С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
4 13 мар 2018, 16:18, 9005 прочитания

Етиката само я миришем

Рекламният съвет по саморегулация препоръча клипът на "Национална лотария" с гимнастичките да бъде свален от ефир

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
"Шоколада само го миришем..." - тази реплика, произнесена от треньорката на националния отбор по художествена гимнастика Илиана Раева, направи много популярен един от последните рекламни клипове на "Национална лотария". Той обаче предизвика много повече реакции на недоволство и съмнения, че нарушава етичнитe правила за реклама, използвайки и част от гимнастичките в отбора на Раева.

В свое решение Националният съвет по саморегулация (НСС) вече е констатирал, че тези съмнения са основателни и рекламата нарушава няколко основни членове от Националните етични правила за реклама и търговска комуникация. Етичната комисия към организацията препоръчва клипът да бъде приведен в съответствие с Етичния кодекс или да бъде спрян от разпространение в ефир. Той обаче е бил планиран за излъчване до края на февруари. Решението, макар и закъсняло, е поредното, което се занимава с рекламата на хазарт - сива територия, в която основните играчи оперират напълно комфортно въпреки ограниченията на закона и етичните правила. То би следвало да попречи кампанията да има продължение.


Предисторията

Основни участници в клипа на лотарията са момичетата от националния отбор по художествена гимнастика и треньорката. Рекламата промотираше нов билет от лотарията с формата на шоколад с обещавани печалби до 500 000 лв.

Тя бе планирана за излъчване по двете най-гледани телевизии в България - bTV и Nova. Справка на "Капитал" в медия агенция и агенцията за медиен и рекламен мониторинг ГАРБ показа, че тя се е излъчвала от 12 февруари до края на месеца в двете основни телевизии и някои от нишовите им канали (виж таблицата).



В рамките на по-малко от месец, за който рекламата се е въртяла в национален ефир, е била видяна от близо 5.5 млн. души, или близо 80% от хората, гледали телевизия по това време. Бюджетът, инвестиран в телевизионна реклама, е близо половин милион лева за по-малко от месец, но изчислен по официалните тарифи на телевизиите, в които не се вземат под внимание направените отстъпки, промоции и бартери, които могат и да са около 70%.

Клипът с гимнастичките предизвика остри реакции. Поне двама граждани, а впоследствие и Националната мрежа за децата подадоха жалби до Националния съвет по саморегулация (НСС), с които сезираха организацията, че телевизионната реклама на Националната лотария създава риск от насърчаване на деца и млади хора към хазартни игри. Националната мрежа за децата поиска спиране на рекламата и законодателни промени за ограничаване на влиянието на хазарта върху децата и младежите.

Преди по-малко от месец в писмото на организацията се казва, че "Клипът откровено насърчава деца и млади хора да играят хазартни игри, търкайки билети с примамливото заглавие "Шоколад", използвайки влиянието на примера на момичетата от националния отбор по художествена гимнастика. Дори и да приемем, че всички участници в клипа фактически имат навършени 18 години, то впечатлението, което се създава, е за участието на деца и млади хора, които са възприемани за пример от други деца, които ги гледат", казват от групата, обединяваща различни граждански организации. С подобно съдържание са и другите две жалби, изпратени до НСС от двама граждани.

Писмата констатират, че рекламата е в разрез с поне четири законови и подзаконови нормативни акта, като цитират разпоредби от Закона за електронните медии, Закона за закрила на детето и Закона за хазарта.

Не на последно място, участието на националния отбор по художествена гимнастика в рекламен клип, който цели придобиването на печалба от собствениците на частното хазартно дружество "Национална лотария", поставя сериозни въпроси и от гледна точка на публичния образ на отбора и Българската федерация по художествена гимнастика, която декларира като своя цел развитието на художествената гимнастика, запазването на нейния национален престиж и увеличаване на социалната значимост на този спорт", посочват от Националната мрежа за децата.

Какво реши комисията

В решението на НСС по казуса с рекламния клип на "Националната лотария" се прави подробен анализ на рекламната комуникация. Организацията е представила и позицията по него на дружеството "Ню геймс", което стои зад "Националната лотария" и е поръчител на телевизионния клип.

Макар и закъсняло, становището на НСС (рекламната кампания е била до края на февруари - бел. ред.), дава ценни изводи и препоръки по отношение рекламата на хазарта.

Комисията вече няколко пъти е изразявала отношението си към рекламата на хазартните игри, които по дефиниция обещават да донесат бърза и лесна печалба на участниците и така създават измамни надежди.

Сега етичната комисия счита, че създателите на разглеждания рекламен клип са използвали множество похвати, които формално съответстват на буквалното съдържание на въведените правила и норми, но в своята съвкупност противоречат на идеята и целта на съответните актове. Например според нея идеята в никаква реклама на хазарт да не се използват деца или лица, които изглеждат непълнолетни, е формално заобиколена с използване на лица, които надхвърлят границата непълнолетен с една или две години във възрастта им.

