Рекламните агенции - между миналото и настоящето
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламните агенции - между миналото и настоящето

Рекламните агенции - между миналото и настоящето

Най-големите компании в сектора достигат общ оборот от близо 61 млн. лв. през миналата година

23337 прочитания

Измина още една година, през която рекламните агенции в България опитаха различни начини да променят бизнеса си. Дали чрез предлагане на нови услуги, формиране не само на творчески, но и на стратегически екипи или с поглед към разрастване на чужди пазари, агенциите се преструктурират, защото досегашният модел не работи. Определението творческа агенция също вече не отговаря на реалната дейност на компаниите. Те трябва да бъдат цялостни комуникационни специалисти с решения, които бързо да се отразят на бизнеса на клиентите им.

Промените в рекламния бизнес могат да се проследят през приходите на най-големите агенции в България. Общият им оборот от творчески услуги нараства бавно и за 2017 г. достига 60.8 млн. лв. Повече от една трета от тях са генерирани от агенции, част от големи комуникационни групи на пазара, а останалите се разпределят между индивидуални български агенции с фокус върху творческите услуги.

В класацията не участват пет големи рекламни агенции - "РА Киви", Brand New Ideas, FCB Sofia, Silver Advertising и Mag Communications, тъй като в техните обороти са включени медийни бюджети и приходи от други комуникационни дейности.

Подредбата

За първи път от 2015 г. насам размествания в класацията има още от първото място. Този път то се заема от guts&brainsDDB, които отчитат ръст в приходите от 26.5% през 2017 г. Именно това беше годината, когато компанията стана творчески хъб за агенциите от 23 държави в региона, част от DDB Group, превръщайки се в двигател на маркетинговите стратегии на групата. Рекламната агенция DNA, част от групата около guts&brainsDDB, също попада в класацията под 7-о място с 10% ръст в приходите до 3.8 млн. лв.

На второто място попада досегашният лидер Publicis Groupe България, с четирите рекламни агенции, част от комуникационната група. Saatchi&Saatchi, Publicis Sofia, Leo Burnet, BrandWorks и Red Lion генерират общи приходи от 7.4 млн. лв. за 2017 г., което предствлява спад в сравнение с година по-рано. Със съвсем малка разлика в приходите третото място отново е за агенция, част от една от най-големите комуникационни групи на пазара - Graffiti BBDO.

Двуцифрени промени в приходите отчитат почти всички рекламни агенции в класацията през 2017 г. в сравнение с година по-рано, а разликите най-често се дължат на спечелването или загубата на обслужването на голям рекламодател.

Huts JWT се нарежда на 4-о място тази година, а другата рекламна агенция от групата JWT Sofia заема 17-о място. По думите на управляващия директор Янис Манакос агенциите разширяват клиентската си база, а рекламодатели, които вече обслужват, увеличават рекламните си бюджети.

Повече от 3 млн. лв. е разликата в приходите между топ 4 агенциите и следващите в класацията. На 5-о място попада рекламното звено All Channels Advertising, част от All Channels Communication Group, следвано от агенцията Noble Graphics, която отчита спад от 15.5% в приходите за 2017 г. след преструктурирането на компанията. "Някои от услугите ни бяха изнесени извън дейността на агенцията, което беше стъпка в правилна посока и към настоящия момент вече отчитаме положителния ефект както във финансов, така и в организационен план", обяснява Чавдар Кенаров, основател и творчески директор на Noble Graphics.

На 7-о място се нарежда New Moment New Ideas Company с приходите си, генерирани само от творческа дейност. Още четири агенции, част от най-големите комуникационни групи, попадат сред рекламните агенции с най-големи обороти през 2017 г. Това са Ogilvy на 9-о място и The Smarts на 11-о, следвана от Havas Worldwide и Direct Media KRES.

През преструктуриране през 2017 г. минава и reforma, която отчита най-голям ръст в класацията. Близо двойното увеличение на приходите до 2.8 млн. лв. ги поставя на 8-о място и се дължи основно на разрастване на бизнеса. "Годината беше активна както за традиционните ни клиенти като Mastercard, "Филикон 97" и bet365, така и за нови като "А1 България", "Аксес Файнанс", Национална мрежа за децата и други", казва Стелиана Колева, Client service director в агенцията.

С разрастване на бизнеса извън страната обясняват ръста си от Interpartners, които заемат 10-о място. "Стратегията ни за разрастване включва привличане на нови творчески попълнения в екипа с опит от чужбина или от мултинационални компании. Агенцията работи и за 6 клиента извън страната, като развиваме и вътрешния ни продуцентски бранд WOW Videos", коментира управляващият директор Катя Димитрова.

На 14-о място с ръст в рекламните приходи от 40% за 2017 г. се нарежда A Team, следван от агенцията NEXT-DC, която отчита спад от 25% спрямо година по-рано. Той се дължи на пренасочване на агенцията към още услуги, чужди пазари и преустановяване на партньорствата с някои клиенти. Това е годината, в която NEXT-DC създадоха и BTL агенцията The Kontakt.

