През годините с увеличаването на инвестициите в онлайн реклама нарасна и програматик закупуването й. Сред основните предимства на технологията агенции и рекламодатели посочват бързото, евтино и прозрачно задаване на кампании, които достигат до избрани потребителски аудитории в множество сайтове. Тъй като залагането на рекламите се случва автоматично, за по-голяма сигурност предварително се поставят критерии, според които те да се позиционират. Сред тях, както характеристики на таргетираните потребители, има и изисквания за тип съдържание на медиата (виж инфографиката), конкретни теми, в които да се покаже рекламното съобщение и такива, в които задължително да не попада. Случват се обаче и немалко пропуски.

Опасност дебне отвсякъде

Миналата година стотици компании, сред които и някои от най-големите рекламодатели в света като AT&T, Verizon, Johnson&Johnson и GSK, оттеглиха инвестициите си от платформата YouTube, собственост на Google, защото рекламите им попаднаха до видеа с екстремистко съдържание. Въпреки че интeрнет гигантът увери, че е затегнал контрола върху съдържанието, проблемът се повтори и тази година - този път близо до нацистки видеа и такива със съдържание на насилие попаднаха реклами на Adidas, Amazon, Under Armour и още над 300 компании.

"Големите фирми инвестират милиони в маркетинг, а комуникационните агенции изготвят стратегии, с които да създават позитивен имидж и идентичност. Средата, в която е изложена рекламата, има голямо значение за изграждането и поддържането им. Ако даден бранд иска да се свързва с усещането за комфорт, но неговата реклама се показва в близост до новини за катастрофи и насилие, това влияе подсъзнателно на потребителите", обяснява Милена Мишинева, ръководител на "Amnet България", част от комуникационната група Dentsu Aegis Network Bulgaria.

Според изследване на Digiday Media 75% от брандовете са били поне веднъж изложени на репутационен риск заради реклама с неподходящо съдържание. Затова и според Мила Миленова, директор "Корпоративни и маркетингови комуникации" в ОББ, компромисът с качеството на медиата, в която се появява реклама на дадена компания, може да се превърне в компромис с качеството на марката й, особено ако е в контекста на фалшива новина. "За крайната аудитория принципите на функциониране на програматик рекламата е без значение. От значение би било само, че се финансират медии без морал, което автоматично се прехвърля върху имиджа на компанията", казва тя.

Специалистите от бранша са единодушни, че при програматик закупуване на рекламна площ най-рискови са видеата, при които категоризацията е и най-трудна. В YouTube например всяка минута се произвеждат над 400 часа потребителско съдържание, което се класифицира единствено по заглавие, тагове и коментари. "От своя страна текстовете са сканирани автоматично и изкуственият интелект лесно може да разбере какво е съдържанието им. Дори едно статично изображение вече минава през сканиране и могат да бъдат разпознати елементи от него, според които да се категоризира, което ограничава грешките до минимум", казва Константин Янков от Ogilvy Group.

Недостатъчен контрол на съдържанието все още има и в платформата на Facebook, която по думите на Мишинева предоставя ограничени възможности за мониторинг на средата, където е изложена конкретната реклама и все още не дава възможности за контрол от страна на рекламодателя.

Българският пример

Макар в България програматик закупуването да е все още малка част от всички сделки за онлайн реклама, рисковете, които крие този модел, са също толкова сериозни. Според Боряна Атанасова, дигитален акаунт мениджър в Zenith Media, част от медийния клъстер на Publicis One, международните рекламодатели все повече прилагат и възприемат добри практики, които внасят на локално ниво. "Те са и основният двигател пазарът да се развива в положителна посока и да се отваря към повече контрол на съдържанието и прозрачност на онлайн рекламните инвестиции", допълва тя.

Константин Янков дава пример с финансовите институции, за които сигурността на брандовете е приоритет и категорично изключват рекламите им да се позиционират в близост до съдържание за възрастни, насилие, език на омраза или немодерирано потребителско съдържание.

"Програматик рекламите предлагат висока ефективност на достигане до целевата ни аудитория на ниска цена, но пък са доста ограничени откъм формати и трудно можеш да предадеш на тях нещо повече от директна атрактивна търговска оферта. А за имиджово послание не може да става и дума. Може да кажем, че програматик рекламата е по-подходяща за бързи кредити, отколкото за голяма банкова институция със сериозна репутация", обяснява Мила Миленова.

Стриктни критерии за съдържанието, в което се показват рекламите им, имат и от пивоварната "Molson Coors България", за които е от особена важност, от една страна, да защитават положителното възприятие на портфолиото им от марки, а от друга, и да спазват стриктната регулация рекламите им да не достигат до непълнолетна аудитория. "Като повечето големи брандове в стратегията ни залагаме на микс от реклами - в социални мрежи, програматик, дисплей и нейтив. За съжаление социалните платформи често не успяват да контролират напълно безопасността на бранда. Що се отнася до местните издатели, съдържанието около рекламата може да има голямо отрицателно въздействие върху имиджа на марката", казва Миглена Славова, мениджър "Дигитални и социални медии" в "Molson Coors България".

Решенията на пазара

Множеството негативни примери повдигнаха редица въпроси за сигурността на брандовете и как могат да предпазят репутацията си в очите на потрeбителите. Най-често всичко започва със съставянето на ръководни насоки от рекламодателя към агенцията с подробни изисквания за съдържанието, аудиторията и медиите, където може да рекламира или пък изрично забранява това. За целта в платформите за програматик закупуване агенциите могат да направят т.нар. blacklist (черен списък), в който да заложат забранените портали според нуждата и политиката на бранда. "В хода на всяка кампания проверяваме сайтовете, в които рекламата е попаднала, и обновяваме този списък при необходимост", казва Митко Каракашев, дигитален акаунт мениджър в Starcom, част от медийния клъстър на Publicis One. По думите му обаче поставянето на всеки допълнителен критерий оскъпява рекламата. "Компаниите, които следят за развитието на имиджа си, са склонни да заплащат допълнително, за да осигурят по-високо качество за своите позиции", казва той.

Допълнителна проверка и оценка на съдържанието в онлайн медиите може да се извършва и от трети страни - независими компании, чрез които се подсигуряват брандът и агенцията. Някои от тях разполагат с цели отдели, които съставят и обновяват списъците със забранени сайтове и проследяват позиционирането на рекламните съобщения. Мониторинг може да се извършва и от независим орган, какъвто обаче в България все още не съществува. Пазарът е единодушен, че това носи предизвикателства както към рекламодателите, така и към рекламните агенции.

Алтернатива на програматик закупуването и все още доминиращи в онлайн сделките са директните покупки на рекламна площ от медиите, при които рекламодатели или агенции преговарят с конкретни сайтове за тарифи и позициониране на рекламните си съобщения. Разбира се, дори и при този тип сделки компаниите могат да имат изисквания към съдържанието, а позиционирането на рекламите да се проследява. Константин Янков от Ogilvy Group коментира, че от агенцията стандартно съветват клиентите си да внимават най-вече с жълтия тип съдържание и политическите теми. "Това са две от чувствителните категории и там много бързо хората си правят грешни изводи. Когато задаваме кампании и има новинарска сензация в терористични или политически теми, изрично изискваме да не се показват рекламите в тях", допълва той.

Според Мила Миленова на пазара съществува и друг сериозен проблем, а именно случаи, в които компании, за да си осигурят комфорт да не бъдат атакувани от жълти медии, им плащат под формата на реклама. "Това вече е доброволно взето решение да рекламираш в компрометирани медии", категорична е тя.

Заради рисковете на програматик технологията, през последната година около 40% от рекламните онлайн сделки на "Molson Coors България" са чрез директни покупки от медиите. "Така знаем поне платформите, в които се намираме, и можем да изискваме от медиите да спазват указанията ни", казва Миглена Славова.

"Като логична алтернатива на позагубилата доверие програматик реклама, все по-често използваме нейтив формати, при които възприятието на аудиторията зависи от това колко добре и естествено е вплетена рекламата в съдържанието на медията", казва и Мила Миленова от ОББ.

Със сигурност интернет мрежата няма скоро да намали обхвата си, а тъкмо обратното. Възможностите на рекламодателите за достигане до точните потребители постоянно ще се увеличават, а с тях и опитите за измами и неподходящо съдържание, което ще нараства с всяка ниша и нов сайт на пазара. Затова паралелно с рекламната дигитализация компаниите трябва да заложат повече от всякога на високи стандарти и изисквания при позиционирането на рекламите си, за да запазят най-важното – репутацията, а оттам и клиентите си.