А1 време какъв ребрандинг имаше
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

А1 време какъв ребрандинг имаше

Изпълнителният директор на телекома Александър Димитров, представя стъпките по ребрандирането на компанията

А1 време какъв ребрандинг имаше

Какви са оценките и показателите четири месеца след обявените промени в идентичността на телекома

Весислава Антонова
25244 прочитания

Изпълнителният директор на телекома Александър Димитров, представя стъпките по ребрандирането на компанията

© Надежда Чипева


Светът помни хиляди бизнес истории за ребрандиране на компании, довели до по-дълбоки промени в бизнеса на тези дружества освен чисто графичната промяна на логото. В по-голямата си част резултатите са положителни както за фирмата, така и за потребителите. Над пет години след последната смяна на логото на "Мобилтел" операторът предприе една от най-големите трансформации на идентичността в българския телекомуникационен сектор досега, сравнена по обем може би само с навлизането на марката "Теленор" в България. От близо четири месеца "Мобилтел" вече е А1, но тепърва ще се оценяват ефектите и показателите от промяната.

Етапи на ребрандинга

Ребрандирането на компанията бе обявено преди година, но същинската работа по него започна през май, разделена на четири етапа. От А1 обясниха пред "Капитал", че първият е бил т.нар. образователен етап в началото на годината. "Тогава започнахме постепенно да образоваме нашите клиенти, че "Мобилтел" е част от голямата група А1 и какво представлява тя", обясниха от телекома. Втората фаза е т.нар. анонсираща. Тя започва близо месец преди самата дата на ребрандирането и цели чрез основното послание "Мтел става А1" да пренесе положителните страни на бранда "Мтел" върху новата марка. Третата фаза е лансирането на А1, с която от компанията дават заявка за запазване на лидерски позиции на пазара и обявяват обещанията, които поемат пред клиентите си. Сред тях са: по-добра мрежа, по-лесни и достъпни технологии и клиентско преживяване, което отговаря на нуждите и очакванията на потребителите. От А1 уточняват, че в момента кампанията е в последната си (четвърта) фаза, в която телекомът полага усилия да подплати обещанията си с конкретни резултати и да надгради новия бранд, така че той да може да достигне и задмине по познаваемост и одобрение този на "Мтел". "Тази фаза е по-скоро процес, който ще приключи едва тогава, когато сме изпълнили тази цел", коментират от А1.

Автор: Капитал

Изследване, проведено от агенцията за пазарни проучвания и нагласи GfK (поръчано от А1 - бел. ред.) в периода юли - август сред 1000 души на възраст от 15 до 65 години, показва, че поне що се отнася до разпознаваемост, ребрандирането на компанията може да се счита за успешно два месеца след старта му. Около 94% от участниците в изследването знаят, че "Мобилтел" става А1. По отношение на мобилните услуги А1 води като първи избор на клиентите, следвана на малко разстояние от БТК и "Теленор" с равен резултат (виж графиките). По отношение на фиксираните услуги БТК е най-предпочитаният доставчик, а А1 е втори.

Автор: Капитал

В резултат на ребрандирането разпознаваемостта на "Мтел" спада, а А1 вече се появява сред спонтанно споменаваните марки. При избор на списък с марки познатостта на "Мтел" намалява, докато А1 вече е позната за 90% от участниците в проучването на GfK.

Инвестиция в промяната

Няма как компания от мащаба на А1 с покритие на мобилна и фиксирана мрежа в цялата страна и магазинна мрежа от над 250 търговски обекта да направи такъв проект с малки инвестиции. От телекома коментираха пред "Капитал", че е трудно да се изчисли точната сума за промяната на идентичността и услугите на компанията. "Самото ребрандиране не беше само промяна на бранда и затова не включва само разходи за комуникация, но и смяната на търговското наименование на компанията (юридическото лице се промени от "Мобилтел" на "А1 България"), което пък беше свързано с много други проекти за вътрешно преструктуриране и реорганизиране на процеси, функции и дори цели отдели, както и много подобрения – на оборудване и софтуер на мрежата, вътрешни системи и т.н.", коментират от мениджърския екип на А1. По данни и изчисления от пазара сумата, похарчена за ребрандинга на компанията, до момента е малко под 2 млн. евро, показа проверка на "Капитал".

През годините "Мобилтел" винаги се е нареждал сред топ рекламодателите и ребрандирането на оператора наля свежи инвестиции на пазара на реклама. Все пак от компанията твърдят, че не се планира значително увеличение на разходите в тази сфера. Все още няма официални данни и за рекламните бюджети на телекомите през последните месеци, когато "А1 България" бяха най-активни на пазара.

Без трудности не става

Ребрандирането на компания с размера на "А1 България" поставя и редица предизвикателства пред екипа му. Водеща сред тях е цялостното планиране на проекта и изпълнението му при максимална конфиденциалност, така че да не се знае точната дата до самия старт.