По думите на Десислава Олованова, управител на McCann Sofia, с промяна в екипа и мениджмънта започва съществен ръст за агенцията. Увеличението в приходите от 40% се дължи и на нов бизнес и по-мащабни проекти за компанията, която тази година попада на 16-о място.

Агенцията Mullenlowe Swing застава на 18-о място и отчита ръст от 23.3%, който също се дължи на привличането на нови клиенти - като минералната вода "Велинград", и запазването на настоящи такива. Три години след основаването й в класацията попада и рекламната агенция Nitram, която отчита спад в приходите до 643 хил. лв. за 2017 г., което се дължи на загубата на клиента им тогава Easy Credit.

Какво предстои

Мениджърите на най-големите рекламни агенции остават по-скоро скептични за ръста на пазара през 2019 г. "Ще има свиване на медийните бюджети. Не виждам достатъчно икономически предпоставки да растат, което обаче повишава стойността на агенции, които благодарение на идеите си с по-малко могат да донесат повече на клиента", коментира пред "Капитал" Мартин Димитров, основател и творчески директор на Nitram.

Според Brand New Ideas пък, ако има ръст, той ще бъде слаб заради малкия ни пазар, на който цените се покачват плавно, както и заради силните все още традиционни канали за реклама.

Следващата година инвестициите на рекламодателите в телевизията ще продължат да държат най-голям дял в медийния микс, но Стелиана Колева от reforma прогнозира дигиталните медии все пак да отчетат двуцифрен ръст. "При всички положения психологически ниската цена за "проба-грешка" в дигиталния свят ще продължи да изкушава все повече клиенти", казват още от Brand New Ideas. Именно това ще е годината, в която според Янис Манакос терминът дигитални комуникации ще започне да остарява, а традиционните и онлайн медии ще се срещнат.

Скоростта при комуникациите ще бъде от ключово значение за работата на компаниите в сектора през 2019 г. "Проблемът е, че в надпреварата за адекватно позициониране в променящата се комуникационна среда често се пропуска най-същественото – в основата на всичко стоят ярките идеи и качественото съдържание, всичко останало са инструменти и ретранслатори", категоричен е основателят на Noble Graphics. Именно целта за създаване на качествено съдържание и добро клиентско преживяване ще води промените в рекламните агенции.

Използването на лидери на мнение в комуникациите ще продължи да бъде предпочитан начин за достигането на нишова целева група и през 2019 г., а според Катя Димитрова все повече ще се търси всеки отделен потребител, а не голяма недефинирана група.

Специалистите на пазара са единодушни, че промяна трябва да има и в начина, по който агенциите ценообразуват труда си. "Ако това не се промени и не се установят пазарни принципи и минимални ставки, няма да има много смисъл да наричаме рекламата бизнес", категорична е Олованова. Проблем в тази посока вижда и основателката на NEXT-DC Мария Тодорова. "Вместо да се опитват да предлагат оригинални стратегии, идеи и съдържание и съответно да се борят за добро заплащане на творческите идеи, агенциите предпочитат да свалят цените. За да поддържат ниски цени, пък се назначават нископлатени кадри без опит и стажанти", коментира тя и допълва, че спад в доверието и нивото на бранша има и заради честото създаване на подагенции на големи групи, които да обслужват конкретен конкурс и клиент, за да може да се вземат максимално много клиенти от пазара, което също сваля доверието и нивото на бранша. "Повечето агенции се опитват да продават всичко накуп и свалят цените за обем, което според нас е губеща стратегия в дългосрочен план", допълва Тодорова.

За развитието на агенциите през 2019 г. са от ключово значение и клиентите, които ще спечелят в края на тази година, когато обикновено се провеждат редица рекламни конкурси. "Надпреврата, движението по върховете на топ клиенти и агенции, всичко това създава възможности за раздвижване и при разпределението на клиентите и бюджетите между агенциите", казва Харитон Димитров, управляващ директор на MullenLowe Swing.

По всичко личи, че предстои турбулентна година за рекламните агенции, които със своята трансформация се лутат между миналото и настоящето, но едно е ясно - само най-бързите и адаптивни ще оцелеят.

В следващите издания на "Капитал" поредицата ще продължи с класации на медийните, дигиталните, PR и BTL агенции.

Измина още една година, през която рекламните агенции в България опитаха различни начини да променят бизнеса си. Дали чрез предлагане на нови услуги, формиране не само на творчески, но и на стратегически екипи или с поглед към разрастване на чужди пазари, агенциите се преструктурират, защото досегашният модел не работи. Определението творческа агенция също вече не отговаря на реалната дейност на компаниите. Те трябва да бъдат цялостни комуникационни специалисти с решения, които бързо да се отразят на бизнеса на клиентите им.

Промените в рекламния бизнес могат да се проследят през приходите на най-големите агенции в България. Общият им оборот от творчески услуги нараства бавно и за 2017 г. достига 60.8 млн. лв. Повече от една трета от тях са генерирани от агенции, част от големи комуникационни групи на пазара, а останалите се разпределят между индивидуални български агенции с фокус върху творческите услуги.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Рекламна глътка въздух

Рекламна глътка въздух

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK