С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
16 авг 2018, 16:47, 22496 прочитания

Трите рекламни стълба на L'Oréal

Главният дигитален директор, българката Любомира Роше, разказва пред "Капитал" за новата рекламна стратегия на козметичния гигант

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Профил

Родената в българско семейство Любомира Роше започва работа в L'Oréal Paris през 2014 г., заемайки поста главен дигитален директор и член на изпълнителния комитет на компанията. Преди да започне кариерата си в козметичния гигант, тя е управляващ директор в дигиталната агенция Valtech, където отговаря за пазарите в Южна Европа. До 2010 г. пък управлява стартъп екосистемата на Microsoft, установявайки връзки с млади компании.

Роше завършва икономика и социални науки в един от най-престижните университети във Франция, т.нар. École normale supérieure (ENS), а след това и магистър по икономика в College of Europe. Тя има също и магистърска степен по връзки с обществеността от френския университет Sciences Po, както и икономическа степен от University of California, Berkeley.
Малко хора знаят, че глобалното дигитално звено на най-големия козметичен концерн в света L'Oréal Paris се управлява от българка. Това е Любомира Роше, която заема позицията главен дигитален директор и член на изпълнителния комитет на компанията. Под нейно управление са някои от най-големите козметични брандове, сред които Lancôme, Yves Saint Laurent, Garnier, La Roche-Posay, Vichy, The Body Shop и Maybelline. За вече четирите години, в които Роше оглавява дигиталната иновация в L'Oréal, групата значително увеличава инвестициите си в сферата и променя целия си маркетинг модел, фокусирайки се върху електронната търговия, комуникациите през лидери на мнение, мобилни рекламни формати и придобиване на технологични стартъпи.

Родената в българско семейство Любомира Роше беше сред лекторите в тазгодишната дигитална конференция DigitalK, организирана от "Капитал" в партньорство с NEVEQ и LAUNCHub.


Дигитална трансформация

В стремежа си L'Oréal Paris да отговори на новите навици на потребителите в дигитална среда компанията променя изцяло онлайн стратегията си, основавайки я на три стълба. Първият от тях е засилване на електронната търговия, като по думите на Любомира Роше това се случва основно през партньори като Amazon, Alibaba и други онлайн платформи. "Към момента 8% от приходите ни са от електронна търговия, а скоро очакваме да достигнат 10%", казва тя пред "Капитал".

Втората важна стъпка към промяната е дигиталната реклама, като за изминалата година делът й в медийния микс достига 38%. Очакванията са през 2018 г. L'Oréal да инвестира над 40% от бюджета си в онлайн комуникация, като над 65% от нея е закупена през програматик технологията.



Третият стълб в рекламната стратегия на козметичната компания е маркетингът през съдържание и през лидери на мнение. "Знаем, че хората вярват на лидерите на мнение, те са много авторитетни в нашата индустрия. Смятаме, че успяхме добре да внедрим дигиталните модели в компанията, а сега вече сме на втората фаза от трансформацията, фокус в която е измислянето на нови начини за подобряване на потребителското преживяване, през технологии като добавена реалност", обяснява Роше.

В дигиталната си трансформация от козметичния гигант обръщат голямо внимание на сигурността на брандовете и запазване на репутацията им. "Много сме предпазливи, когато използваме програматик. Плюсовете са, че може много прецизно да таргетираме аудиториите, за да сме сигурни, че изпращаме точното рекламно съобщение към точния потребител. Недостатъците са, че може да попаднете на инвентар с лошо качество, на измамни сайтове или изкуствени импресии", казва Любомира Роше. За да подсигури рекламите си, компанията работи основно с инвентар на Google и Facebook, намалявайки количеството рекламни позиции за сметка на по-добро качество. "Целта ни не е да платим по-малко, а да имаме добро позициониране и таргетиране, затова и понякога плащаме повече. Доверяваме се и на трети независими компании, които да измерват нивото на измама", уточнява още тя.

Формати за бърза консумация

Промените в L'Oréal идват основно заради новите навици на клиентите им, които вече търсят информация за продуктите основно онлайн, разглеждат множество мнения и така взимат информирано решение. "В нашата индустрия между момента, в който искаш да си купиш крем за лице, и момента, в който го купуваш, правиш средно 32 действия, повечето от тях онлайн", казва главният дигитален директор на компанията. Тя разказва, че началото на потребителския път започва през Google, минава през клипове в YouTube, профили на лидери на мнение в Instagram и ревюта. "През цялото това време нашият бранд и продукти трябва да бъдат навсякъде по пътя. Затова има огромно увеличение в количеството съдържание, което трябва да произведем, както и в броя формати според социалната мрежа или сайт, в които се позиционираме", уточнява Роше.

Според нея онлайн съдържанието е за бърза консумация от потребителите, които не се задържат дълго време върху конкретна публикация. "В компанията казваме, че 2 секунди е нашият пич (рекламен жаргон за конкурс - бел. авт.) във Facebook към потребителя, а 6 секунди е новият дълъг формат - не рекламираме повече от това време. В Google пък използваме много т.нар bumper ads (6-секунден видеоформат – бел. ред.)", казва дигиталният директор.

Брандовете на L'Oréal залагат също на нейтив формати, gif, boomerang, истории в Instagram и Facebook, добавена реалност през филтри във Facebook и Snapchat. Важно правило за компанията е продуктът и брандът да бъдат позиционирани в първите 3 секунди от рекламата, за да са сигурни, че дори да я превключат, потребителите ще са видели поне тях.

Роше уточнява, че видеото е основна част от инвестициите на L'Oréal в онлайн реклама и имат добра възвращаемост. Същевременно повече от половината (55%) от трафика на сайта на L'Oréal идва от мобилни устройства навсякъде по света. В Азия пък надвишава 85%.

Новите технологии

Френският гигант е ориентиран към новите технологии и иновации в сферата на козметиката, а фокус в развитието му е използването на технологията за добавена реалност (AR). За целта в началото на тази година L'Oréal купи технологичния стартъп МodiFace, който разработва 3D виртуални технологии за разкрасяване и продукти за диагностика на състоянието на кожата с изкуствен интелект. Съвместно с ModiFace групата разработи мобилното приложение Style My Hair, което позволява на потребителите да се видят с различен цвят на косата.

През януари L'Oréal също така стана и официален спонсор на Station F – най-големия стартъп кампус в света. Целта на групата е да подпомага 20 стартъпа от областта на козметиката годишно.

"За нас са много важни и CRM активностите (управление на връзката с клиенти – бел. ред.), защото искаме да имаме персонализирана връзка с всеки потребител. Machine learning (машинно самообучение) също е важна технология за компанията, за да оптимизираме процесите особено когато купуваме инвентар в медиите", добавя тя.

Медийни прогнози

Въпреки постоянно увеличаващия се бюджет на L'Oréal в онлайн реклама, който в Азия е над 56% от медийния микс, а в САЩ близо 50%, Роше не смята, че най-големият конкурентен канал - телевизията - ще изчезне. Тя прогнозира, че телевизионната реклама също ще се дигитализира, а програматик технологията ще навлезе и там, за да може да се извършва много по-прецизно таргетиране.

"Amazon вероятно също много ще промени пазара. Глобално 55% от онлайн търсенето на продукти вече започва в Amazon. В момента Amazon Media Group е най-печелившото звено на компанията", обяснява Любомира Роше. Според нея все пак каквито и промени да се случват на пазара, те ще бъдат продиктувани от навиците на потребителите, защото брандовете повече от всякога трябва да се стремят да бъдат близо до тях.
Искам да получавам маркетинг бюлетина
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Рекламните инвестиции в България продължават да растат Рекламните инвестиции в България продължават да растат

През 2021 г. вложенията ще достигнат 604 млн. лв., прогнозират от Zenith

18 апр 2019, 692 прочитания

България стои стабилно на европейското дъно по свобода на медиите 3 България стои стабилно на европейското дъно по свобода на медиите

Неефективното правосъдие и корупцията са ключови пречки пред българската журналистика според годишния доклад на "Репортери без граници" за 2019 г.

18 апр 2019, 1271 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Студенти от 17 до 71 години

Хора на всякаква възраст сменят професията си в Центъра за ускорено обучение на американския Valencia College

Половината от работните места за IT специалисти във Вашингтон са незаети

Освен различни компютърни специалности Northern Virginia Community College има и стажантска програма с Amazon

Работници по поръчка

Професионалните колежи в САЩ осигуряват на бизнеса точно кадрите, които му трябват, максимално бързо

Намалява броят на българските студенти в САЩ

През миналата учебна година в американски университети са учили 826 души от страната

Стажове, стипендии, конкурси (25 февруари – 3 март)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Земеделие и бизнес

Включете се в специалното издание на Капитал до 24 август

Как Истанбул премести летището си

Пренасянето на Turkish Airlines от летище Ataturk на новото летище в Истанбул се превърна в една от най-мащабните транспортни операции

Без повече рент-а-кар изненади

Нови европейски правила правят наемането на автомобил в ЕС далеч по-прозрачно и лесно

"Агрия груп" купува производител на слънчогледово олио

Базираната в Лясковец "Кехлибар" ще е първата компания за преработка на слънчоглед в портфейла на холдинга

Кредитор продава рециклиращите машини на Пламен Стоянов-Дамбовеца

Оборудването е струвало около 10 млн. лв. при покупката му, а сега се предлага за около половината

Направи си сама

Курсовете по строително-ремонтни дейности за жени рушат стереотипите

Протестна сцена

Пиесата "Същият ден" е реакция срещу радикалните настроения на настоящето