С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
4 мар 2018, 11:00, 11389 прочитания

Шоковите рекламни промени на Марк Зукърбърг

Рекламодателите ще трябва да ангажират хората в платформата с качествено съдържание, което обаче ще им струва по-скъпо

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
"Посланията не трябва да бъдат еднакви, а начинът, по който брандовете се държат в социалните мрежи, трябва да зависи от конкретния канал", Ангел Искрев, дигитален творчески директор в DDB
Facebook започна ударно годината. В началото на януари създателят и главен изпълнителен директор на социалната мрежа Марк Зукърбърг обяви, че започва едни от най-сериозните промени в историята й. А те ще засегнат пазар, от който платформата държи близо 20% от глобалните инвестиции в онлайн реклама, или около 43 млрд. долара, според eMarketer. За да задържи потребителите във Facebook, Зукърбърг реши да намали количеството новини и брандираното съдържание в новинарския им поток за сметка на публикациите от приятелите им. Новината шокира издатели и рекламодатели и повдигна много въпроси и реакции, оставени без отговор, докато текат промените.

Новият алгоритъм на социалната мрежа, вече наричана и Facebook Zero, заради силно намаленото органично достигане на брандовете до потребителите, ще промени работата на рекламодателите и агенциите в няколко аспекта.


1. Приоритетно в новинарския поток на потребителите ще излиза качественото брандирано съдържание.

2. То ще се определя според реалното взаимодействие на хората с публикациите за сметка просто на харесването им.

3. Цената на рекламата във Facebook ще нарасне.




От количествени към качествени измерители

Макар на българския пазар телевизията да продължава да бъде силно доминиращ канал, онлайн рекламата бързо си извоюва дял в маркетинг микса, което се дължи на по-малките инвестиции, достигане на точно определена целева аудитория и възможност за измерване на резултатите. По данни на българския клон на световната организация за дигитална реклама IAB България пазарът на онлайн реклама за 2016 г. е достигнал 87.1 млн. лв., като около 25% от него е делът на Facebook Според специалисти от пазара той ще продължи да се увеличава. Промените в новинарския поток обаче ще доведат до цялостно преосмисляне на стратегията на брандовете за представянето им в социалната мрежа.

Facebook цели да извади потребителите от пасивното приемане на информация. За да могат компаниите да позиционират съдържание в новинарския поток на потребителите, то вече ще трябва да бъде споделено или коментирано от техни приятели. "Коментарите, и то дългите такива, ще са мерилото за показване на съдържанието и най-силен сигнал за неговата полезност за потребителите", коментира Ленко Йорданов, мениджър "Дигитални кампании" в Xplora.bg. Така просто събирането на харесвания на брандирани публикации вече няма да бъде от голямо значение за рекламодателите, тъй като няма да довежда до популяризирането им или набирането на нови клиенти.

Новият алгоритъм на Facebook няма да толерира и подвеждащо съдържание, което цели единствено да бъде отворено или коментирано. Такива например са публикациите със шокиращи заглавия, загадки, приканващи да се напише верният отговор в коментар или споделяне на информация и отбелязване на приятели с цел спечелване на награда. В края на януари компанията обяви също, че няма да допуска и реклами на криптовалути.

Промяна има и в модела на работа на лидерите на мнение и популярни личности, които през последните години се превърнаха в успешен рекламен канал. Ленко Йорданов обяснява, че техни публикации, спонсорирани от конкретни брандове, ще трябва да минават през специално създаден инструмент във Facebook, който ще ги обозначава като рекламни.

Според Ангел Искрев, дигитален творчески директор в DDB, всички тези промени ще насочат рекламодателите към създаване на качествено съдържание в платформата. "Трябва да намалим количеството и да работим много върху полезно съдържание, което разказва истории на потребителите. Така те ще взаимодействат повече с него и ще бъдат една крачка по-близо до крайната цел на рекламодателите, а именно продажбите", обяснява той.

За да се бори с пасивното поведение на потребителите в мрежата, Facebook ще ограничи и показването на видео - формат, към който се насочиха много рекламодатели през последните години. "Видеоматериалите в генерален план са най-пасивното съдържание от гледна точка на това колко души са ги харесали или коментирали", казва Ленко Йорданов. Все пак платформата ще запази акцента върху видео на живо. "Те са съдържанието, което има най-голямо органично достигане до потребителите, а сред предимствата са, че хората могат да получават известия за тях, да си слагат напомняне", допълва още специалистът.

Всичко на по-висока цена

Специалистите на пазара са категорични, че ограниченото показване на рекламни съобщения в новинарския поток ще доведе и до увеличение в цената на рекламата. "В платформата ще има по-малко позиции за реклама и конкуренцията ще се увеличи, а Facebook работи на принципа на наддаването, затова тези, които платят най-висока цена, ще имат най-голям шанс да се покажат на аудиторията", обяснява Ангел Искрев. Промяната вече се усеща от рекламните агенции и клиентите им, при които органичното достигане на потребителите при непроменени онлайн бюджети е намаляло неколкократно.

В този случай рекламодателите трябва да преосмислят важните за тях показатели за резултатите от онлайн кампаниите им. "Компаниите все по-малко следят просто базовите числа, като импресии например. За тях по-важно е какво се случва, след като достигнат аудиторията си, а именно колко хора са отишли на сайта им и са се запознали с продукта или услугата и колко продажби са реализирали", обяснява мениджърът "Дигитални кампании" в Xplora.bg

По-високите цени във Facebook ще превърнат платформата от място за лесна и евтина реклама в по-трудно достъпна социална мрежа за малките локални рекламодатели, които трудно могат да се борят с бюджетите на големите международни брандове. В този случай Искрев съветва тези фирми да търсят други начини за позициониране във Facebook, като партньорства с лидери на мнение или чрез реклами в групи, които събират нишови аудитории.

Играчите на пазара са убедени, че онлайн рекламната стратегия на всеки бранд не трябва да е фокусирана само към една мрежа, а към разнообразие от онлайн канали. Затова и промените във Facebook могат да насочат рекламодателите към платформи като Instagram, която събира все повече потребители, както и LinkedIn или Twitter. "Посланията не трябва да бъдат еднакви, а начинът, по който брандовете се държат в социалните мрежи, трябва да зависи от конкретния канал", казва Искрев от DDB. Сред актуалните тази година онлайн формати според Ленко Йорданов ще бъдат мобилните рекламни формати заради засиленото потребление, сред които и т.нар. canvas, който обединява видео, картина и действие в едно, а средният престой на потребителите в него е 30 секунди, като цената на клик обикновено е с 10-15% по-ниска.

Тепърва ще се разбират всички промени, които платформата подготвя и последствията за бизнесите. Но е ясно, че Facebook се опитва да се върне към корените си, където в центъра на социалната мрежа са потребителите. А рекламодателите ще правят всичко възможно да достигнат до тях. Така с минимален риск вероятността интернет гигантът да продължи да увеличава приходите си от реклами става още по-голяма.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

31 октомври 2019
София Ивент Център

Конференция HR & Leadership Forum 2019


Кои са ключовите тенденции, които ще трансформират работата на бъдещето?
Включете се във форума на Капитал, за да разберете повече за възможностите от използването на новите технологии на работното място и начините хората да останат ценни в технологичната ера. Ще проследим какви качества ще трябва да притежават на лидерите от бъдещето и кои ще са търсените умения при наемане на служители.

Сред лекторите на събитието ще бъдат:


  • Даниел Съскинд, Balliol College, University of Oxford
  • Джои Прайс, Jumpstart
  • Судир Сасийдаран, LEGO Workplace Design

Конференция HR & Leadership Forum 2019 Запазете билет

Прочетете и това

Българска рекламна агенция спечели злато на фестивала Golden Drum Българска рекламна агенция спечели злато на фестивала Golden Drum

Единствената награда за българска кампания тази година е на Saatchi&Saatchi

23 окт 2019, 803 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (22 октомври) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (22 октомври)

Келнер взима bTV; Близо два пъти намалява печалбата на "БТВ медиа груп" през третото тримесечие; Светослав Костов все пак е отстранен от БНР и др.

22 окт 2019, 1107 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (6 март)

WnessTV ще се разраства с финансиране от 500 хил. лв.; Националната мрежа за децата поиска спиране на новата реклама на "Национална лотария"; Отличиха носителите на годишните награди за отговорен бизнес; Lacoste сменя крокодила от логото си със застрашени видове животни в нова лимитирана серия и др.

Още от Капитал
Rifiniti отскочи на глобално ниво

Българско-американският стартъп е купен от FM:Systems - един от световните лидери в мениджмънта на работното пространство

Истерията за Стратегия за детето: С нами и Бог, и руската пропаганда

Интересите на ултраконсервативни "християнски" организации, руски хибридчици, "патриоти" и политически опортюнисти са прикрити зад огромния шум в социалните мрежи

Германия си иска парите

Започва сагата с приемането на бюджета на ЕС за периода 2021 - 2027

Нобел за икономика: Как да се правят ефективни реформи

Тазгодишните лауреати намират начин да използват полеви изследвания, за да избегнат политиките тип "проба-грешка"

Джазменът като блусар

Китаристът Джон Скофийлд за това какво наистина има значение в музиката

Кино: "Близнакът"

Анг Лий опитва екшън трилър от ново поколение

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10