Под монопола на Facebook и Google

Вложенията в програматик се увеличават, а видеорекламата не отчита очаквания ръст.

За комуникационния пазар в България не е изненада, че инвестициите в интернет реклама постоянно нарастват. През изминалата година обаче нетните постъпления за пръв път категорично надминаха 100 млн. лв., отчитайки двуцифрен ръст от 16%. В този случай добрата новина е, че рекламодателите в страната виждат потенциал в онлайн рекламата и инвестират повече. Лошата е, че тези пари продължават да се насочват основно към интернет гигантите Facebook и Google. Двете платформи доминират българския онлайн пазар, но делът остава почти незабележим в медиа микса, където телевизионната реклама заема челна позиция. Разпределение, които не изглежда скоро да претърпи промяна.

Онлайн питата

Традиционно и тази година данните за пазара на интернет реклама бяха представени на форума на браншовото сдружение "IAB България", който е водещ за очертаване на дигиталните тенденции в страната. Изследванията пък са изготвени на база представителна извадка на 24 от най-големите медийни компании и рекламни агенции в страната през 2017 г., като за по-точно сравнение се събира информация за две години назад. Така стана ясно, че общият размер на нетните инвестиции в онлайн реклама достигат 106.1 млн. лв. за 2017 г. Ръстът от 16% обаче е по-нисък от този преди година, което е нормално, тъй като пазарът започна бързо да се увеличава от много ниска база, а сега достига стабилни нива.

Нарастването на нетните инвестиции се дължи основно на по-големите бюджети, насочени към Facebook, търсачката на Google и YouTube, които общо държат 64% от онлайн рекламния пазар в България. През 2017 г. социалната платформа привлича с 30% повече нетни инвестиции спрямо 2016 г., търсачката с 21% повече, а към платформата за видеосподеляне са насочени с 23% по-високи средства. По всичко личи, че турбуленциите, през които преминаха двата технологични гиганта през 2017 г., като грешно отчитане на резултати от реклами във Facebook или попадналото рекламно съдържание до екстремистки видеа в YouTube не се отразява на стратегията на българските компании за онлайн реклама.

Инвестициите в дисплейна реклама, CPA (cost per action - цена за извършено определено действие от потребителя) и CPC (cost per click - цена на клик) остават почти непроменени, а с близо 50% се увеличават постъпленията в нейтив реклама или платено редакционно съдържание и PR публикации, които обаче продължават да държат ниски стойности.

С нарасналото време, което потребителите прекарват на мобилните си телефони, логично се увеличават и постъпленията от мобилна реклама - с над 32%. Според изследване на TNS 70% от българите използват интернет, а 55% имат смартфон, като очакванията са до 2022 г. 1.5 млн. българи повече да имат умни телефони спрямо броя им през 2015 г. През устройствата си те най-често търсят информация, влизат в социални мрежи, гледат видеа и проверяват електронната си поща.

Глобално тенденцията за нарастващ дял на мобилната реклама на база инвестиции се потвърждава дори още по-категорично. По време на форума вицепрезидентът на Adform за Централна, Източна Европа, Близкия изток и Северна Америка Бартош Малиновски представи изследване, според което между 2017 и 2020 г. мобилната реклама ще допринесе за глобалното нарастване на бюджетите с над 72.6 млрд. долара. Телевизията от своя страна ще участва с 6.9 млрд. долара, външната реклама и киното съответно с 3 млрд. долара и 2 млрд. долара. С отрицателен прираст ще бъде десктоп рекламата, вестниците и списанията.

Интересно е, че преди година много агенции прогнозираха, че видеорекламата ще бъде сред най-предпочитаните онлайн формати от рекламодателите заради възможността за интерактивно представяне на съдържание и лесното му възприемане от потребителите. От данните, представени от "IAB България" обаче, става ясно, че промяна в инвестициите през 2017 спрямо 2016 г. няма.

Ключова дума: програматик

Макар все още програматик технологията да не се е установила трайно на българския пазар, автоматизираното купуване на онлайн рекламна площ отчита двуцифрен растеж. През 2017 г. рекламодателите са насочили общо 3.1 млн. лв. през програматик, или с 43% повече спрямо предходната година, показват данните на "IAB България".

Според данни, представени от Бартош Малиновски от Adform, през 2016 г. инвестициите в програматик в Европа достигат 8.1 млрд. евро, а през 2017 г. са надминали 12 млрд. евро. Той също прогнозира, че за Централна и Източна Европа постъпленията ще нараснат с 50% през 2018 г.

В изследване сред европейски рекламодатели през 2017 г. 49% от анкетираните споделят, че програматик технологията им дава по-добра отчетност на кампаниите, а 46% смятат, че получават по-голяма гъвкавост. Над 60% пък забелязват, че се намалява загубата на ресурс в медиите заради по-добър контрол и таргетиране, като технологията им помага и по-бързо да организират и лансират онлайн кампании.

Бартош коментира по време на събитието, че ако за 69% от рекламодателите до 2017 г. сред най-големите предизвикателства в програматик е било построяването на т.нар. черни и бели списъци със сайтове, където да се показва тяхното съдържание, през 2018 г. голяма част от тях вече са разрешили този проблем.

Потребителите в България

Любопитни факти бяха представени от Илиас Сусис от Google, управляващ пазарите в Гърция, Кипър, Малта и България. Той представи данни за поведението и навиците на потребителите в страната в онлайн среда, които се променят в зависимост от деня в седмицата, което дава възможност на рекламодателите да планират активностите си. Така например от понеделник до четвъртък сред най-търсените в Google теми са "Финанси", "Работа и образование", "Правосъдие и правителство". В края на седмицата темите стават значително по-лежерни, в това число "Спорт", "Забавление" и "Туризъм". Разлика има и в устройствата, които се използват. В работни дни 53% от съдържанието потребителите консумират през компютър, 43% през мобилни телефони и едва 4% през таблети. Почивните дни процентът на компютъра спада до 44%, срещу 50% за смартфоните и 6% през таблети.

С най-бърз растеж сред задаваните въпроси на българите в Google са "Как да разбера дали печеля от "Националната лотария" и "Кога се сменя времето през 2018 г.".

Най-големите рекламодатели

Най-големият рекламодател в интернет през изминалата година е "Кауфланд България", изкачвайки се с 11 позиции и за пръв път оглавява класацията, измествайки бързооборотния гигант Procter&Gamble, който вече е 11-и. Второто и третото място се заемат съответно от БТК (Vivacom), изкачвайки се с четири позиции в подреждането, следвана от Mondelez. С две места по-надолу пада Heineken Zagorka Brewery, заемайки 4-о място, а без промяна, на петата си позиция остава Telenor. Августин Миланов, старши мениджър "Дигитален и търговски маркетинг" във Vivacom коментира пред "Капитал", че фокус в стратегията им са гъвкавостта, дигитализацията и реализиране на нов тип канали за комуникация с онлайн клиентите. "Дигиталната стратегия на компанията се планира за период, по-дълъг от година, за да се гарантира устойчивост и възвращаемост на инвестициите. Телекомуникационният сектор има съществено участие в отчетения двуцифрен ръст на онлайн пазара през 2017 г.", казва още той.

Нина Николова, експрет "Дигитален маркетинг и социални медии" от Telenor коментира за "Капитал", че онлайн кампаниите на телекома са съобразени спрямо предмета на комуникация и аудиторията, към която е насочен. "Понякога са достатъчни само рекламни формати във Facebook, като Carousel и Marketplace и Google, например Search и Display. В други случаи е необходима комбинацията от реклама в социалните медии и банери в подбрани български сайтове. Видеоформатите също се приемат добре от аудиторията, особено когато желаем да обясним нагледно нещо, свързано с нашите услуги и продукти", казва тя.

Класацията на компаниите, които инвестират най-много онлайн е изготвена на база индекси и включва само брутните рекламни бюджети, инвестирани в български онлайн медии. Не са отчетени вложенията във Facebook, Google, YouTube или други онлайн канали.

Традиционно индустриите с най-големи рекламни бюджети са "Потребителски стоки" и "Финансови услуги" със съответно 36% и 18% от общия обем инвестиции на най-големите 50 рекламодателя в интернет. Сред представените топ 100 на най-активните рекламодатели в страната за 2016 г. не попада нито една компания от категория "Промишлени стоки".

През 2018 г. Нина Николова от Telenor прогнозира Google и Facebook да останат водещи на пазара, а лидерите на мнение да имат и още по-засилено участие в онлайн кампаниите. Христо Христов, председател на "IAB България" и изпълнителен директор на "Нетинфо", част от портфолиото на "Нова броудкастинг груп", коментира по време на тазгодишния форум, че през 2018 г. инвестициите в интернет реклама ще нараснат с по-голям процент, отколкото през 2017 г. "Миналата година беше политически нестабилна, а тази освен председателството на ЕС в България предстои и световно първенство по футбол - събития, които със сигурност ще допринесат за ръста. Очаквам догодина дигиталният пазар да достигне половината от инвестициите в телевизия", каза той в заключение.