"Рекламата в масовите медии, както я познаваме днес, е на смъртното легло и прогнозата й е лоша. Рекламните агенции се променят, за да се приспособят към по-суровата рекламна среда, доходите на агенциите са плоски, уволняват се служители, директният маркетинг краде от бизнеса на традиционния, а увеличаването на продажбите и интегрирането на маркетинговите комуникации става за сметка на традиционната реклама. Причината за предстоящото разпадане на рекламата е появата на нови технологии, които доведоха до раздробяване на медиите и пазарите и засилване на властта на клиентите."

Така описват рекламната среда проф. Роланд Ръст от Университета в Мериленд и проф. Ричард Оливър от Vanderbilt University в своя доклад "Смъртта на рекламата". Добрата новина е, че докладът е от 1994 г. Лошата, че 24 години по-късно той е също толкова актуален.

В XXI век дигитализацията доведе поредната промяна, към която още от самото начало бизнесът погледна с доверчивост. Компаниите започнаха да мигрират към дигиталните канали, възприемайки ги за поредното разрастване на медийния микс. Още в началото обаче бяха пропуснати два ключови фактора за промяната на медийната среда – монологът се превърна в постоянен и изключително бърз диалог, а водещата фигура в него станаха клиентите.

В центъра на трансформацията се оказа рекламният бизнес, който допреди това диктуваше правилата. Преди дигитализацията рекламните агенции бяха привлекателни, забавни и приятно надменни компании, които можеха да продадат всичко на всеки. Сега, минавайки през турбуленцията на дигиталните промени, те сякаш изгубиха блясъка си, превръщайки се повече в подизпълнители на Facebook и Google, които получават все по-голяма част от рекламните пари.

Голямата работа на агенциите днес е да намерят нов път към рекламодателите. Тяхната цел е не да бъдат посредници, а консултанти на клиентите си, да спечелят отново доверието им и да имат отговорност към бизнес резултатите, а не просто да насочват медийни бюджети.

За да се случи това обаче, рекламните агенции първо трябва да преминат през вътрешна трансформация. В дигиталния свят те вече не могат да бъдат само комуникатори, но и анализатори и стратези. Добрият творчески продукт вече сам по себе си не е решение, ако зад него не стоят данни, а общуването с потребителите се случва в реално време през съдържание.

Промените на рекламния пазар могат да бъдат проследени и през финансовите резултати на основните играчи в него. В България пазарът е доминиран от 10 големи комуникационни групи, които предлагат целия спектър от рекламни и медийни услуги и държат повече от две трети от рекламния обем. Според данните на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) през 2017 г. рекламният пазар в страната достига близо 370.3 млн. лв. нетни инвестиции.

Общите приходи на 10-те рекламни холдинга се равняват на близо 280 млн. лв. за изминалата година. Първите 5 места в класацията традиционно се заемат от едни и същи играчи, които обаче през 2017 г. разменят позициите си. На първо място с близо 40% годишен ръст излиза Ogilvy Group Bulgaria, които изместват лидерите от няколко поредни години Publicis Groupe България. С три позиции по-високо в тазгодишната класация на второто място се нарежда групата около guts&brainsDDB, следвани от Publicis Groupe България, които за 2017 г. заемат третото място. На четвърта и пета позиция се нареждат съответно BBDO Group и Dentsu Aegis Network.

Със сериозен ръст от 160% в оборотите в класацията попада групата Direct Media Group Bulgaria, а увеличението се дължи основно на нова медиа агенция Direct Media. В портфолиото на групата влизат още агенциите Kres и Direct Media Kres, собственост на Красимир Гергов.

Съответно на 7-мо и 8-мо място се нареждат холдингът Havas Group Bulgaria и дългогодишният играч на пазара New Moment New Ideas. В края на класацията и с едноцифрен спад в оборотите застават независимите български групи All Channels Communication и агенциите около The Smarts.

По-голямата част от групите отчитат ръст в годишните си приходи. Основна част от тях обаче се дължат не на рекламните агенции, а на медийните, които управляват големи бюджети, но не задължително печелят много от тях.

Като че ли за пръв път България не се различава много от тенденциите в Западна Европа или САЩ. Както там, така и тук рекламният бизнес е в процес на трансформация и само най-адаптивните агенции ще имат място на новия дигитален пазар.

За да отговорим на въпроса в какво ще се превърнат рекламните агенции, "Капитал" се срещна с мениджърите на най-големите комуникационни групи в България. Някои от тях са част от големи международни клъстъри, а други са независими играчи на българския пазар. Общото между всички е, че бъдещето пред тях е еднакво неясно.

Новият модел

Дигитализацията донесе новата най-скъпа валута на рекламния пазар - данните. С възможността да се достигне до потребители с конкретен профил и да бъдат измерени резултатите от комуникациите, творческият продукт остана на заден план.

Затова и през последните години, докато рекламните агенции бяха фокусирани върху търсенето на нов модел на работа, на пазара се появи нов конкурент в лицето на консултантските компании. Сред тях са глобалните играчи Accenture, McKinsey, Deloitte и EY, които активно навлязоха в комуникационния бизнес през придобиването на редица рекламни агенции. С фокус върху краткосрочната възвращаемост от инвестициите на клиентите си консултантите станаха техните нови бизнес съветници и изместиха маркетинг мениджърите. Засега. Рекламните агенции са още тук и всички са твърдо решени да се борят за връщането си на водещото място, когато се обсъждат стратегиите на компаниите.

"Във времето агенциите винаги са били тези, които са работили да изградят марките на компаниите и да ги направят привлекателни. Те решаваха кого и защо да таргетират. В този процес на дигитализация агенциите загубиха ролите си на консултанти пред клиентите", категорична е София Пенева, изпълнителен директор на BBDO Group.

В условията на бързи комуникации, но бавно отражение в резултатите на компаниите за агенциите е все по-трудно да убедят рекламодателите, че тяхната работа е стойностна. Според изпълнителния директор на Publicis Groupe България Николай Неделчев именно в този момент на преден план излизат консултантите. "Те започнаха да правят план за преструктуриране на бизнеса на клиентите им в тримесечни срокове, през които изпълнителните директори виждаха отражението от работата им в ръста на компаниите на борсата и през тяхната директна доходност от акциите. Нашата работа пък е дългосрочна и много рядко може да има резултат на тримесечна база", разказва той.

През пример Ненад Лозович, управляващ директор на New Moment New Ideas, обяснява модела на рекламодателите. "Щом не могат да накарат хората да консумират например 20% повече конкретен продукт или да си сменят колите всяка година, то за да отчетат печалба, трябва да намалят разходите си", казва той. В този процес агенциите са най-много в ролята на жертва, защото комуникационните бюджети лесно могат да паднат под натиска на съкращенията.

Ако консултантите добавят само творческа специализация в портфолиото си, ще могат да изместят напълно агенциите. На тази заплаха рекламните компании отговарят, като значително разширяват услугите си. Ако преди тяхната основна задача беше да предложат как компаниите да стигнат до повече потребители, то сега дейностите им се обхващат стратегическо обслужване, анализ на данни, технологични иновации и IT услуги.

Големите комуникационни компании, освен че разширяват портфолиото си от услуги, продължават да развиват централизирания модел на предлагането им. Заключвайки цялата комуникация на клиента, агенциите имат по-широк поглед над бизнеса му и могат да играят ролята дори на консултант. "Вече няма разделение, от различните дисциплини се събира екип, който решава казуси в зависимост от конкретните нужди на търговската марка, дори няма значение къде са позиционирани хората", казва Екатерина Тупарева, изпълнителен директор на Ogilvy Group Bulgaria.

Този модел на работа обаче изключва по-малките специализирани агенции от пазара, които макар да са по-гъвкави към промените, често се издържат от обслужването на един по-голям клиент и дългосрочното им оцеляване е под въпрос.

Ключова дума: данни

"Лошата новина е че, се генерират все повече и повече данни, от Facebook, Google и платформите за електронна търговия. Добрата - че на клиентите им трябва преводач в тази ситуация, каквато трябва да е нашата роля", казва Неделчев и допълва, че разбирането на данни, интерпретирането им и създаването на прости решения за клиентите трябва да бъде фокусът на сегашните рекламни агенции.

Според Красимир Петков, управляващ директор на Direct Media Group Bulgaria, най-сериозният проблем на комуникационния пазар в България е, че голяма част от рекламодателите продължават да гледат на дигиталния канал като на всички останали медии, без да се възползват максимално добре от възможностите, които дава, и от измеримостта му. "Дигитализацията със сигурност не е панацея и не може да измести всички останали канали, но определено е най-бързо развиващият се и дава най-много данни за реална измеримост на това какво се случва, след като клиентът потребява този канал", допълва той.

Затова и данните са фокус в развитието на Dentsu Aegis Network България например, които в рамките на групата създават специализирано звено за данни, обединяващо информацията от онлайн и офлайн източници за потребителското поведение спрямо конкретна марка.

По съдържанието ще ги познаеш

Специалистите на пазара се обединиха около мнението, че все пак създаването на качествено съдържание остава ключово предимство на рекламните агенции. "Без значение какви формати пълним, важно е с какво ги пълним, съдържанието продължава да бъде важно и машините, технологията няма да може да изместят хората в създаването му. За да измислиш нещо, вървиш срещу правилата, а машините не могат да вървят срещу тях", категоричен е управляващият директор на The Smarts Радослав Бимбалов. Според него бъдещото разделение на агенциите ще бъде на такива, които създават съдържание, и такива, които го управляват.

Проблем на съдържанието в дигитална среда е, че за кратко време трябва да се създаде голямо количеството, което същевременно има кратък живот. Това довежда до необходимостта от повече специалисти в агенциите, които увеличават разходите им, докато бюджетите на рекламодателите още не са достигнали високите си нива от преди кризата.

Възможност за агенциите да докажат предимството на творческия си поглед са и новите технологии като виртуална и добавена реалност или използване на изкуствен интелект. Чрез тях комуникацията може да бъде завладяваща за аудиторията, да генерира бързи резултати и да удовлетворява клиентите.

Въпреки ясната дигитална посока за развитие на рекламния бизнес бъдещето му остава несигурно. Към и без това големите промени догодина може да се прибави и друго - нова икономическа криза. "Прогнозата ми за пазара за съжаление не е добра. Накратко, трябва да разберем, че темповете на растеж няма да продължат тенденцията от последните 2 години, а стагнацията е много близо. Това заедно с последните банкови консолидации, ритейл и бизнес оптимизациите ще принуди пазара да спре", казва Ангелос Парасхакис, изпълнителeн директор на guts&brainsDDB.

Дори и без това обаче на агенциите няма да им е лесно. Към момента те за пръв път по-скоро следват тенденциите, отколкото да ги създават. Знаят, че трябва да се променят, но не знаят как и само тези, които разберат новите правила на играта ще спечелят.