялостното забавяне на развитието на рекламния бизнес.

Накъде отива рекламата

Тази година за пръв път от доста време насам двете най-влиятелните компании в медийния сектор в България - "Нова броудкастинг груп" (собственикът на Nova) и "БТВ медиа груп" (собственикът на bTV), увеличиха цените за реклама, след като рекламните им блокове започнаха да превишават ограниченията на медийния закон.Това сякаш беше глътка оптимизъм за медиа агенциите, увеличавайки постъпленията си, но не за дълго. Изглежда, и през 2017 г. няма да се намери решение на проблема с двете пийпълметрични системи - ГАРБ и Nielsen Admosphere – България. Липсата на ясен измерител на зрителския интерес и по-високите цени вероятно още повече ще засилят инвестициите в дигиталната реклама, взимайки от дела на телевизионната. Според най-големите групи на пазара рекламодателите все повече ще търсят кампании, базирани на данни, ясни резултати и персонализирани съобщения – нещо, което за момента единствено дигиталната среда може да предложи. "Технологиите продължават да стимулират иновациите по отношение на начините, по които брандовете се свързват със своите потребители, като прогнозите ни показват, че през 2017 г. се очаква увеличението на инвестициите в дигитални медии да достигне до 9-10% - най-големия ръст спрямо всички останали медийни канали", коментира за "Капитал" Мария Грашнова, изпълнителен директор на Dentsu Aegis Network за България и Балканите.

Онлайн рекламата ще заема все по-централна роля в медийния микс на рекламодателите, а според изпълнителния директор в Havas Group – България, Иванка Кючукова вече не може да се говори за предпочитани комуникационни услуги, а по-скоро за промяна на цялостната визия за развитието на комуникационния пазар, насочен към дигитализиране. "Все пак не трябва да се забравя, че дигиталния канал изисква много добро познаване на аудиторията, внимание към всеки детайл и качествена реализация, като това трябва да разчита на добре пресметнат бюджет, а вярването, че за рекламата в интернет са нужни малки бюджети до голяма степен е измамно", казва Гергана Иванова, управляващ партньор в The Smarts. И все пак макар и динамично, увеличението на инвестициите в онлайн реклама продължава се усеща доста по-слабо от локалните медии, тъй като почти целите бюджети се насочват към двата гиганта на пазара Facebook и Google.

Разгръщане на услугите

По-голямата промяна обаче не е толкова в медийния микс, а в работата на рекламните агенции и връзката им с клиентите. Все по-често на пазара се говори за стратегическо рекламно обслужване, което обединява експертизата на различни агенции от една група. Според изпълнителния директор на Publicis One Николай Неделчев сред най-търсените и бързо развиващи се услуги е именно стратегическото планиране, което включва бранд одит, бизнес дизайн и трансформация и включването на специалисти в много по-ранен етап от планирането на комуникацията. Рекламният бизнес в следващите години все повече ще се доближава до експертизата на консултантските компании. Тази стъпка е част от глобален тренд, за да могат агенциите да се задържат на пазара, където от няколко години са принудени да се конкурират и с големите консултантски корпорации. Те разполагат с достатъчно задълбочена експертиза за бизнеса на клиентите им, нуждите им и икономическата среда, в която се развиват, и като логична следваща стъпка навлязоха и в полето на комуникациите, взимайки все по-сериозен дял от бизнеса на рекламните агенции.

Изглежда цялата рекламна индустрия се развива в посока централизиране на услугите. Именно заради това все по-често комуникационните групи предлагат пълно рекламно обслужване с цел да привлекат целия бизнес на клиентите си. Добрата страна за рекламодателите освен вероятно по-ниската крайна цена за обслужване е и улеснението да работят с екип от една компания, вместо да разделят комуникационните си дейности между различни агенции. Тази тенденция обаче принуждава по-малките агенции да разширяват портфолиото си от услуги, а тези, които не могат да отговорят на по-големия обем, рискуват да изпаднат от пазара. Доста по-лесно е за големите комуникационни групи, които като резултат държат над половината от бюджета за реклама в страната.

Треските за дялане

С по-високите бюджети за реклама и разширяването на експертизата на агенциите пазарът е единодушен, че сред най-сериозните предизвикателства е намирането на квалифицирани кадри. Според Ангелос Парасхакис, изпълнителен директор на DDB Sofia, именно недостигът на кадри възпрепятства управлението и разрастването както на рекламната индустрия, така и на бизнеса като цяло. Това се вижда и през новите комуникационни похвати в стратегията на рекламодателите. "Тази година се очерта интересна тенденция - търсенето на услуги и експертиза за привличане и задържане на служители, както и за изграждане на Employer branding", коментира за "Капитал" София Пенева, изпълнителен директор на BBDO Group.

