Историите на успeха не са точно приказки - Лидл България и Saatchi & Saatchi Sofia
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Историите на успeха не са точно приказки - Лидл България и Saatchi & Saatchi Sofia

Историите на успeха не са точно приказки - Лидл България и Saatchi & Saatchi Sofia

Вкусният хляб не стига цял до вкъщи, Кристина Петрова, Saatchi & Saatchi Sofia и Борислав Хлебников, Лидл България

6085 прочитания

Наградите Effie® са световен еталон за измерване ефективността на една комуникационна кампания. За разлика от много други награди обаче, Effie Awards не оценяват просто идеите, които стоят зад една рекламна кампания, а идеите, чиято ефективност и резултати могат да бъдат обективно измерени. Така Effie фокусира вниманието върху практиките, които работят, насърчавайки разговорите между клиент и агенция за това как се създава работеща реклама. Когато видим победителите от Effie със статуетката в ръка, всичко ни изглежда като щастливия край на една хубава приказка. Но зад всяка рекламна приказка се крият едни герои, които са прекарали 1001 безсънни нощи в офиса, за да превърнат идеята си от грозно патенце в красив лебед.

Как се прави кампания, която не само да грабне среброто на Effie, но и да продава продукта ти като топъл хляб, ни разказват Кристина Петрова, стратегически директор в Saatchi&Saatchi - София и Борислав Хлебников, ръководител маркетинг и реклама в Лидл България:

Въпроси към Кристина Петрова:

Всички знаем какво символизират наградите Effie. Но какво е Effie за теб?

Наградите Effie за мен са признание за правилно построена комуникационна стратегия и концепия, които стъпват на една единствена, но ясна цел и едно истински просто и ясно прозрение за хората. Нещо като доказателство за логическата връзка между стратегията и творческото решение.

Рекламната комуникация около кампанията на Лидл "Вкусният хляб не стига цял до вкъщи" грабна среброто по време на Effie 2016 г. Какъв бе инсайтът на кампанията?

В съзнанието на хората ароматът на пресен хляб отключва спомени за детството – как са изяждали половината хляб по пътя от магазина до вкъщи. Толкова просто.

Как успяхте да предадете идеята си на аудиторията?

Българинът все още не сяда на масата без хляб, съответно ни трябваше проста, човешка истина, в която всеки да се припознае – отчупването на хляб по път за вкъщи. Когато намериш толкова силно "прозрение" като основа на творческата концепия, предаването й в канали е детска игра.

Какви бяха основните трудности, които трябваше да преодолеете при реализацията на кампанията?

За нас като криейтив агенция и за Лидл България – като един от първите ритейлъри, които комуникираха категорията, беше важно да пречупим предразсъдъците на хората, че пресен хряб има само в пекарните. И да не ни се дояжда хляб през пет минути по време на работата по кампанията.

Смятате ли, че успяхте да промените нагласите на българската аудитория относно консумирането на пресен хляб?

Резултатите го показаха. Постигнатите цели в действителност демонстрират значително развитие на категорията в Лидл, което не е базирано просто на промоции и ценови отстъпки. Заедно с плодовете, зеленчуците и прясното месо, пресният хляб е от стратегическо значение за Лидл България. С този резултат пресният хляб всъщност е категорията с най-голям ръст от изброените в резултат на кампанията – т.е. в най-голяма степен е изпълнил стратегическата си роля за бизнеса.

Какво бе чувството труда ти да бъде отличен с награда Effie?

Златно. И доказателство, че когато в едно партньорство има взаимно доверие и разбиране, нещата просто се получават.

Въпроси към Борислав Хлебников, Ръководител маркетинг и реклама в "Лидл България":

"Лидл" е бранд, който се развива в една от най-конкурентните индустрии. Какво го отличава от конкуренцията?

Най-отличителната ни черта е нашият бизнес модел – стремим се да предлагаме оптимален асортимент от стоки с най-добро съотношение между качество и цена*. Благодарение на него пестим време и средства на клиентите. Отвъд регулярните продукти, допълваме своя асортимент със седмични хранителни и нехранителни предложения. Чрез тематичните седмици (напр. седмица на италианската, азиатската, френската кухня) даваме нещо ексклузивно на клиентите си – възможността да се докоснат до различни кулинарни традиции по всяко време от годината. Предлагаме свежи плодове и зеленчуци и био продукти всеки ден, във всеки наш магазин. Бизнес моделът ни има пресечни точки както с магазините за деликатеси, така и с големите хипермаркети. В същото време е удобен и пести време.

От конкурентите ни отличава и нашият цялостен подход към комуникацията, в това число рекламата. Държим да поставяме ясни и запомнящи се въпроси чрез своите реклами – кое е важното, какви са гледните точки, какво всъщност е най-съкровеното, което води потребителя в избора на даден продукт. И не на последно място – адекватната роля на хумора в поднасянето на подобен род въпроси.

*Tекущо сме носители на Best Buy в категориите собствени марки сирене, мляко и млечни продукти, прясно пакетирано месо и месни продукти, безалкохолни, шоколад и продукти за почистване на дома. Шоколадите, бирата, сладоледът и прясното пакетирано месо са носители и на Qudal – QUality MeDAL.

Каква бе основната цел на кампанията "Вкусният хляб не стига цял до вкъщи"? Какво предизвика нейното реализиране?

Създадохме тази кампания в подкрепа на прясно изпечения хляб от фурната на Лидл. През 2015 г. пакетираният хляб продължаваше да доминира като продажби, а прясно изпеченият оставаше сякаш незабелязан от голям процент клиенти. В контекста на намаляващ в обеми пазар и тенденция към цялостно намаляване в консумацията на хляб, задачата ни беше доста трудна. Поставихме си за цел да максимизираме потенциала на прясно изпечения хляб, без това да се случва за сметка на пакетирания.

Ние сами за себе си знаехме колко е качествен прясно изпеченият хляб в Лидл и колко усилия сме вложили, за да предложим разнообразие от качествени продукти. Оставаше да разкажем на клиентите за предимствата му по най-подходящия начин. В тази задача от ключово значение беше работата с творческата ни агенция Saatchi&Saatchi и извеждането на точния инсайт. С тяхна помощ припомнихме на хората колко вкусни емоции може да предизвика прясно изпеченият хляб – този, който не стига цял до вкъщи. Хубавата храна се запечатва в спомени от един по-различен порядък – като например този да отхапеш от хляба преди да седнеш на масата. Ето и сега като го разказвам, ми се прияжда хляб.

Промяната на навиците на аудиторията е трудна задача. Кое бе ключът към успеха в това отношение?

Балансът между добре разработен асортимент и правилната комуникационна стратегия.

Какво се промени за екипа след завоюваното сребро на Effie 2016 г.?

Бих казал, че промяната започна още преди завоюването на сребърно отличие. Тази кампания се случи с изключително позитивен заряд и симбиоза между нашия търговски и маркетингов отдел. Вярвам, че съвместната ни работа вътрешно и в партньорство със Saatchi&Saatchi доведе до това постижение – след него сме още по-сплотени и мотивирани да вървим напред. В самото ни ДНК е заложено да се движим от резултатите, а Effie цени именно тях.

А твоят хляб стига ли цял до вкъщи?

О, това е добър въпрос. Зависи в кой момент от деня купувам хляб. Случвало се е и да го преполовя, а друг път да го запазя цял за семейството. В интерес на истината аз съм от хората, които обичат традиционната българска трапеза, на която винаги има пресен хляб.

Наградите Effie® са световен еталон за измерване ефективността на една комуникационна кампания. За разлика от много други награди обаче, Effie Awards не оценяват просто идеите, които стоят зад една рекламна кампания, а идеите, чиято ефективност и резултати могат да бъдат обективно измерени. Така Effie фокусира вниманието върху практиките, които работят, насърчавайки разговорите между клиент и агенция за това как се създава работеща реклама. Когато видим победителите от Effie със статуетката в ръка, всичко ни изглежда като щастливия край на една хубава приказка. Но зад всяка рекламна приказка се крият едни герои, които са прекарали 1001 безсънни нощи в офиса, за да превърнат идеята си от грозно патенце в красив лебед.

Как се прави кампания, която не само да грабне среброто на Effie, но и да продава продукта ти като топъл хляб, ни разказват Кристина Петрова, стратегически директор в Saatchi&Saatchi - София и Борислав Хлебников, ръководител маркетинг и реклама в Лидл България:


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK