Рекламната тирада на Nike

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

- Въпреки негативните реакции на някои фенове на Nike, акциите на компанията нараснаха след първоначалния спад. - Според някои специалисти обаче новата кампания е опит за изчистване на репутацията на бранда.

От бойкот до възхищение, от запалени маратонки до увеличение в продажбите, от риск до успех. Такъв накратко беше пътят на компанията за спортни стоки Nike след провокативната кампания с участие на американския куотърбек Колин Каперник по повод 30-годишнината от създаването на първата реклама под мотото Just Do It. Чрез избора му за рекламно лице брандът показа не само подкрепата си към спортиста, но и заяви публично корпоративната си политическа позиция.

Според много маркетинг специалисти обаче зад новата кампания се крие и опит за изчистване на репутацията на бранда, следствие от редицата скандали за пренебрегване, сексуален тормоз и по-ниско заплащане на жените служители в компанията.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Съпротивата на Каперник

Колин Каперник стана международно известен, след като през 2016 г. започна да коленичи по време на американския химн, който се пуска преди всеки мач. Впоследствие той беше изгонен от лигата по американски футбол NFL и оттогава все още не е нает от нито един отбор.

Колениченето на Каперник обаче се превърна в мода сред редица играчи от лигата и повдигна политически дебат в цялата страна между президента Доналд Тръмп, политическите партии и собствениците на отборите от NFL. Действията му разделиха САЩ на два лагера – хората, които подкрепят смелостта му публично да заяви и защитава позицията си, и тези, според които Каперник не уважава химна, знамето и страната си. Като резултат през 2017 г. NFL забрани на футболистите да не уважават химна.



Скандалът изглеждаше сравнително потушен, но не за дълго. На 3 септември неочаквано от Nike обявиха партньорството си с Каперник, като представиха първата си визия от кампанията, представляваща негов портрет с надпис "Вярвай в нещо, дори да е нужно да жертваш всичко". Ден по-късно беше публикуван и рекламен клип. Във видеото участват също и спортисти от ранга на Леброн Джеймс и Серена Уилямс, а главният разказвач в него е Каперник.

Часове след изригването

Първите дни след лансирането на рекламната кампания, дело на Wieden & Kennedy, бяха най-рискови и динамични за Nike. На 4 септември акциите на компанията за спортни стоки загубиха 3.2% от стойността си, а прожекторите бяха насочени към засегнатите потребители, които обявиха гласно, че не одобряват инициативата, и апелираха към бойкот на бранда.

College of the Ozarks в Мисури обяви, че след като Nike се срамуват от Америка, училището се срамува от бранда и ще премахне всички спорни екипи на компанията. Кметът на град Кенер в щата Луизиана пък предложи да забранят на спортните клубове да купуват продукти на Nike.

Паралелно се стигна до разпространението на редица видеа и снимки на хора, които изгарят своите маратонки Nike и подканват потребителите да не купуват техни продукти. Тази реакция на разкритикувалите спортната компания обаче не е съвсем непозната и много наподобява кризисните казуси на New Balance и L.L. Bean от близкото минало (вижте карето).

В този случай правилната и резултатна стратегия беше именно бързата реакция от страна на Nike, които не само че не се оттеглиха от позицията си, а и затвърдиха подкрепата си към Каперник. В отговор от компанията разпространиха хумористична илюстрация, в която описват стъпките за безопасно изгаряне на продуктите им, а слоганът Just Do It беше променен на Just Do It Safely.

Така спортният бранд успя да спечели ценно време, в което поддръжниците на Каперник и защитниците на бранда овладяха разговора. Редица американски изпълнители, актьори и популярни телевизионни лица обявиха, че носейки дрехи на Nike, изразяват не само модна, но и политическа позиция.

Премерен риск

Няма съмнение, че изборът на Колин Каперник за рекламно лице е добре обмислена стъпка от ръководството на Nike. Милиардната компания не се притеснява дали ще изгуби клиенти, тъй като стратегията й е по-мащабна.

"Nike познава демографията на аудиторията си. Ако ставаше дума за консервативни граждани на над 50-годишна възраст, компанията никога нямаше да се обвърже с Каперник. Но нейната демографска група е друга - със средни или високи доходи и образование, хора, които подкрепят принципите за свобода на словото", коментира пред The Sydney Morning Herald Партик Риш, директор на спортната програма в Washington University.

Според проучване, проведено измежду 1038 американски гласоподаватели, 67% от хората на възраст между 18 и 34 години приемат рекламата, а близо 46% от хората над 65 години не я одобряват. Същото проучване показва, че 53% от белите гласоподаватели отричат колениченето на Каперник, а 77% от чернокожите го подкрепят.

Подкрепата към компанията и затвърждаването на пазарните й позиции се видя почти веднага след лансирането на рекламата. Още на следващия ден акциите бавно започнаха да нарастват, а пет дни след публикуването на рекламния клип те стигнаха увеличение от 2.2%, като стойността им продължи да расте до средата на месеца до исторически рекордно равнище.

Според проучване на Edison Trends онлайн продажбите на Nike около почивните 3 и 4 септември по случай деня на труда в САЩ са се увеличили с 31% в сравнение със същия период година по-рано. До края на седмицата те са намалели до 18% увеличение, връщайки се на същото ниво като преди лансирането на рекламата.

"Рекламата е като доза адреналин за Nike, които показват подкрепата си към аутсайдерите и си осигуряват огромна безплатна публичност", казва още Риш. Според Apex Marketing Group само за ден брандът е получил медийно съдържание по телевизия, радио и онлайн на стойност 43 млн. долара. В социалните мрежи видеото от кампанията стана сред най-популярните за периода, като в YouTube вече има над 26 млн. гледания.

Недоизказани истини

Отвъд противоречивото участие на Каперник рекламният клип на Nike не се различава много от социално ангажираните кампании на своите конкуренти. Видеото съдържа всички елементи на реклама, която цели да вдъхнови зрителите й – чрез представяне на значими спортни постижения, въпреки условията, патетична реч за мечтите и отдадеността, благодарение на които всичко е възможно.

Рекламни кампании от подобно естество са лансирали още преди години брандове като Under Armour, които представиха трудностите и лишенията, през които Майкъл Фелпс преминава, за да стане един от най-великите плувци. Adidas направи кампания, насочена към всички "творци в спорта", а рекламата на параолимпийските игри в Рио представи участниците като свръххора. От Nike през 2016 г. лансираха поредица от видеа под слоган "Без ограничения", в които говорят за един ден от живота на състезатели и хора с увреждания.

Според някои маркетинг специалисти новата кампания на Nike е освен всичко и стратегическо решение за възвръщане на репутацията на бранда. В началото на годината редица мениждъри в компанията напуснаха, след като New York Times публикува подробности около работната среда в Nike, която много жени определят като вредна, със случаи на сексуален тормоз и явна дискриминация. Към компанията бяха повдигнати и редица обвинения за умишлено по-ниско заплащане на служителите жени. "Брандът трябва да се обвързва с корпоративната култура на компанията. Ако това не е така, кампанията е безсмислена", казва пред The Sydney Morning Herald Монтийт Илингуорт, директор "Кризисни комуникации" в агенция с офиси в Ню Йорк и Лондон.

Различна гледна точка към рекламата на Nike обръща внимание и слоганът "Вярвай в нещо дори да е нужно да жертваш всичко", който през последните седмици се появи в хумористични илюстрации на портрети на Тереза Мей, във връзка с Брекзит или Доналд Тръмп с желанието си да "Направи Америка отново велика". Според експерти подобни интерпретации се дължат на факта, че в цялата си кампания спортният бранд не назовава проблема с истинското му име.

"Каперник беше изгонен от лигата NFL, защото протестира срещу насилието над чернокожи в Америка. Искането за еднакво отношение е радикално действие и трябва да бъде конкретно и изрично посочено, за да има въздействие. Протестът не може да се определи като "нещо", в което един човек вярва. Именно това провокира редицата мемета, защото слоганът може да бъде отнесен към всекиго за всичко", пишат от Sbnation.

В центъра на бурята В края на 2016 г. неодобрението на потребителите връхлетя и бранда New Balance, след като вицепрезидентът по публичните въпроси изрази гласно политическата си позиция. Той отправи критики към администрацията на Барак Обама и заяви, че с новоизбрания президент Тръмп нещата ще тръгнат в правилна посока. Това доведе до бунт от страна на феновете на марката, които отново изгаряха и изхвърляха маратонките си New Balance. Бойкотирана беше и семейната компания L.L. Bean, станала популярна с производството на гумените ботуши duck boots, за която стана ясно, че Линда Бийн, член на борда на директорите и внучка на основателя на компанията, е направила дарение като физическо лице към инициативния комитет в подкрепа на Доналд Тръмп.