С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
1 27 юли 2018, 13:08, 31015 прочитания

Реклама по време на GDPR

С новите европейски правила за защита на личните данни отговорностите на дигиталните агенции се увеличават

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Най-потърпевши от промените са имейл маркетингът и онлайн игрите, а потребителите продължават несъзнателно да предоставят личните си данни.
"Фирмите, които до момента не са разчитали на собствени източници на данни или са разчитали на големите играчи, вероятно ще отпаднат от пазара."
Милена Мишинева, Chief data officer в Dentsu Aegis Network.
Точно 64 дни след влизането в сила на европейския регламент за защита на личните данни достъпът до най-ценния ресурс на дигиталните агенции продължава да става все по-труден. Нещо повече - освен комуникационни партньори на клиентите си те вече са принудени да заемат позицията и на техни GDPR консултанти.

GDPR съветници


Дигиталната реклама е сред най-засегнатите от регламента индустрии, тъй като се основава изцяло на данни за потребителите – от демографски показатели, през информация за предпочитанията им чак до цялостното им поведение в онлайн среда. Именно заради това най-честите ползватели на тези данни - агенциите, започнаха своята подготовка за прилагане на GDPR изискванията още в края на миналата година. В общия случай тя се състоеше от съставяне на специализирани екипи, които подробно да се запознаят с регламента, провеждане на консултации с юристи, както и с Комисията за защита на личните данни (КЗЛД) и създаване на анекси към договорите с рекламодатели и трети страни, доставчици на данни. Браншовото сдружение "IAB България", съставено от български медии и агенции, от своя страна разработи секторен кодекс за защита на личните данни в дигиталния сектор. Целта му е да изясни детайли за работата на компаниите в онлайн среда след приемането на GDPR регламента и предстои да бъде одобрен от КЗЛД.

Всичко това, както и по-задълбочените познания за онлайн средата на дигиталните агенции ги поставиха в позицията и на GDPR консултанти на своите клиенти, включително и в изготвянето и на стратегия за всеки техен конкретен бизнес. По думите на Жюстин Томс, мениджър "Бизнес развитие" в ABC Design & Communication Group, през последните месеци агенцията е фокусирала работата си изцяло върху технологичната част по прилагането на регламента в бизнеса на рекламодателите. "Създаваме и актуализираме базата им с данни и допълнителните форми за съхранението, забравянето и криптирането им, в случай че има по-чувствителна информация. Имахме много работа по сайтовете на клиентите ни, така че да отговарят на регламента, както и по имейл комуникацията им", разказва тя.

В случая на международната комуникационна група Dentsu Aegis Network първата важна стъпка от работата им с рекламодателите е била одитиране, идентифициране и оценка на процесите по обработване на данните им. За да има достатъчно вътрешна експертиза, групата паралелно организира обучения на служителите за начините за защита на данните, както и сериозно запознаване както със законовата рамка, така и с конкретни казуси, свързани със защитата на личните данни и данните на клиенти.



От дигиталната агенция What If пък залагат на разработването на конкретни софтуерни решения за провеждането на онлайн кампании съгласно регламента. В продължение на повече от 5 месеца платформата за изработване на онлайн магазини GombaShop пък формира пакетни GDPR решения от инструменти, правни документи и функционалности, с помощта на които клиентите им да приведат магазините си в съответствие с регулацията.

Рекламни промени

Регулацията за защита на личните данни все още няма сериозни отражения върху цялостната рекламна стратегия на компаниите, но повлия директно на някои рекламни формати и начините на събиране на данни.

1. Имейл маркетинг

Компаниите, които разчитат основно на имейл маркетинг, усетиха най-сериозно последствията, загубвайки голяма част от базите си данни. Въпреки вълната от изпратени имейли за получаване на съгласие от потребителите по думите на Жюстин Томс максимум 10% от базата данни се запазват. "Всички, които изпращат масов имейл маркетинг, бяха принудени да прочистят базите си с данни. Така обаче вече изпращат рекламни съобщения само до хората, които наистина искат да ги получават, което е добре за бизнеса им", казва Мартин Попов, управляващ партньор в агенцията Interactive Share.

2. Онлайн игри

Традиционно онлайн игрите също са рекламно средство, през което се събира голямо количество данни от потребителите. Тенденцията обаче е агенциите вече да събират възможно най-малко информация при провеждането им. По думите на Попов те се ограничават до имейл, телефон и две имена. "Игри, в които се изисква потребителят да споделя снимка с неговото лице и продукта, скоро ще изчезнат", казва още той.

3. Творчески продукт

Използването на подробни данни и лесното достигане на потребителите през последните години постави агенциите в комфортна зона, знаейки, че рекламното им съобщение ще достигне до таргет аудиторията без значение как изглежда то. Тази действителност обаче е на път много бързо да се промени. "Все повече компании започват да наблягат на качествен криейтив и съдържание, които да играят голяма роля в генерирането на правилните лийдове, за сметка на по-малкото възможности за точно таргетиране", обяснява собственикът на eDesign Георги Костов.

4. Събиране на данни

Ако до момента рекламната индустрия търсеше възможно най-голямо количество данни, закупувайки включитeлно и от трети страни, тези практики ще стават все по-редки. Според Милена Мишинева, Chief data officer в Dentsu Aegis Network, все повече се разчита на т.нар. first party data - данни, които са събрани от съответния бизнес и самият той може да контролира целия процес по събирането и съхранението им. "GDPR повлия значително върху взаимоотношенията с доставчиците, които събират, купуват и продават данни. Facebook и Google например засилиха рестрикциите, насочени към външни партньори, които внасяха и изнасяха данни и аудитории чрез двете платформи", обяснява още тя и допълва, че фирмите, които до момента не са разчитали на собствени източници на данни или са разчитали на големите играчи, вероятно ще отпаднат от пазара.

5. Поемане на отговорност

Според регламента в общия случай, ако агенциите пряко работят с лични данни, могат да бъдат в позиция на администратор - фирмата, която определя защо и как се обработват лични данни, или обработващ – трета страна, която обработва лични данни от името на фирмата и по определен от нея начин. Така дигиталната агенция може да споделя отговорността за използването на данните наравно с рекламодателя, което вече е все по-честа практика. "Одитирането на процесите за събиране на данни от страна на клиента е много важно за всяка компания, която като нас не е администратор, а обработваща данните страна. Ако клиентът не е събрал правилно данните, които предоставя за обработка на обслужващата го компания, това може да има сериозни последствия за нея", уточнява Мишинева. Костов казва в допълнение, че агенциите, които имат претенции за експертиза, трябва да са в състояние да поемат съответната отговорност, спестявайки рисковете за клиентите си. Все пак отговорността зависи най-вече от договорните отношения между компаниите и конкретните комуникационни похвати и цели при използването на данните.

6. Бисквитките

Така наречените бисквитки (cookies), които се поставят в сайтовете за проследяване на поведението на потребителите, са основният инструмент на поведенческата реклама и ретаргетирането - рекламни подходи, при които на потребителите се излъчват реклами, които са базирани на различни аспекти от интернет потреблението им (сайтовете, които посещават, продуктите, които разглеждат, и т.н.). Бисквитките са обект на друга европейска регулация - Директивата за неприкосновеността на личния живот и електронните съобщения (ePrivacy Directive), която предстои да бъде преразгледана и вероятно до месеци да влезе в сила като нов регламент. Те обаче могат да бъдат засегнати и през GDPR регулацията, защото според нея потребителите трябва да бъдат уведомявани за обработването на информацията им с цел профилиране (например потребители, които се интересуват от пътувания, автомобили и т.н.), а ако са обект на автоматизирано вземане на решения (например автоматизирано одобрение/неодобрение за кредит на база определени характеристики), трябва да им бъде искано съгласие. Все пак агенциите към момента са единодушни, че не наблюдават сериозни промени, свързани с ретаргетирането вследствие на приетата регулация.
Потребители с нулев интерес

В основата на идеята на GDPR регулацията беше предпазването на личните данни на потребителите и съзнателното им предоставяне на компаниите. Пазарът обаче е на едно мнение, че всички настъпили промени не само че остават извън интересите и разбирането на хората, но ги и дразнят. Те вече трябва да се съгласяват с много повече условия в сайтовете, които масово продължават да не четат.

"Изпращането на имейли за предоставяне на съгласие около 25 май (денят, в който регламентът влезе в сила – бел. ред.) беше абсолютната истерия с почти нулев ефект, защото хората се претовариха. Те не си даваха сметка на колко места са си оставили имейлите и триеха поред съобщенията за съгласие, които получаваха. А когато компания не получи отговор, че потребителят е съгласен, тя трябва да изтрие контакта му", обяснява Томс. Според Георги Костов усилията трябва да бъдат насочени към това хората да се ограмотяват по отношение съхранението на личните си данни. "Регулаторът се опитва да прилага насилствено нормативи, които поставят добросъвестните компании в сложна позиция, без това да дава някакъв реален резултат", казва още той в заключение.

Искам да получавам маркетинг бюлетина
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (21 май) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (21 май)

Компаниите за медиен мониторинг и анализ Perceptica и Media Monitor обединиха екипите си; All Channels е най-добрата PR агенция на годината; Агенция APRA Porter Novelli стана член на БАКА; Ръстът на рекламния пазар ще се забави; Πлaтфopмaтa YоuТubе Мuѕіс вeчe e дocтъпнa нa бългapcĸия пaзap

21 май 2019, 880 прочитания

All Channels е най-добрата PR агенция на годината All Channels е най-добрата PR агенция на годината

БДВО връчи 44 отличия, като в състезанието участваха 93 проекта

18 май 2019, 2356 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

"Юбер България" помага на студенти за първата им среща с работодатели

Компанията организира две лекции преди кариерния форум във Факултета по математика и информатика на СУ "Св. Климент Охридски"

Да си изградиш професия

В Института по строителство на Santa Fe College са едни от най-перспективните специалности във Флорида

Студенти от 17 до 71 години

Хора на всякаква възраст сменят професията си в Центъра за ускорено обучение на американския Valencia College

Половината от работните места за IT специалисти във Вашингтон са незаети

Освен различни компютърни специалности Northern Virginia Community College има и стажантска програма с Amazon

Работници по поръчка

Професионалните колежи в САЩ осигуряват на бизнеса точно кадрите, които му трябват, максимално бързо

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (31 юли)

GDPR променя работата на дигиталните агенции; Печалбата на "БТВ медиа груп" е скочила над 79% през второто тримесечие; Търсят се най-ефективните рекламни кампании през годината; Пеевски посъветва bTV да се "прочисти" от журналисти като Светослав Иванов; Акциите на Facebook се сринаха и др.

Бай Ганьо - европейски прокурор

Европейската прокуратура е уникална възможност за България да получи независим разследващ орган по корупцията

Екатерина Тупарева: Ръстът на рекламния пазар ще се забави

Изпълнителният директор на Ogilvy Group Bulgaria пред "Капитал"

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Фонд на Рокфелер продава ритейл парка в Пловдив на групата "Химимпорт"

Активът се оценява на над 35 млн. лв., но дълговете са почти толкова

Работохолици до доказване на противното

Марк Грифитс, професор по поведенческо пристрастяване и директор на звено за изследване на хазарта в Nottingham Trent University

Фотографът на печалния образ

Изложбата "Изгнания" на документиралия Пражката пролет Йозеф Куделка за пръв път напуска Париж, за да гостува в София