Друго предизвикателство е ниската дотогава разпознаваемост на бранда А1 и силно наложената вече марка "Мтел". От мениджмънта на оператора смятат, че такава мащабна промяна не е правена за толкова кратко време от никоя друга компания в България. Друга трудност е голямата магазинна мрежа на компанията и логистичните затруднения по стартирането на всички елементи от ребрандирането в рамките на една седмица. За сравнение - промяната на "Глобул" в "Теленор България" преди четири години продължи по-дълго време и включваше далеч по-значителни инвестиции в идентичност. Например ремонтите на около 220 магазина бяха по-сериозни, тъй като нужната реорганизация беше по-дълбока. Което пък изискваше затварянето им за по-дълго време и невъзможността да се работи по много обекти наведнъж.

Ребрандирането на спортните канали от Mtel Sport в MAX Sport и цялостната промяна на комуникационната им стратегия по едно и също време с ребрандирането на "Мтел" в А1 също изискват сериозно усилие и обмисляне на стратегията. Фактът, че целият проект е изпълнен с наличните вътрешни ресурси без допълнителни екипи или външна помощ в оперативната работа по ребрандирането, също е свързан с много трудности и инвестиране на допълнително време от страна на служителите в компанията. Не на последно място, предизвикателство е и координацията и работата със стотици подизпълнители, доставчици и агенции, които също са част от цялостния процес на промяната.

"Ребрандирането е процес, който с обявяването му реално само стартира. С всяка последваща кампания ние целим надграждане на новия бранд", уточняват от "А1 България". На събитието за обявяване на новата идентичност компанията обеща по-добра мрежа и към днешна дата вече отчита редица подобрения. Телекомът също така даде възможност за всички клиенти да изпращат обратна връзка чрез приложението "Моят А1". Компанията също така пусна собствената си стрийминг услуга A1 Xplore Music, както и дигиталния портфейл A1 Wallet и "А1 Кредитна карта".

Светът помни хиляди бизнес истории за ребрандиране на компании, довели до по-дълбоки промени в бизнеса на тези дружества освен чисто графичната промяна на логото. В по-голямата си част резултатите са положителни както за фирмата, така и за потребителите. Над пет години след последната смяна на логото на "Мобилтел" операторът предприе една от най-големите трансформации на идентичността в българския телекомуникационен сектор досега, сравнена по обем може би само с навлизането на марката "Теленор" в България. От близо четири месеца "Мобилтел" вече е А1, но тепърва ще се оценяват ефектите и показателите от промяната.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

12 коментара
  • 1
    vaskoangelov avatar :-|
    vaskoangelov

    сега да вземат да си оправят и покритието извън големите градове, и може и да има смисъл от това "ребрандиране"...

  • 2
    maddrum avatar :-|
    maddrum

    Заглавието е откраднато от популярна Фб фраза - "А1 време имахме интернет" свързана с хилядите проблеми, които Мтел имаше с мрежата си след ребрандиеането. 4G на Мтел е едно от най-бавните. Странно как нищо не се спомена за това в статията, но явно е платено достатъчно. Само дето не разбирам защо и от нас искате да ви плащаме да четем такива материали?

  • 3
    cap_shakespeare avatar :-P
    Captain Shakespeare

    .... Огледал се Илия.... пак с тия.....
    Статията ми прилича на платена реклама..
    Балкански ми работи..

  • 4
    lzb20377322 avatar :-P
    novalis

    А1 време плановете им бяха на разумна цена.
    А1 време в тези планове имаше много повече минути и МВ.
    А1 време интернет и обхват имаше всеки.
    Ех едно време, ех едно време....

  • 5
    karatista avatar :-|
    karatista

    Думкат тъпана с рекламата и тук там купешки лафове като "клиентско преживяване " от някой меринджейски семинар с Паулу Коелю. Нищо, кой знае колко отличително от другите или от времето на Мтел.

  • 6
    ozd05563707 avatar :-|
    ozd05563707

    А1 време, преди Ментел да гепят Боб - БОБ имаше хем минути, хем интернет, хем роуминг. И преди, и сега А1 е кочина.

  • 7
    mustaine avatar :-|
    Mustaine

    Покритието и мрежата са меко казано трагични... Пътувайки по магистралите и първокласните пътища разговорите ми прекъсват толкова често, че вече не смея да се обаждам.

  • 8
    bushido avatar :-|
    bushido

    А1 време какви пе...аси имаше - магьосници ;)

  • 9
    tolex avatar :-P
    tolex

    [quote#8:"bushido"]А1 време какви пе...аси имаше - магьосници ;) [/quote]
    Само ку..вите си останаха същите и едно време и сега...

  • 10
    iavorski avatar :-|
    iavorski

    Преместих 2 карти от АААААААААлоооооо1 на друг оператор заради тотална липса на покритие в едно населено място. В същата локация другите оператори прескачат между 4G и 3G. А1 е без покритие.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK