Дигитализация преди всичко

След като BTL бизнесът запази своето място в маркетинг микса и след кризата на рекламния пазар сега активностите "под чертата" (below the line от англ. език - реклама извън традиционните медии - бел. ред.) са в нов етап на трансформация. За да достигнат до целевите си аудитории, за BTL агенциите вече не е достатъчно просто да организират промоция в точките на продажба, защото потребителите очакват лично отправено послание във всеки канал. Именно заради това бизнесът е изправен пред предизвикателството да адаптира новите технологии в активностите си, създавайки синергия между офлайн и онлайн комуникацията.

Рекламодателите от своя страна все по-честo инвестират в събития, отколкото в промоции, което довежда до препозиционирането на голяма част от агенциите в маркетинга на преживяванията (т.нар. experiential маркетинг). Управляващият директор на Alternative Десислава Авджиева коментира, че през изминалата година на пазара са се установили два типа клиенти – такива, които залагат на традиционни похвати, основно поради финансови съображения, и други, които са склонни да залагат на по-нестандартни решения за комуникация, съчетавайки онлайн и офлайн преживяванията.

Традиционно сред основните двигатели на сектора са бързооборотните компании, но според Рада Илиева, управляващ директор на Smart Communication, на пазара се забелязва нарастване на обема на проектите, свързани с обслужване на наградни центрове, администриране на победители в промоционални активности, динамичната логистика и брандинга в търговски обекти. Управляващият директов е BTL звеното Publicis Dialog Йордан Кумчев, разказва, че през изминалата година освен организирането на традиционни национални турнета, агенцията е работила и по множество т.нар. plug-in events. "Заедно с нашите клиенти идентифицираме големи събития и форуми, към които да се включим по атрактивен начин с оптимален бюджет – например партньорството на Visa с "A to Jazz" фестивала, OMEN (HP) на Comic Con и др.", казва още той.

Заради увеличеното търсене от страна на рекламодателите на новите BTL услуги специалистите от бранша наблюдават навлизането на малки агенции на пазара, които основно работят на проектна база, без дългосрочни договори за обслужване. Това съответно им позволява да намаляват таксите си за обслужване, което се превръща в сериозно предизвикателство за някои от големите и дългогодишни играчи на пазара. "Проблем в BTL сегмента остават също конкурсите на проектен принцип, организирани от отдели за поръчки, а по-рядко от маркетинг отделите, с което се оказва допълнителен натиск върху агенциите да намалят цените за обслужване", казва още Петя Петкова, управител на Clockwork.

Въпреки всички тези притеснения най-големите агенции в страната в този сегмент определят годината за успешна и стабилна за бизнеса им. Общите им обороти за 2016 г. се равняват на близо 20.8 млн. лв., което обаче представлява спад от около 5% спрямо предходната година. В класацията на топ 10 агенции попадат както независими компании, така и такива, част от международни холдинги.



Първенците в сектора

На първо място по привлечени приходи за 2016 г. за втора поредна година попада агенцията Smart Communications, която отбелязва 20.5% ръст на годишна база. Той се дължи на по-големите инвестиции от страна на дългосрочни клиенти, както и привличането на нови рекламодатели. "През 2016 г. наши клиенти станаха "Лактакис България" с млечни продукти с марка President, а през 2017 г. започнахме работа с веригата магазини dm", коментира за "Капитал" Рада Илиева.

Ръст в приходите отчитат и от агенцията "Парида", която заема второто място в класацията с оборот от близо 2.8 млн. лв. От агенцията го обясняват със запазване на обема работа в обслужването на дългогодишни клиенти.

На трето място с приходи от 2.2 млн. лв. попада BTL звеното Publicis Dialog от Publicis One. Тя е следвана от агенцията All Channels Activation, част от българската комуникационна група All Channels Communication, която отчита ръст в приходите от 8.2% на годишна база, достигайки 2.1 млн. лв. през 2016 г.

Qwerty Promotions, която отчита двуцифрен спад на оборотите на годишна база попада на пето място в класацията. По-ниския финансов резултат Явор Антонов, управляващ директор на компанията, обяснява с намаления обем работа при основните им партньори.

Дългогодишните независими агенции на пазара Clockwork, Hidalgo Promotions и skavision заемат съответно 6-о, 7-о и 8-о място в годишната класация на база приходи за 2016 г. Управляващият директор на Hidalgo Group Краси Ванков коментира за "Капитал", че през 2016 г. в рамките на групата е отделен събитийният маркетинг във фирмата Events&Rental и като следствие част от дейностите на агенцията са се отделили в новото начинание.

Доброто профилиране и опит в ритейл средата са причините, които посочва управляващият директор на Strata Теодор Луканов за ръста в приходите на агенцията, достигайки 1.4 млн. лв.

Най-голям спад в приходите отчита агенцията Ogilvy Action, част от комуникационната група на Ogilvy Group Bulgaria, която е на 10-а позиция. След нея сред най-големите BTL компании попада агенцията Alternative. По-високият оборот за 2016 г. от компанията обясняват със задържането на дългогодишни клиенти и увеличаване на портфолиото на BTL услуги и събития, реализирани чрез собствен ресурс на агенцията. "Някои рекламодатели станаха по-смели и гласуващи доверие при реализация на кампаниите, което също допринесе за реализиране на креативни кампании", обяснява още управляващият директор Десислава Авджиева.

Разширяване на BTL портфолиото

Най-големите агенции на пазара са единодушни, че през 2018 г. технологиите ще доминират BTL пазара. Все повече компании ще залагат на използването на виртуална и добавена реалност, а рекламодателите ще търсят емоционални връзка с потребителите. "Ще е от изключителна важност за бранда да изгради емоционална връзка на доверие със своите клиенти като приятел, който им дава най-доброто, първо чрез медийни средства за комуникация и като добавена стойност немедийни средства", прогнозира Авджиева. По думите на Теодор Луканов от Strata успех ще имат кампании, които достигат до целевата си аудитория с адекватно послание в уникален за всеки клиент момент.

Според управляващия директор на "Парида" през 2018 г. пазарът трябва да работи и да се развива в посока създаване на качествено съдържание и среща на хората с марките.

И тази година границата между BTL комуникацията и рекламата в традиционните медии ще бъде още по-размита, а според Петя Петкова от Clockwork ще се засили използването на т.нар. omni-channel marketing. "Продуктите ще са в толкова канали, колкото е възможно, за да достигнат до целевата аудитория. Ще се засили тенденцията решенията за покупки извън бързооборотните стоки вече да се вземат извън магазина, след като сме си взаимодействали с продукта по най-различни начини", добавя още тя. По думите на Йордан Кумчев, през 2018 г. сред целите на Publicis Dialog ще бъде разширяване на обхвата на услугите си. "Все повече да се фокусираме върху цялостни решения, каквито развиват направленията Shopper Marketing и Brand Activations", казва той.

Сред тенденциите в сектора специалистите очертават и навлизането на HR агенциите в BTL бизнеса най-вече що се отнася до управлението на промоутъри в специализираните вериги магазини. "През годината се очаква появата на пазара на няколко нови бранда в бързооборотните стоки, което би следвало да задължи сравнително висок дела на семплингите и дегустациите, но във всички случаи синергията на BTL с дигиталния маркетинг и търговския маркетинг ще продължи да се засилва и да обуславя търсенето на все по-комплексни услуги и интегрирани механики", казва в заключение управляващият директор на Smart Communications.