Рекламисти vs. консултанти
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламисти vs. консултанти

Shutterstock

Рекламисти vs. консултанти

Големи консултантски компании придобиват по-малки рекламни агенции, превръщайки се в сериозна конкуренция на рекламния пазар

40906 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


- Агенциите трябва да добавят бизнес експертиза в услугите си, за да са конкурентни на пазара.

- В България подобна тенденция все още не се наблюдава и агенциите не се чувстват застрашени.

Десет години след кризата, която драстично намали инвестициите в реклама, агенциите са изправени пред ново предизвикателство. Бюджетите на рекламодателите нарастват, но бавно започват отново да се отдръпват от тях и да се насочват към новите им конкуренти на пазара - консултантските компании.

В развитите държави тази тенденция се наблюдава през последните две години, като всичко започна с няколко придобивания на рекламни агенции от големи консултантски компании с цел да разширят услугите си

Начало на промените

През 2016 г. консултантската компания Accenture придоби британската рекламна агенция Karmarama. Същата година Deloitte купи базираната в Сан Франциско агенция Heat, спечелила редица награди, включително и от най-престижния международен рекламен конкурс в Кан, а глобално IBM придоби дигитални агенции от Германия и САЩ. EY също сключи няколко сделки по придобиването на дизайн и рекламни агенции в САЩ, Великобритания и Италия.

Нещо повече, някои от най-големите консултантски компании обособиха и отделни дигитални звена, сред които Accenture Interactive, Deloitte Digital, IBM iX и PwC Digital Services.

Така на глобалния рекламен пазар се появиха нови играчи, които вече предлагат на клиентите си бизнес решения с творчески привкус и дори успяха да заемат челните места в класациите на най-големите комуникационни компании в света. Агенциите в отговор също разширяват портфолиото си от услуги със стратегически и технологични решения, бизнес трансформация и дори консултантски услуги. Наемат все повече служители с бизнес експертиза, а в случая на големите комуникационни групи с големи ресурси дори се придобиват по-малки консултантски агенции или технологични компании.

Доста по-различна е ситуацията в България обаче, където подобна тенденция все още не се наблюдава и агенциите не се чувстват застрашени от консултантите. Остава отворен въпросът дали промените ще застигнат и нашия пазар и ако се случи, колко подготвени ще бъдат рекламните агенции.

Кой е по-добър

Най-общо консултантите и рекламистите се различават по два ключови показателя – първите разбират от бизнес, а вторите - от творчески услуги. Консултантските компании навлизат в дълбочина в бизнеса на своите клиенти, проучват и анализират средата и инвестират в данни и съдържание. Агенциите от своя страна продават творчески продукт, изследват потребителите и техните нагласи и вече също инвестират в данни.

Всеки от играчите се опитва да придобие експертизата, която му липсва, и да бъде желан от клиентите партньор. А рекламодателите повече от всякога планират бюджетите си и търсят едно от своите комуникации – бизнес резултати. Тук преимущество за големите консултанти е фактът, че познават в дълбочина бизнеси от различни области и разполагат с подробни данни за тях. "Данните са ключовият инструмент за консултантите и трябва да се превърнат в такъв и за творческите стратези. Във времена на маркетинг в стил one-size-fits-all маркетинг директорите просто питат "Кой е най-добрият начин да увеличите продажбите ни", пишат от специализираното издание AdAge.

Директорът "Комуникационен бизнес" в Publicis One Милин Джалалиев обобщава пред "Капитал", че в повечето случаи в работата си консултантите използват съществуващи модели, доказали ефективността си, внедряват ги и показват резултати. "Комуникационните агенции от своя страна предлагат много и различни решения, основният инструмент, който използват е креативност и крайният ефект е по-трудно измерим и често субективен. Затова агенциите трябва да работят в посока по-ясни метрики и измеримост", допълва той.

"Клиентите не купуват рекламни кампании. Те купуват решения на бизнес проблеми. Ако консултантите и агенциите още не работят така, гарантирам, че няма да бъдат на пазара след пет години", казва пред Brandingmag Кейт Нюман, главен маркетинг директор на агенцията Leo Burnett, част от Publicis Groupe, която преди две години започна процес на трансформация, включително и на българския пазар, за да предложи пълно обслужване на клиентите с фокус върху бизнес решения, стратегия и технологии. Гигантът WPP също през последната година обособи консултантски звена, сред които Kantar Consulting, а в началото на месеца и Grey Consulting. Комуникационната група Omnicom пък купи базираната в Далас консултантска компания Credera, специализирана в технологични маркетинг решения и електронна търговия.

Друга съществена разлика между консултантските компании и комуникационните агенции е връзката им с потребителите. Ако агенциите са по-близо до хората и могат да предвидят поведението им, консултантите са по-близо до пазара и познават в детайли неговите специфики.

И комуникационните, и консултантските компании обаче срещат еднакви трудности в привличането на нови кадри, основно заради културните различия в работна среда. Всеки, който не е част от творчески бизнес, не разбира как да създаде среда, която поражда творчески решения. "В консултантските компании се работи постоянно в конкурентна среда, има сериозна йерархия и ясно професионално развитие. В агенциите пък работят много по-свободно. Всеки, местейки се от едно място на друго, носи със себе си и своята култура на работа", допълва Джалалиев.

Разнопосочни прогнози

Някои специалисти от международни пазари остават скептични, че консултантите ще се превърнат в сериозна конкуренция на агенциите. Според Ави Дан, основател на консултантската Avidan Strategies, големи компании като Accenture, Deloitte, IBM или PwC е по-възможно да се преориентират към технологичния бизнес, може би да се специализират в програматик технологията или дори да се конкурират с гиганти като Google, Facebook или Amazon. "Те придобиват бутикови агенции и дизайнерски студиа, но все още не съм видял доказателства за спечелването на рекламен конкурс за голям рекламодател или изготвена кампания на глобален бранд", казва Дан пред Forbes.

Според други прогнози пък ресурсите на големите консултантски компании ще им позволят да придобият големи комуникационни групи, с които да слеят бизнесите си и да доставят пълно решение за клиентите. Пример за обединени усилия имаше миналата година, когато консултантската Capgemini и технологичното звено на Publicis - Publicis.Sapient спечелиха дигиталното обслужване на McDonald’s.

Прогнозно е и навлизането на тенденцията на българския пазар. Тук "голямата четворка" одитори Deloitte, KPMG, EY и PwC предлагат основно финансови и правни услуги и в плановете им към момента не влиза внедряването на комуникационна експертиза. Заради това и по-голямата част от българските агенции не ги възприемат за конкуренция и не чувстват бизнеса си застрашен. Дали промените обаче ще ни подминат, или ще дойдат под различна форма на нашия пазар?

Бен Уест, директор "Стратегии" в медийната агенция Zenith Worldwide

Какви са предимствата на комуникационните агенции пред консултантските компании?


Традиционните консултанти са фокусирани върху две неща. Първо, организационна промяна на бизнеса на клиентите с цел намаляване на разходите. Второ, осигуряване на технологични решения - хардуерни и софтуерни.

Ние като комуникационен бизнес обаче вярваме, че разбираме и винаги сме били по-близо до потребителите, медиите и познаваме в детайли общуването с тях - неща, които клиентите търсят.

Традиционно консултантските компании са ценени заради това, че влизат в бизнеса на клиентите за например 3-4 месеца, за да намерят проблема, да им дадат препоръка и евентуално да го решат.

Ние като комуникационна компания целим точно обратното - дългосрочно партньорство с клиентите ни. Ако работата върви добре, може да работиш с дадена компания 5-6 и повече години, което изгражда доверие и улеснява работата.

Какви трудности срещат консултантските компании в опитите си да се конкурират с комуникационните агенции?

Една от бариерите за ръста на консултантските компании е, че все още не могат да назначат и задържат наистина добри комуникационни специалисти визионери. Работа в консултантски компании не избират специалисти, които очакват да имат много разнообразни проекти и преживявания, а с идеята, че ще получат ясен фокус в работата.

Затова и те имат специалисти в тясно фокусирани теми, а ние имаме комбинацията бизнес специалисти с творчески поглед, което е положително за клиентите, които търсят решения на широкообхватни проблеми.
- Агенциите трябва да добавят бизнес експертиза в услугите си, за да са конкурентни на пазара.

- В България подобна тенденция все още не се наблюдава и агенциите не се чувстват застрашени.

Десет години след кризата, която драстично намали инвестициите в реклама, агенциите са изправени пред ново предизвикателство. Бюджетите на рекламодателите нарастват, но бавно започват отново да се отдръпват от тях и да се насочват към новите им конкуренти на пазара - консултантските компании.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK