ТВ доминацията в рекламата ще продължи и през 2018

Фокус на двете големи телевизионни групи е качественото съдържание и дигитализацията

Индустрията прогнозира 12% инфлация в цените на тв реклама през 2018 г.

С умерено темпо нагоре - това обобщава данните за рекламния пазар през 2017 г. и прогнозите за тази година на организацията, която обединява най-големите рекламни агенции в България. Рекламните инвестиции на компаниите продължават да нарастват, а по-голямата част от тях са вложени в телевизия. Така обемът на целия пазар през 2017 г. за пръв път достига близо 370.3 млн. лв. нетни вложения, или с 8% повече в сравнение с година по-рано. Данните и изводите от тях бяха представените по време на първия "Форум на комуникационната индустрия", организиран от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), който цели да покаже какво се е случило миналата година и да очертае тенденциите за следващата.

Данните са събрани от български медии и медиа агенции, които са предоставили информация за инвестициите през 2017 г. по канали, както и са направили прогноза за инфлацията в цените през 2018 г. Подобно обширно проучване се прави за пръв път и е добра база, на която агенции и рекламодатели да стъпят в стратегията си през годината. На точността при данните за конкретни суми трябва да се гледа с известни резерви, тъй като все още на пазара ни няма един обективен източник за всички маркетингови инвестиции. Подобни изследвания обаче са ценни и показателни, защото, ако се провеждат по една и съща методика, са показателни за тенденциите на пазара - разпределенията вътре в него, ръст или спад и т.н.

Да живее телевизията

Не е изненада, че телевизията в България продължава да държи най-голям дял от медиа микса, което до голяма степен се дължи на все още ниските цени, възможността за достигане на голяма аудитория, която според изследвания на двете пийпълметрични системи - ГАРБ и Nielsen Admosphere, средно гледа 3 часа и 15 минути телевизия на ден. Това запазва и доминантната позиция на двете най-големи телевизионни групи у нас - "Нова Броудкастинг груп" и bTV Media Group, които отчитат двуцифрен ръст в приходите си през първото тримесечие на тази година.

Инвестициите в телевизията през 2017 г. се равняват на 220.2 млн. лв. нетни вложения, или с 8% повече спрямо 2016 г. Най-силните категории рекламодатели в телевизия в страната пък са фармацевтичният сектор и този на бързооборотните стоки и козметиката. През 2017 г. телевизията отчита 13% нетна инфлация и заема близо 60% от медиа микса. Като сравнение бяха представени и данни за Румъния, където телевизията държи 65%, а в Чехия например делът й е 55%.



По време на форума Михаела Пиерова, генерален мениджър "Продукти без рецепта" на Sanofi за Централна и Югоизточна Европа, посочи, че една от най-големите трудности, с които се сблъскват рекламодателите, продължава да бъде наличието на две пийпълметрични системи. Според нея това увеличава работата на агенциите и поставя под въпрос достоверността на данните.

Представените данни бяха коментирани по време на дискусия, в която се включиха мениджъри на големи рекламодатели и агенции и изпълнителните директори на двете най-големи медии в страната. Главният изпълнителен директор на bTV Media Group Флориан Скала коментира, че фокус в стратегията на компанията е доброто съдържание и развитието на дигиталните платформи. "Важно както за телевизия, така и за онлайн каналите, е качественото съдържание, защото именно то привлича зрителите", каза още той.

Подобна позиция изрази и Дидие Щосел, главен изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп", който коментира, че групата все повече се възприема като дигитална развлекателна платформа, и добави, че според него потребителите в България са склонни да плащат за съдържание само ако е качествено. "Видеосъдържанието експлодира, много повече хора гледат видеа, но не трябва да се забравя, че на пазара гигантите остават Google и Facebook, които не са третирани като медии и нямат ограниченията, които имаме ние. На локалния пазар трябва да се сблъскаме с реалността, че сме малки, но имаме международни конкуренти", допълни Щосел.

Към предлагане на съдържание се ориентира и "Мобилтел", който в началото на 2017 лансира три спортни телевизионни канала. "Ние сме телеком, който иска да стане медиа, затова инвестираме в телевизионно развлекателно съдържание", заяви по време на събитието Александър Димитров, главен изпълнителен директор на "Мобилтел".

От страна на рекламните агенции в дискусията участва Николай Неделчев, изпълнителен директор на Publicis One, който заяви, че рекламната индустрия претърпява трансформация и агенциите заедно с рекламодателите трябва да работят заедно като партньори, за да налагат решения в полза на бизнеса. Според него с всяка година става все по-скъпо за компаниите да достигнат до потребителя въпреки ниските цени на пазара ни.

Къде още се инвестира

На първия "Форум на комуникационната индустрия" бяха представени и данни за инвестициите в онлайн реклама. Според проучването Facebook и Google държат 50% дял, а общият пазар е 75.1 млн. лв., или с 16% повече от 2016 г при 10% инфлация на цените. Делът на дигиталната реклама от медиа микса пък е 20%, като мобилната реклама нараства с по-голям темп, отколкото десктоп. В глобален план онлайн инвестициите, според компанията за маркетингови проучвания WARC заемат двойно по-голям дял от медиа микса - около 38%.

Данните на БАКА се различават от представената в края на април информация от "IAB България", според която нетните инвестиции в онлайн реклама достигат за пръв път 106.1 млн. лв. за 2017 г., което е с 16% повече спрямо 2016 г. Изследванията на организацията са изготвени на база представителна извадка на 24 от най-големите медийни компании и рекламни агенции в страната през 2017 г., като за по-точно сравнение се събира информация за две години назад.

Спад в рекламните инвестиции от 17% според изследването на БАКА има в печатните медии, достигайки 15.1 млн. лв. през 2017 г. Списанията отчитат спад от 23%, докато рекламните постъпления във вестниците са намалели с 14%, а общият им дял от медиа микса е 4%, който е приблизително близък до този в Румъния – 5%. Отчита се дефлация в цените през 2017 г. от 2%.

Радиото в България привлича 18.6 млн. лв. през изминалата година, което е ръст от 1%, а инфлацията в цените се равнява на 2%. Сред най-големите рекламодатели тук са ритейл индустрията, фармацевтичните компании, продукти за обзавеждане и храни, а делът от медиа микса е 6%. В глобален план вложенията в радио през 2017 г. намаляват.

Инвестициите във външна реклама са 40.6 млн. лв., което представлява ръст от 5% и инфлация в цените от 4%, като каналът нараства основно заради ритейл сектора и телекомите на пазара, а делът на външната реклама е 11%, което е близо двойно повече, отколкото по света, където заема около 5%.

Бяха представени данни и за киното, което привлича 650 хил. лв, през 2017 г., без промяна и инфлация в цените спрямо година по-рано.

Прогнозите за 2018 г.

Очакванията на БАКА са през 2018 г. рекламният пазар да се увеличи с близо 9%. Те прогнозират също над 8% ръст в инвестициите в телевизия и над 12% инфлация. Според представените данни по време на форума, вложенията в дигиталните медии ще продължат да нарастват с най-голям темп, запазвайки 16% увеличение, като фокус ще бъдат мобилната реклама и социалните мрежи за сметка на десктоп. Прогнозата за инфлацията в цените на онлайн реклама е от 12%.

За печатните медии се предвижда спад от 17% в привлечените инвестиции, без промяна в цените на реклама. Заради по-голямото търсене на позициониране в радиото пък се очаква ръст от близо 2% и леко оскъпяване в цената от 3%.

Повечето заети позиции във външната реклама през първата половина на годината, дължащо се до голяма степен на председателството на ЕС в България, дават основания на БАКА да прогнозира, че цените ще нараснат с 5% и със също толкова ще се увеличат и инвестициите. Без инфлация и 1% ръст в инвестициите очертават още данните за рекламните постъпления в кино.