Идеята никаква търговска комуникация, свързана с хазарта, да не бъде предназначена или насочвана към деца и подрастващи е заобиколена още и с медийните планове, които, без да включват рекламния клип в детски предавания в тесния смисъл, реално излъчват същите часови пояси, които обичайно са достъпни за деца и подрастващи. Идеята да се забрани обвързването на хазарта и спорта чрез забрана за изобразяване на реклама на хазарт върху спортни екипи на младежки състави, която цели да предпази децата от натрапване на хазарта и асоциирането му със спортните постижения, е заобиколена чрез използването на спортна зала и облечени в спортни екипи състезатели, които участват в хазарт, при това с одобрението на техния треньор.

От "Ню геймс" настояват, че рекламата дори потенциално не може да засегне "физическия интегритет и нравственото развитие на децата", пише в официалното им становище. Според компанията децата няма как да се насочат към участие или да се пристрастят към хазартни игри, тъй като участието им в такива игри е забранено и не се допуска от организатора.

"Обстоятелството, че в клипа участват спортисти и треньори по художествена гимнастика, според ответника означава, че доверие към изразеното от тях може да се породи единствено във връзка със съвети, свързани с художествената гимнастика", смятат от "Ню геймс".

Притеснение на НСС относно неразбирането на духа на нормативните и етичните ограничения при рекламата на хазарт идва обаче именно от становището на "Ню геймс", че "законодателят е установил за морално допустимо хазартните игри и спорта да са свързани във връзка със създаване на стимули за подпомагане и развитие" на спорта и спортистите, са убедени в "Ню геймс". Принципно е вярно точно обратното.

От НСС обръщат внимание, че законодателят не смята за морална каквато и да е пряка реклама на хазарт, но допуска известни изключения от тази обща забрана. Именно давайки си сметка за характера на хазарта и факта, че голяма част от хазартните игри са обвързани със спортни резултати, в закона има специален текст, озаглавен "Вноски за социално отговорно поведение", с който задължава организаторите на хазартни игри да правят годишни вноски за социално отговорно поведение, които се включват в бюджета на Министерството на младежта и спорта.

Текстът, който дава право на организаторите на хазартни игри да спонсорират мероприятия, подпомагащи спорта, културата, здравеопазването, образованието и социалното дело, е формулиран като алинея в рамките на общия текст, забраняващ пряката реклама на хазарт, което е израз на изключение от принципно неприемливата за законодателя връзка между спорт и реклама на хазарт. И в този смисъл твърдението за "морална допустимост" между хазарта и спорта е, ако не изцяло невярно, най-малкото подчинено на редица условности.

Етичната комисия счита, че търговската комуникация е в нарушение на три от общо три от Етичните правила за реклама и търговска комуникация на хазартни игри.

НСС отправя принципна препоръка към всички рекламодатели и рекламни агенции да се възползват активно от услугата Copy Advice (предварителен преглед на рекламата с цел да се избегнат жалби от потребители и конкуренти и санкции от Етичната комисия на НСС - бел. ред.), тъй като основната цел на НСС не е санкционираща, а превантивна и е насочена не само към своевременно и ефективно отстраняване от пазара на всякакви форми на нарушения, но и към недопускане на такива.

Основната задача на НСС е да обединява рекламната индустрия зад дефиницията и спазването на правилата на професионалното поведение в областта на рекламата и търговските комуникации, като приеме, разпространи и осигури прилагането на Етичен кодекс в полза на лоялната конкуренция и преди всичко в защита на потребителя. В организацията членуват представители на рекламната индустрия: рекламодатели, рекламни агенции, медии, рекламни специалисти и всякакви други физически и юридически лица или браншови и други асоциации и сдружения, които доброволно приемат целите и устава на НСС. От лятото на миналата година асоциирани членове на организацията са и "Еврофутбол", "Национална лотария" и "Ню геймс", които са се ангажирали с прилагането на Националните етични правила за реклама и търговска комуникация.

Цялото решение може да прочетете на сайта на Националният съвет по саморегулация

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (19 ноември) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (19 ноември)

Новата кампания на БФС - равенство във футбола и обединение срещу дискриминацията; Агенцията ExpandX и Wness TV започват да предлагат съвместна услуга; Браншови организации с инициатива за подобряване и развитие на дигиталната среда в България; Коледният дух в рекламата на John Lewis и др.

19 ное 2019, 1038 прочитания

Защо телевизиите не разказват бизнес истории 5 Защо телевизиите не разказват бизнес истории

Ситуацията може да се промени чрез промени в Закона за радиото и телевизията

18 ное 2019, 5009 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Тревожни сигнали в телевизия BIT след смяната на собствеността (обновена)*

Журналистите вече трети месец не са получавали заплати

Още от Капитал
Трудни времена за SoftBank

След фиаското с WeWork империята на Масайоши Сон има нужда от промяна

Малките в голямата игра за София

Как ще се управлява столицата при новата конфигурация в общинския съвет и при районните кметове

Пресъхналият Перник

Приблизително 60 хил. души ще бъдат засегнати от бъдещия воден режим в област Перник

След Гешев 2.0, Цацаров 2.0 - радостта е двойна

Властта лъже Европа и гражданите, че ще въведе контрол над всесилния главен прокурор. Прави обратното

Ново място: Смесен магазин "Зоя"

Веригата за био продукти се разширява с обект на пл. "Гарибалди"

Приемно село

"Резиденция Баба" изпраща на село млади хора, които в продължение на три седмици опознават местните и техните традиции

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10