И ако в телевизионния канал вече трета година няма предприети действия за справяне с проблема с двете пийпълметрични системи, още по-големи трудности за индустрията представлява липсата на ясни измерители на останалите канали - преса, радио, външна реклама. "За медиа агенциите основните предизвикателства са двете измервателни системи за телевизия, които оскъпяват и усложняват работата, както и липсата на измерване на останалите медии", категорична е Екатерина Тупарева, изпълнителен директор на Ogilvy Group Bulgaria. Управляващият директор на New Moment New Ideas Ненад Лозович пък допълва, че сериозен проблем представлява и липсата на потребителски изследвания, като в момента българският пазар е един от малкото в Европа без такива приети и представителни данни.

Според изпълнителните директори на най-големите комуникационни групи на пазара рекламодателите все още не са достатъчно смели в решенията си, а ниските цени остават приоритет при избора на нова агенция. "Всички гоним ръст на демографски свиващ се пазар, а доходите се вдигат само в няколко града на България. Рекламодателите рядко предприемат скъпи рискове и целят бързи продажби", казва изпълнителният директор на All Channels Communication Group Александър Дурчев.

С добрите резултати и разрастването на пазара логично се развива и творческият продукт на агенциите, които търсят изграждането на дългосрочна връзка с потребителите. И макар че българската индустрия все повече се отваря към международните пазари, остава въпросът кога работата на родните ни агенции ще привлече вниманието на големите имена в индустрията и отличията от най-престижния рекламен фестивал в Кан ще станат реалност, а не просто мираж.
Николай Неделчев: Трябва по-добре да разбираме бизнеса на клиентите ни
Изпълнителният директор на Publicis One за България пред "Капитал"
Екатерина Тупарева: Пазарът трябва да се развива в посока прозрачност и измеримост
Изпълнителният директор на Ogilvy Group Bulgaria пред "Капитал
София Пенева: Липсата на подготвени кадри е дългосрочен проблем
Изпълнителният директор на BBDO Group пред "Капитал"
Мария Грашнова: Комбинацията реклама в телевизия и онлайн видео започва активно да се налага
Изпълнителеният директор на Dentsu Aegis Network за България и Балканите пред "Капитал"
Ангелос Парасхакис: Доброто творческо изпълнение е най-мощният двигател на бизнеса
Изпълнителният директор на DDB Sofia пред "Капитал"
Иванка Кючукова: Хората са негативно настроени към стереотипните реклами и стандартните послания
Изпълнителният директор в Havas Group – България пред "Капитал"
Ненад Лозович: Ниските цени остават един от основните фактори за печелене на нов бизнес
Управляващият директор на New Moment New Ideas пред "Капитал"
Александър Дурчев: Технологиите ни дават много възможности, които не използваме напълно
Изпълнителният директор на All Channels Communication Group пред "Капитал"
Гергана Иванова: Трябва да се научим да мислим и търсим идеята и въздействието й
Управляващият партньор в The Smarts пред "Капитал"

Искам да получавам маркетинг бюлетина
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Трусовете на продуцентския пазар 2 Трусовете на продуцентския пазар

Новият телевизионен сезон започва без някои ключови предавания

19 юли 2019, 3016 прочитания

ГЕРБ вкара още един свой човек в СЕМ 2 ГЕРБ вкара още един свой човек в СЕМ

След избора на Галина Георгиева през следващите пет години управляващите ще имат пълно мнозинство в медийния регулатор

17 юли 2019, 1815 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

"Юбер България" помага на студенти за първата им среща с работодатели

Компанията организира две лекции преди кариерния форум във Факултета по математика и информатика на СУ "Св. Климент Охридски"

Да си изградиш професия

В Института по строителство на Santa Fe College са едни от най-перспективните специалности във Флорида

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Николай Неделчев: Трябва по-добре да разбираме бизнеса на клиентите ни

Изпълнителният директор на Publicis One за България пред "Капитал"

Трусовете на продуцентския пазар

Новият телевизионен сезон започва без някои ключови предавания

Дунав не ни вълнува

България не се възползва от реката и регионите там са сред най-бедните в цяла Европа

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

"Съгласие" купи животозастрахователния портфейл на "Дженерали" (коригирана)

Сделката е сключена в началото на декември, след като италианската компания обяви, че в България ще се съсредоточи само върху общото застраховане

Чичо Томасовата България

Американският писател Томас Макгонигъл за спомените от НРБ и романа си за Никола Петков

Бързи, смели, бременни

За остарелите представи и новите проучвания, които доказват ползите от физическата активност и по време на беременността