Huawei в света на рекламата

- Рекламните инвестиции на китайската компания в телевизия се увеличават с 25% за полугодието.

- Huawei залага на локална комуникация с фокус върху представяне на продуктите през лидери на мнение.

Преди повече от 10 години от китайската технологична компания Huawei лансира първия си смартфон, с който навлиза на потребителския пазар. Разширяването на бизнеса довежда до необходимостта от изграждане на имидж и репутация пред изцяло нова аудитория клиенти, особено при условие че дотогава компанията няма голям опит в работа с такава аудитория.

Компанията създава нова комуникационна стратегия, с която да достигне до потенциалните си клиенти и да се отличи на силно конкурентния пазар на мобилни устройства. С фокус върху иновациите, нуждите на потребителите и локален разговор с тях, през второто тримесечие на тази година Huawei успя да измести по продажби на смартфони дори американския гигант Apple, който е и един от най-активните рекламодатели в сектора. Комуникацията на третия най-голям производител на смартфони в света се отличава с представяне на първо място на полезно за потребителите съдържание - кои са новите функции и възможности на продуктите и как да ги използват.

Комуникация на българския пазар

В България компанията инвестира основно в телевизионна реклама, но по-голямата част от кампаниите на бранда се разработват на регионално ниво. За първите шест месеца на 2018 г. от Huawei имат брутни инвестиции в телевизия в размер на 761 хил. лв., което е с 25% повече в сравнение със същия период през 2017 г., по данни на мониторинговата агенция ГАРБ. Те не включват представянето на устройства на компанията през реклами на телекоми и вериги за техника.

От компанията коментират за "Капитал", че значителен дял в България имат дигиталните и PR комуникации, както и външната реклама. "Особеност на нашия пазар е, че българите прекарват много време във Facebook, поради което социалните мрежи също са много добре покрити с всички рекламни формати, които позволяват", добавят те. На българския пазар Huawei работи с три агенции – творческата New Moment, PR подразделението на All Channels Communications и Dentsu Aegis Network за социалните мрежи.

Силно застъпена в стратегията на компанията е работата им с лидери на мнение, включително и на българския пазар. Основната цел на Huawei е по този начин да представят на аудиторията силните страни на продуктите си в реални ситуации. Пример за това от производителя дават с проекта за заснемане на корицата и официалната фотосесия на новия албум на поп певицата Михаела Филева със смартфона Huawei P20 Pro. В разгара на мобилната фотография от китайския производител използват тенденцията, за да акцентират върху камерите на смартфоните и през тематични събития. Такъв например е летният конкурс Huawei Next Image, в рамките на който се проведоха и серия от уъркшопове за различните подходи в мобилната фотография.

Като резултат от комуникационната стратегия според проучване на IPSOS през първата половина на 2018 г. китайската компания отчита ръст от 6-7 процентни пункта в параметрите разглеждане на продукти на бранда при избор на нов смартфон и предпочитание на марката от потребителите. "По данни за 12 изследвани държави от региона на Централна и Източна Европа и скандинавските държави, сред които и България, вече сме изпреварили Apple и по двата показателя, като разликата в параметъра за разглеждане на продукти на бранда при избор на нов смартфон е 11 процентни пункта повече спрямо американския производител", коментират от Huawei.

За целите на развитие на компанията и рекламната й стратегия по света "Капитал" разговаря с глобалния маркетинг директор на Huawei Йонганг Цу. Той зае управленската позиция в края на миналата година с първоначален мандат за период от четири години. За това време Цу ще се стреми да изгради близка връзка между бранда и потребителите и да общува с тях спрямо локалните специфики на всеки пазар.

Конкурентите изграждат глобален имидж, а ние целим да говорим локално на потребителите

Каква е маркетинг стратегията ви при представянето на нови продукти?

В нашите кампании целим да наблегнем на представянето на иновативните функции на смартфоните ни. Например, когато пуснахме P6, той беше най-тънкият смартфон, създаван дотогава, P9 пък беше първият смартфон с две камери, а P20 Pro - първият с три камери на Leica. Всяка генерация от смартфони има уникални функции. Huawei е фокусиран върху това как да накара потребителя да разбере нашите иновации и историята как сме ги създали. Правим много видеоревюта, за да покажем на потребителите какви са новите функции, за какво служат и как сме ги направили.

Как комуникацията ви ви различава от конкурентите на пазара?

Много от конкурентните ни компании са фокусирани върху глобалните си комуникации и съдържание, а ние искаме да дадем малко повече на потребителите и да достигнем до тях с локални специфики в общуването. Глобално гледаме да създадем едни от най-добрите продукти, локално се фокусираме върху инсайти (познание за потребителите, поведението им или пазара, направено най-често на база на разбиране на ситуацията или дедукция – бел. авт.) как да ги продаваме. Нашите конкуренти искат да изградят глобален имидж, а нашата цел е и да говорим на локалните потребители.

Как е разпределен медиа миксът ви, на какви комуникационни формати залагате?

Всеки регион трябва да определи какъв медиа микс би бил подходящ. За всяка кампания е индивидуално, работим с агенции, които правят проучване за средата, потребителите и кой канал е най-влиятелен за конкретния пазар. В Източна Европа например се гледа много телевизия, а в Китай хората много харесват развлекателни предавания и ние често се позиционираме в тях.

Във Великобритания и северните държави пък дигиталната комуникация е много засилена. При нея обаче проблемът е, че се случва през отделни платформи и е много трудно да проследиш общо резултатите, защото всяка използва различни методи за измерване.

Отново във Великобритания направихме и интересна кампания чрез външна реклама. В билбордове инсталирахме наша безплатна Wi-Fi връзка, а на самите тях поставихме визии на наши модели смартфони. Така хората отиват около билборда за интернет и в същото време виждат нашия продукт.

Усилено работим с лидери на мнение, сред които технологични специалисти, дизайнери и фотографи. Избираме често и лидери на мнение в Instagram. Всеки има своя специфична аудитория, до която да достигнем. Освен че им даваме наш смартфон, който да тестват, ние събираме и обратна връзка от тях и я изпращаме на нашия R&D център, за да знаят какво търсят потребителите и къде да направят подобрения в бъдеще.

Мобилната фотография е модерна в днешно време и на много пазари има потребители, които харесват функциите на камерата на смартфоните ни и споделят мнението си по естествен път, без да са наши официални партньори.