PReз окото на бурята
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

PReз окото на бурята

"С PR се наричат политически атаки и игри, което е много грешно според гилдията ни, защото така професията ни се очерня," казва Мила Миленова

PReз окото на бурята

Комуникационният мениджър на "KBC груп" Мила Миленова пред "Капитал" за предизвикателствата пред постоянно променящата се PR професия

11651 прочитания

"С PR се наричат политически атаки и игри, което е много грешно според гилдията ни, защото така професията ни се очерня," казва Мила Миленова

© Надежда Чипева


Визитка

Мила Миленова заема позицията директор "Корпоративни и маркетингови комуникации" и комуникационен мениджър за България на белгийската "KBC груп", която е собственик на ОББ, ДЗИ, "Интерлийз" и др. Преди това е била управляващ директор на PR звеното на комуникационната група All Channels Communication. Има академичен опит като преподавател по маркетинг и маркетингово планиране в УНСС от 2012 до 2014 г. Член е на управителния съвет на БДВО от 2012 г. Миналата година беше избрана за председател на организацията за 2018 г., а няколко месеца по-късно беше решено да остане начело и през 2019 г.

"Една добра PR история е безкрайно по-ефективна от реклама на първа страница." Тези думи са на британския предприемач и собственик на Virgin Group Ричард Брансън, който от създаването на империята си до момента е и най-успешното й рекламно лице. През последните години обаче PR индустрията претърпя сериозни трансформации. От посредници между компании и медии и разказвачи на истории на PR специалистите се наложи да се превърнат и в дигитални експерти, кризисни мениджъри и политически консултанти. Извън запознатите с професията среди именно те са фигурите, припознати от обществото като отговорни за публичните изяви на компании и популярни личности, които понякога имат и негативни ефекти. Което пък променя обществените възприятия и мнение за цялата професия.

Според председателя на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) Мила Миленова, която е и комуникационен мениджър на "KBC груп" в България, във времена на фалшиви новини и спекулации PR специалистите са тези, които на първо място трябва да защитят професията през качествената си работа, като спазват "Етичния кодекс на PR специалистите в България" и комуникационни правила. Тя говори пред "Капитал" за предизвикателствата пред PR сферата в България във време на тотални промени и новости.

Професионално изкривяване

През последните години, със засиленото търсене на комуникационни експерти, професията се сблъсква с немалко противоречиви събития и изяви. "Погрешно възприето е, че естеството на работата ни е т.нар. светски PR. Това остава впечатление в много странични наблюдатели, че професията ни представлява единствено посещаване на събития и коктейли, а всъщност малцина знаят, че основната ни дейност е да управляваме, ръководим и анализираме информацията така, че да бъде максимално достъпна за целевата аудитория", обяснява Миленова.

Според нея до голяма степен погрешното възприятие на понятието PR се дължи и на политическите кръгове. Те публично свързват професията с манипулации, игри или PR акции, от които комуникационните организации твърдо се разграничават. "Прави ми впечатление, че има едно девалвиране на понятието PR и леконравно използване на професията в разговорна реч, за което много спомогнаха политиците през годините. С PR се наричат политически атаки и игри, което е много грешно според гилдията ни, защото така професията ни се очерня. PR не е нарицателно за манипулация, не е нарицателно за фалшива информация, не е синоним за заблуждаваща информация, която отклонява вниманието на обществото. Обикновено го използват именно в такъв контекст", казва Миленова.

Все пак обаче е факт, че политическият PR се засилва и зад голяма част от политиците стоят цели комуникационни екипи с дългосрочни стратегии за представянето и ролята им в обществото. Рядко обаче политическите PR специалисти в България извеждат на преден план работата си и я представят като пример пред браншови организации. "В конкурса на БДВО за добри PR практики - "PR приз" през годините едва няколко пъти се е случвало да имаме подадени заявки в категорията "Политически PR", малко агенции и специалисти искат да застанат с лицето си и да защитят кампания, която са направили", разказва председателят на организацията.

Сред непрофесионалните PR практики е и стремежът към идеализиране на клиентите и използване на превъзходни степени при представянето им пред медиите и обществото, което довежда до заблуждаване на аудиторията. "PR информацията не е излишно украсена, не представя фалшиви факти, а целта ни е да предоставим атрактивна, полезна и вярна информация на обществото", казва още председателят на БДВО.

Предизвикателствата в бранша

Въпреки опитите и зачестилите разговори между PR организации и електронни медии сериозни спорове продължава да създава отказът за споменаване на марки и компании в новинарски репортажи. Според бранша това ограничава популяризирането на социално отговорни инициативи, както и представлява липса от обективно отразяване на значими бизнес и икономически новини. "Често, когато поканим някоя медиа да отрази социална кампания или кауза, биваме насочвани към рекламните отдели, а не бих казала, че в телевизията най-работещият формат е платено съобщение след новините например", коментира Миленова. "В същото време обаче споменават световни марки като Google, Facebook и Apple. Дори имената на популярни личности са бранд, който продават в публичното пространство. Вероятно една от причините да се избягва споменаването на марки е допускането, че може да се намалят рекламните постъпления в електронните медии", добавя още тя.

Сред предизвикателствата в професията са и фалшивите новини, които, бързо разпространени, могат да доведат до PR криза и да костват много на компаниите. В опитите си да се предпазят, специалистите на пазара използват инструменти, с които наблюдават в реално време къде и как е споменато името на дадена компания или бранд, а в случай че има разпространена невярна информация в медиите, тяхна задача е да предоставят факти за опровергаването й.

Некоректно съдържание обаче би могло да бъде и PR публикация в медиите, която не е изрично обозначена като такава. Зачестилите случаи на реклама, представена като редакционно съдържание, според Миленова е основно отговорност на медиите, които рискуват лоялността на читателите си, съответно продажбите и тиражите, а впоследствие и рекламодателите си. "Право на читателите е да знаят коя информация е редакторско и коя рекламно съдържание. Право на медиата пък е да приеме или да отхвърли да публикува чуждо съдържание като редакторско, правейки компромис с една рекламна публикация, вероятно медиата прави генерално компромис с цялостната си редакционна политика", казва още тя.

Друго предизвикателство, с което PR индустрията се сблъсква ежедневно, е липсата на широко квалифицирани кадри. "За дигиталните си комуникации компаниите имат нужда от специалисти с три основни умения: да бъдат словесно грамотни, да могат да произведат визуално и видео творческо съдържание, както и да могат да боравят с цифри и метрики, за да изготвят анализи. А такива хора има много рядко", обяснява Миленова. Според нея размиването на границите между комуникационните дейности и разрастването на предлаганите услуги от агенциите увеличава необходимостта от широко специализирани кадри.

Пътят на трансформация

Агенциите отдавна вече не предлагат само традиционното PR обслужване. Тяхното портфолио от услуги включва стратегическо планиране, вътрешни комуникации, работа с лидери на мнение и задължителните вече дигитални кампании. Комуникационната стратегия на компаниите пък е да бъдат максимално близо до потребителите, изграждайки индивидуален контакт с всеки от тях. "Компаниите вече не са дистанцираните големи мастодонти, говорещи от позицията на властимащи, сега клиентът е големият и диктува съдържанието, информацията и каналите - ролите се обърнаха", категорична е Миленова. Тя допълва, че дигиталната среда предизвиква PR специалистите да реагират бързо, но не по-малко важна остава комуникацията в офлайн средата. Там обаче, за да се достигне до правилната аудитория, се изискват повече време и ресурси за подготовка, но резултатите могат да бъдат също толкова добри.

Промяна има и в стратегията за спонсорствата. "Спонсорството вече не е просто поставяне на лого, това не работи и е пилеене на пари, а компанията изглежда хладна и дистанцирана от потребителите", казва председателят на БДВО и допълва, че смисълът е през спонсорството да се свържеш емоционално с аудиторията и да привлечеш вниманието й по интересен начин.

Все пак според Миленова българският комуникационен пазар става все по-зрял и се развива в положителна посока. "Компаниите разбират нуждата от инвестиция в имиджовото си представяне и изграждането на връзка с потребителите, а резултатите стават видими с постоянство и в дългосрочен план", допълва тя.

Визитка

Мила Миленова заема позицията директор "Корпоративни и маркетингови комуникации" и комуникационен мениджър за България на белгийската "KBC груп", която е собственик на ОББ, ДЗИ, "Интерлийз" и др. Преди това е била управляващ директор на PR звеното на комуникационната група All Channels Communication. Има академичен опит като преподавател по маркетинг и маркетингово планиране в УНСС от 2012 до 2014 г. Член е на управителния съвет на БДВО от 2012 г. Миналата година беше избрана за председател на организацията за 2018 г., а няколко месеца по-късно беше решено да остане начело и през 2019 г.

"Една добра PR история е безкрайно по-ефективна от реклама на първа страница." Тези думи са на британския предприемач и собственик на Virgin Group Ричард Брансън, който от създаването на империята си до момента е и най-успешното й рекламно лице. През последните години обаче PR индустрията претърпя сериозни трансформации. От посредници между компании и медии и разказвачи на истории на PR специалистите се наложи да се превърнат и в дигитални експерти, кризисни мениджъри и политически консултанти. Извън запознатите с професията среди именно те са фигурите, припознати от обществото като отговорни за публичните изяви на компании и популярни личности, които понякога имат и негативни ефекти. Което пък променя обществените възприятия и мнение за цялата професия.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    ttv55315860 avatar :-|
    ttv55315860

    Можем да прехвърлим всички вицове за секретарката на шефа за ПР-ката на шефа в нашата БГ реалност....

  • 2
    nik666 avatar :-|
    Strygalldwir

    Не политиците са в основата на девалвацията на PR професията, а смесването на понятията "реклама", "маркетинг" и "PR".


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK