Новият рекламен ред в София

Наредбата доскоро беше на етап "обществено обсъждане" - събрани са мнения от всички заинтересовани страни и вероятно в крайния си вид не всички предложения ще бъдат приети. Сега предстои дебат в комисиите на общинския съвет по текста на наредбата, който едва ли ще е лесен. При повече воля новият регламент за външната реклама може да бъде приет до края на юли, когато свършва сесията на общината. Има вариант той да се отложи за новия сезон от есента.

Какво предлага общината

Най-важните ограничения, които наредбата предлага, са реклама да може да се поставя на не повече от 20% от площта на витрините, трябва да има разстояние между отделните видове рекламни елементи, те не могат да се поставят навсякъде, а по определена от общината схема. В първа зона (историческия център на столицата - бел. ред.) настоящата наредба не позволява рекламни елементи с изключение на тези, които са на спирките на градския транспорт и т.нар. покривна реклама. Възможностите за брандиране на сгради са много малко, както и вариантите за поставяне на билбордове в частни имоти. Реклами по покривите в центъра няма да има. По мрежите, с които се опаковат ремонтиращите се сгради, т.нар. мешове, рекламата може да заема едва 30%, а на останалата част ще се изобразява как ще изглежда фасадата на сградата след ремонта. В централната част на столицата няма да могат безразборно да се поставят рекламни чадъри. По тротоарите собствениците на заведения в центъра ще могат да разполагат подвижни маси, столове, чадъри и конструкции за бар само ако те могат да бъдат прибирани при затваряне или да не възпрепятстват движещите се по тротоара. Няма да се допуска поставяне на хладилни витрини върху изградени тротоари по същата причина. Наредбата предвижда преместваемите обекти и рекламните елементи да не препятстват възможността за ползване на изградени места за паркиране.

Калканните стени на сградите много често се използват за отправяне на рекламни послания. Предвижда се известно ограничение на площта, които заемат, защото те често са на целия калкан на сградата, което по мнението на вносителите на наредбата създава визуален шум в градската среда. До Столичната община вече са отправени предложения за ограничаване, както процентно, така и за централната част на София. От асоциации на рекламния бизнес обаче има предложение да бъде преразгледано това предложение и да има възможност да се допуска, макар и с ограничения. "Това е въпрос на дискусия, който ще бъде обсъден", коментират от общината.

Наредбата предвижда с развитието на пешеходните пространства в столицата да има и технически указания към всички съоръжения включително и т.нар. летни градини към заведенията - всъщност разширения на заведенията, в които може да се пуши. Те ще трябва да отговарят на конкретни изисквания за достъпност и визия.

Как реагира пазарът

Проектът на наредбата за преместваемите обекти, за рекламите, информационните и монументално-декоративните елементи и за рекламната дейност на територията на София е качена на сайта на общината преди няколко месеца. До 11 май тя бе подложена на обществено обсъждане. Към момента в Столичната община са постъпили повече от 75 писмени становища от граждани и професионални организации, търговци, рекламодатели с мнение по готвените промени. Основната част от тях са критично настроени към амбициите на общината да ограничи и на практика да прекрои пазара на външна реклама основно в най-скъпата част на столицата - центъра. Има и такива, които подкрепят намерението на главния архитект и общината да променят облика на столицата и да внесат ред в хаоса с външната реклама.

В становище от Българската асоциация за външна реклама (БАВР) приветстват наредбата, като са на мнение, че е крайно време тя да бъде приета, а недоволните от наредбата са главно търговци и рекламодатели, а не фирми, които се занимават с реклама.

Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки в България (АПБНБ), която представлява над 70% от пазара на безалкохолни напитки, включително бутилирани води, изразява безпокойство от проекта на наредбата. Според организацията с нея се въвеждат множество правила, които усложняват и дори забраняват разполагането на преместваеми обекти и рекламни елементи на територията на Столичната община. "Считаме, че тези правила не биха могли да доведат до подобряване на градската среда и ще създадат неоправдани пречки пред бизнеса", категорични са от АПБНБ. Особено ги притеснява забраната за разполагане в централната градска част на подвижни съоръжения пред стационарни търговски обекти с изключение на маси за консумация на открито и слънцезащитни съоръжения към тях. "Така се изключва разполагането на хладилни съоръжения, маси за пресни плодове и зеленчуци и др. Недопускането на поставяне на хладилни витрини върху изградени тротоари също е тревожно", смятат от асоциацията. Според тях подобна практика е непозната в рамките на Европейския съюз и не се изяснява как ще подобри достъпността и защитеността на историческия център. Предлаганите промени според АПБНБ ще доведат до сериозен спад в оборота на множество малки и средни предприятия. "Практиката показва, че една витрина реализира 50% повече оборот, ако е пред обекта, а не е разположена вътре в него. Отделно физически в поне 70% от случаите няма достатъчно място в обекта да се разположат витрини за бира, безалкохолни, вода, сладолед", дават пример от асоциацията.

Критичен към определени текстове в наредбата е председателя на Асоциацията на собствениците на аптеки Николай Костов. Според него целта на цялата наредба води до това, че ще се намалят рекламните площи и ще се увеличат цените на рекламните площи в градската среда. "На практика се затруднява достъпът до рекламни площи и узаконяването им и това ще доведе до увеличаване на цените на билбордовете и на out door реклама. Кой би платил 1000 лв. за билборд, при положение че може да плати 200 лв. за рекламно пано на витрината на аптека, и то със същата площ от 12 кв.м", каза Костов. По думите му наредбата изглежда силно лобистка и защитава интересите на точно определени среди в рекламния бизнес, особено тези в областта на външната реклама. "Голяма част от рекламите, които се поставят върху витрините, са на френски и немски мултинационални компании, зад които стоят сериозни специалисти в рекламата. Това са разрешени и одобрени от тях визии и трудно могат да се нарекат грозни или шарени, така че не виждам основание за въвеждането на такива рестрикции", дава пример Николай Костов.

Председателят на Българския фармацевтичен съюз Илко Гетов също е на мнение, че евентуалното приемане на този текст от наредбата, който ограничава рекламата по витрините на търговските обекти, ще доведе до увеличаване на тарифата, която аптеките искат от рекламодателите, или таксата, която плащат на общината. "От тези реклами аптеките генерират приход, който им помага да осъществяват дейността си – цените на лекарствата са регулирани, надценките им имат таван, докато от рекламите в аптеките фармацевтите получават приход, който им помага да издържат бизнеса. Би трябвало аптеките да разполагат с по-голям процент рекламна площ", каза Гетов.

Предлаганите промени ограничават възможностите на бизнеса да се рекламира в столицата, увеличават административната тежест и влошават условията за инвестиции, се казва в становището на Българската асоциация на рекламодателите (БАР). Те посочват още, че в проекта липсва оценка и анализ на въздействията от наредбата и ограниченията са прекомерни.

Друг голям рекламодател, който има много търговски обекти в центъра на София и в момента е в процес на ребрандиране - мобилният оператор "А1 България", изцяло подкрепя инициативата на Столична аобщина за промени в наредбата за външна реклама. "Изпратили сме предложения за изменения или уточнения по предложените текстове, така че да съответстват в максимална степен на целта на наредбата, като същевременно осигурят разумен баланс между интересите на бизнеса, гражданите и администрацията", коментираха от А1.

В момента собствениците на търговски обекти работят с рекламодателите, подписвайки договор за съвместна дейност. В рамките на този договор те получават брандирани хладилници, те са задължителен елемент, защото производителите на бири, безалкохолни напитки и вода имат интерес продуктите им да се продават охладени. Като бонус по тези договори търговците и заведенията получават брандирани сенници, чадъри, чаши и други рекламни съоръжения. Така, вместо заведението да инвестира в чадър или сенник, ги получава от рекламодателя. Той пък получава реклама в точката на продажба. След влизането в сила на наредбата формата на тези договори ще трябва да се промени, а рекламодателите ще бъдат ограничени във възможността да правят продуктите си по-забележими в точката на продажба.

От агенцията за медиа планиране Initiative България, която работи с някои от активните рекламодатели, сред които eдна от големите пивоварни компании, "Carlsberg България", коментират, че намаляването на броя билбордове в някои зони на София би намалило комуникационния шум и съответно увеличило "ефективността" на оставащите съоръжения. От друга страна, наличието на по-малко рекламни съоръжения на пазара би довело до увеличение на единичните цени и съответно намаляване на броя рекламни съоръжения, които рекламодателите да използват в комуникационните си кампании. "Подобни промени биха променили ролята на външната реклама в комуникационните стратегии на много клиенти – от комуникационен канал, използван в много промоционални и краткосрочни активности, той ще се превърне в медиа, застъпена най-вече в имиджови кампании", коментират Красимир Минев, Account Manager за "Carlsberg България" в Initiative България.

Промените в наредбата за външната реклама са направени на базата на проучване на практиките в някои европейски градове като Франция и Австрия. Това проучване обаче не е публично. Екипът на общината е категоричен, че разумните предложения ще бъдат отразени и наредбата ще се приеме във вид, в който да се постигне добър баланс между всички интереси.

Фотограф: Надежда Чипева

Фотограф: Надежда Чипева