Шоковите рекламни промени на Марк Зукърбърг
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Шоковите рекламни промени на Марк Зукърбърг

Reuters

Шоковите рекламни промени на Марк Зукърбърг

Рекламодателите ще трябва да ангажират хората в платформата с качествено съдържание, което обаче ще им струва по-скъпо

11940 прочитания

Reuters

© Reuters


"Посланията не трябва да бъдат еднакви, а начинът, по който брандовете се държат в социалните мрежи, трябва да зависи от конкретния канал", Ангел Искрев, дигитален творчески директор в DDB

Facebook започна ударно годината. В началото на януари създателят и главен изпълнителен директор на социалната мрежа Марк Зукърбърг обяви, че започва едни от най-сериозните промени в историята й. А те ще засегнат пазар, от който платформата държи близо 20% от глобалните инвестиции в онлайн реклама, или около 43 млрд. долара, според eMarketer. За да задържи потребителите във Facebook, Зукърбърг реши да намали количеството новини и брандираното съдържание в новинарския им поток за сметка на публикациите от приятелите им. Новината шокира издатели и рекламодатели и повдигна много въпроси и реакции, оставени без отговор, докато текат промените.

Новият алгоритъм на социалната мрежа, вече наричана и Facebook Zero, заради силно намаленото органично достигане на брандовете до потребителите, ще промени работата на рекламодателите и агенциите в няколко аспекта.

1. Приоритетно в новинарския поток на потребителите ще излиза качественото брандирано съдържание.

2. То ще се определя според реалното взаимодействие на хората с публикациите за сметка просто на харесването им.

3. Цената на рекламата във Facebook ще нарасне.

От количествени към качествени измерители

Макар на българския пазар телевизията да продължава да бъде силно доминиращ канал, онлайн рекламата бързо си извоюва дял в маркетинг микса, което се дължи на по-малките инвестиции, достигане на точно определена целева аудитория и възможност за измерване на резултатите. По данни на българския клон на световната организация за дигитална реклама IAB България пазарът на онлайн реклама за 2016 г. е достигнал 87.1 млн. лв., като около 25% от него е делът на Facebook Според специалисти от пазара той ще продължи да се увеличава. Промените в новинарския поток обаче ще доведат до цялостно преосмисляне на стратегията на брандовете за представянето им в социалната мрежа.

Facebook цели да извади потребителите от пасивното приемане на информация. За да могат компаниите да позиционират съдържание в новинарския поток на потребителите, то вече ще трябва да бъде споделено или коментирано от техни приятели. "Коментарите, и то дългите такива, ще са мерилото за показване на съдържанието и най-силен сигнал за неговата полезност за потребителите", коментира Ленко Йорданов, мениджър "Дигитални кампании" в Xplora.bg. Така просто събирането на харесвания на брандирани публикации вече няма да бъде от голямо значение за рекламодателите, тъй като няма да довежда до популяризирането им или набирането на нови клиенти.

Новият алгоритъм на Facebook няма да толерира и подвеждащо съдържание, което цели единствено да бъде отворено или коментирано. Такива например са публикациите със шокиращи заглавия, загадки, приканващи да се напише верният отговор в коментар или споделяне на информация и отбелязване на приятели с цел спечелване на награда. В края на януари компанията обяви също, че няма да допуска и реклами на криптовалути.

Промяна има и в модела на работа на лидерите на мнение и популярни личности, които през последните години се превърнаха в успешен рекламен канал. Ленко Йорданов обяснява, че техни публикации, спонсорирани от конкретни брандове, ще трябва да минават през специално създаден инструмент във Facebook, който ще ги обозначава като рекламни.

Според Ангел Искрев, дигитален творчески директор в DDB, всички тези промени ще насочат рекламодателите към създаване на качествено съдържание в платформата. "Трябва да намалим количеството и да работим много върху полезно съдържание, което разказва истории на потребителите. Така те ще взаимодействат повече с него и ще бъдат една крачка по-близо до крайната цел на рекламодателите, а именно продажбите", обяснява той.

За да се бори с пасивното поведение на потребителите в мрежата, Facebook ще ограничи и показването на видео - формат, към който се насочиха много рекламодатели през последните години. "Видеоматериалите в генерален план са най-пасивното съдържание от гледна точка на това колко души са ги харесали или коментирали", казва Ленко Йорданов. Все пак платформата ще запази акцента върху видео на живо. "Те са съдържанието, което има най-голямо органично достигане до потребителите, а сред предимствата са, че хората могат да получават известия за тях, да си слагат напомняне", допълва още специалистът.

Всичко на по-висока цена

Специалистите на пазара са категорични, че ограниченото показване на рекламни съобщения в новинарския поток ще доведе и до увеличение в цената на рекламата. "В платформата ще има по-малко позиции за реклама и конкуренцията ще се увеличи, а Facebook работи на принципа на наддаването, затова тези, които платят най-висока цена, ще имат най-голям шанс да се покажат на аудиторията", обяснява Ангел Искрев. Промяната вече се усеща от рекламните агенции и клиентите им, при които органичното достигане на потребителите при непроменени онлайн бюджети е намаляло неколкократно.

В този случай рекламодателите трябва да преосмислят важните за тях показатели за резултатите от онлайн кампаниите им. "Компаниите все по-малко следят просто базовите числа, като импресии например. За тях по-важно е какво се случва, след като достигнат аудиторията си, а именно колко хора са отишли на сайта им и са се запознали с продукта или услугата и колко продажби са реализирали", обяснява мениджърът "Дигитални кампании" в Xplora.bg

По-високите цени във Facebook ще превърнат платформата от място за лесна и евтина реклама в по-трудно достъпна социална мрежа за малките локални рекламодатели, които трудно могат да се борят с бюджетите на големите международни брандове. В този случай Искрев съветва тези фирми да търсят други начини за позициониране във Facebook, като партньорства с лидери на мнение или чрез реклами в групи, които събират нишови аудитории.

Играчите на пазара са убедени, че онлайн рекламната стратегия на всеки бранд не трябва да е фокусирана само към една мрежа, а към разнообразие от онлайн канали. Затова и промените във Facebook могат да насочат рекламодателите към платформи като Instagram, която събира все повече потребители, както и LinkedIn или Twitter. "Посланията не трябва да бъдат еднакви, а начинът, по който брандовете се държат в социалните мрежи, трябва да зависи от конкретния канал", казва Искрев от DDB. Сред актуалните тази година онлайн формати според Ленко Йорданов ще бъдат мобилните рекламни формати заради засиленото потребление, сред които и т.нар. canvas, който обединява видео, картина и действие в едно, а средният престой на потребителите в него е 30 секунди, като цената на клик обикновено е с 10-15% по-ниска.

Тепърва ще се разбират всички промени, които платформата подготвя и последствията за бизнесите. Но е ясно, че Facebook се опитва да се върне към корените си, където в центъра на социалната мрежа са потребителите. А рекламодателите ще правят всичко възможно да достигнат до тях. Така с минимален риск вероятността интернет гигантът да продължи да увеличава приходите си от реклами става още по-голяма.

"Посланията не трябва да бъдат еднакви, а начинът, по който брандовете се държат в социалните мрежи, трябва да зависи от конкретния канал", Ангел Искрев, дигитален творчески директор в DDB

Facebook започна ударно годината. В началото на януари създателят и главен изпълнителен директор на социалната мрежа Марк Зукърбърг обяви, че започва едни от най-сериозните промени в историята й. А те ще засегнат пазар, от който платформата държи близо 20% от глобалните инвестиции в онлайн реклама, или около 43 млрд. долара, според eMarketer. За да задържи потребителите във Facebook, Зукърбърг реши да намали количеството новини и брандираното съдържание в новинарския им поток за сметка на публикациите от приятелите им. Новината шокира издатели и рекламодатели и повдигна много въпроси и реакции, оставени без отговор, докато текат промените.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK