С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
18 май 2018, 11:51, 4089 прочитания

Ян Кучмаш: Фалшивите новини могат да нанесат големи щети върху PR индустрията

Партньорът в AMI Communications Group пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Визитка

Ян Кучмаш е партньор в комуникационната група AMI Communications Group и отговаря за клоновете на компанията в България и Словакия. Той има дългогодишен професионален опит, като е бил от всички страни на комуникационната сфера. Започва кариерата си като репортер, а впоследствие и редактор на различни чешки медии. PR опитът му включва различни позиции, сред които PR директор и пресаташе на водещия чешки мобилен оператор Eurotel. През 2005 г. се присъединява към AMI Communications Group, като експертната му област е стратегическо консултиране, кризисна комуникация и връзки с медиите. Разговаряхме с Ян Кучмаш за промените, които технологиите и фалшивите новини нанесоха върху PR професията и нейното бъдеше в условия на все по-недоверчиви потребители.
Как се промени PR индустрията заради новите технологии?

Масовите медии се промениха, а с тях и PR индустрията. Историята на PR-а е тясно свързана с общественото мнение и медиите. Колкото повече те набираха сила и влияние върху политиката, толкова повече PR-ът ставаше по-търсен и се развиваше. Последните години обаче с навлизането на интернет и особено на социалните мрежи това се промени. Интернет и социалните мрежи дадоха директен достъп на медиите до хората, които преди това бяха пасивен получател на информация и съдържание. Сега читателите са активни, могат да споделят мнение, новини, да пишат коментари, които се разпространяват много бързо. Всичко това всъщност създаде фалшивите новини, беше в основата на успеха на Тръмп, Брекзит и т.н. Това направи традиционните медии и PR индустрията по-слаби. Сега влиянието е в ръцете на дигиталните медии и дигиталните агенции. Те взимат от силата и бизнеса както на PR-те, така и на рекламистите. Ние вече не можем да бъдем сигурни какво съдържание се произвежда и каква част от него е фалшиво.


Вследствие на това в PR индустрията влизат по-малко пари, но научаваме много повече неща . Налага се да правим всичко – реклама, кампании, връзка с медиите, с потребителите, онлайн активности, уебсайтове и много други неща.

Как фалшивите новини се отразяват на PR индустрията и професията?

Ако фалшивите новини продължат да се увеличават, в дългосрочен план това може да нанесе големи щети върху индустрията, защото нашата цел е да се борим с тях. В краткосрочен план е възможно посткомунистическите страни да започнат да бъдат възприемани като места, където се създават фалшиви новини. На западните пазари обаче, както и добрите агенции на нашите пазари, се борят с тях, защото в условия на неетичен бизнес може да направиш бързо пари, но ако бизнесът е етичен, ще спечелиш дългосрочно. Ако си умен, ще искаш да правиш етичен бизнес. Запознатите с PR индустрията са наясно, че професионалистите в сферата не подкрепяме лъжите или манипулацията. И това може да е възможност да подобрим репутацията на PR индустрията, да покажем, че не харесваме фалшивите новини и се борим срещу тях.



Доверието на хората в брандове спада заради количеството информация, с която разполагат. Как могат компаниите и съответно брандовете да възвърнат това доверие?

В днешно време имаме много ресурси, от които можем да черпим информация за даден продукт, но не можем да бъдем сигурни кой от тях е правдоподобен. Именно затова избираме да се доверим на някого, на когото вярваме, като в този случай това често са близки до нас хора, които намираме, или са в онлайн обкръжението ни и в социалните мрежи. Ние сме част от Edelman Trust Barometer, който през последните години показва, че доверието в медиите, брандовете, правителствата, институциите и други намалява. Единствено в развиващите се страни, като Китай и Сингапур например, доверието се повишава. В развитите държави обаче като САЩ, Германия, Австралия е точно обратното. Причината е, че хората са разочаровани от лидерите в обществото и интернет е тяхното спасение. Хора, които преди това никога не са имали достъп и не са се интересували от новини, сега благодарение на уеб мрежата дори произвеждат такива. Именно заради това в краткосрочен план брандовете са слаби, в дългосрочен план обаче има шанс непрофесионалното и погрешно мнение, което често се разпространява онлайн, да доведе до обръщане на тенденцията и хората отново да започнат да се доверяват на мнението на специалисти от различни сфери.

Колко важна роля играят лидерите на мнение в комуникацията с потребителите?

Лидерите на мнение не са нищо ново, просто им поставят ново име. От години компаниите разчитат на хора, които имат авторитет сред обществото, за да представят продукти или да говорят по различни теми. Те обаче често не са квалифицирани в конкретната област, чийто продукт или услуга представят, но пък са разпознаваеми в обществото и с лицето си създават добър имидж. Според мен резултатите от партньорствата с лидери на мнение са малко преувеличени. Може би в САЩ са много работещи. Често причината в Европа да не се постигне голям резултат е езикът. Може би в големите държави, като Германия и Великобритания например, може да се работи с един и същ лидер на мнение, но в по-малки страни като България и Чехия този подход не е толкова работещ. За да има резултат в България, трябва да е български лидер на мнение, а в Чехия – чешки. Ако погледнете и парите, които печелят лидерите на мнение, те не са никак много, няма ясно ценообразуване, а най-често получават мостри или безплатни продукти. Още по-лошото е, че заради нещата, които получават, може и да не представят своето обективно мнение, а да работят само и единствено в полза на бранда, не толкова на потребителите.

Смятам, че работата с лидери на мнение ще намалее, но те ще останат важни за някои групи в обществото – например за тийнейджърите, които често вървят срещу обществото, срещу семейството си и искат да бъдат различни. Затова те ще продължат да се доверяват на подобни личности.

PR агенциите вече се специализират в различни сфери – реклама, дигитални канали, консултантска дейност и др. Кои обаче са най-големите ви конкуренти на пазара?

Много зависи от пазара. В Чехия, както мисля и в Словакия, най-голямата ни конкуренция са вътрешните отдели на компаниите. Повече клиенти разбират колко важен е PR-ът и реакцията им беше да наемат специалист. Сега има много повече PR професионалисти, отколкото преди 10 години, но по-голямата част от тях са във вътрешни отдели. Работил съм и като журналист, бил съм и от страната на клиента, и от страната на агенцията и мога да кажа, че вътрешните отдели са по-малко продуктивни от агенциите, на които това е основното предимство. Ефективни сме и сме фокусирани върху тази ефективност. Вътрешните отдели наистина могат да бъдат много професионални, но начинът, по който корпорациите работят, не може да бъде толкова ефективен. Агенциите имат и много повече опит, защото за работили по много проекти за различни бизнеси, но клиентите невинаги виждат това, защото най-често този, който плаща на агенцията, е изпълнителният директор, който не е PR експерт. В големите държави обаче най-големите конкуренти на PR агенциите са дигиталните агенции.

Какви тенденции прогнозирате в PR индустрията през следващите години?

В дългосрочен план според мен ще се възвърнат традиционните авторитети, което за PR индустрията ще означава връщане към традиционните комуникации, но под друго име. Надявам се също, че ЕС и САЩ ще повлияят на Google и Facebook, които са твърде силни в навигирането на общественото мнение. Надявам се, че транснационалните институции ще се опитат да наложат правила. В краткосрочен план трябва да бъдем по-мултидисциплинарни. Трябва да реагираме на търсенето на клиента, използвайки различни инструменти.

Интервюто взе Сирма Пенкова
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (10 ноември) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (10 ноември)

Как ще се промени вестник "Сега"; Кой иска да управлява БНР; Изхабените думи според комуникационните експерти; Антитръстовите регулатори на ЕС срещу Facebook и Google; Започна записването за "Рекламна академия 2020"; За Huawei - "Най силната история си ти!"

10 дек 2019, 1228 прочитания

Какво прави една реклама ефективна Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

6 дек 2019, 4361 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
С обновеното приложение "Капитал PRО" ще можете да четете offline

"Капитал PRO" е дигиталната еволюция на всекидневника" Капитал Daily"

Още от Капитал
На първо място инженер

Станислав Протасов, съосновател на софтуерната компания Acronis

Uber вече не е готин

Лондон удари силно Uber и вече има нови, по-евтини приложения за споделени пътувания

Къде е еко-то в данъка за колите

Новите данъчни идеи на София се мотивират със замърсяването на въздуха, но реално нямат връзка с това

Трудните книжки

Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

ЕСМ на 50

Поглед към влиянителния музикален лейбъл навръх 50-годишнината му

20 въпроса: Красимир Георгиев

Често предизвиква себе си, а с това мотивира и други хора към промяна

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10