Порасналите дигитални агенции

Общо 70% от хората в България имат достъп до интернет, а 60% го използват ежедневно, показват данните от Consumer Barometer на Google за миналата година. И прогнозите са тези проценти да се увеличават с времето. Което логично допринася и за нарастването на нетните инвестиции в интернет реклама, които през 2017 г. достигат 106.1 млн. лв. по данни на IAB България. Друго проучване и от Българската асоциация на комуникационните агенции показва, че нетните инвестиции се равняват на 75.1 млн. лв. за миналата година. И в двата случая обаче вложенията се увеличават с двуцифрени проценти и за поредна година пазарът на онлайн реклама е най-бързо растящият, но не и с най-голям дял в медийния микс, където телевизията продължава да има надмощие.

Компаниите виждат потенциал в дигиталната реклама като средство да достигат до своята целева аудитория чрез релевантно за нея съдържание и все по-голяма част от тях поверяват онлайн комуникациите си на специализирани дигитални агенции. Като следствие се увеличават и приходите на най-големите дигитални агенции, които през 2017 г. се равняват на 48.6 млн. лв., с близо 25% повече в сравнение с година по-рано. На общо 18 агенции от топ 20 оборотите нарастват, а при 4 агенции увеличението е над 100%.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

За дигиталния пазар годината премина под знака на Европейския регламент за защита на личните данни, а агенциите имаха за задача да водят и консултират своите клиенти при прилагането на регулацията. Така, при иначе деликатната тема с използването на лична информация за рекламни цели, хората бяха принудени да дават разрешение за събирането им при посещението на всеки сайт или чрез имейл потвърждение.

Отново ключови за пазара на онлайн реклама тази година са мобилните и видеоформатите, в които рекламодатели влагат все повече средства. "Много компании инвестираха значителни суми в мобилна реклама, донякъде за сметка на десктоп. За мен обаче резултатите при близо половината мобилни кампании бяха съмнителни, особено в направление conversion rate през мобилни устройства. Този показател значително се подобри през 2018 г.", коментира пред "Капитал" Христо Радичев, кънтри мениджър в Mediapost Hit Mail Bulgaria. Сред най-активните компании онлайн пък специалистите на пазара посочват ритейл и автомобилния сектор.

Актуални тази година са и чатботовете, които за момента обаче остават по-скоро тестов инструмент, отколкото фокус на рекламодателите и агенциите. Традиционно по-голямата част от инвестициите в интернет реклама продължава да се насочва към гигантите Google и Facebook, но все повече рекламодатели избират да се позиционират и в Instagram (също собственост на Facebook), където обичайно е територията на лидерите на мнение. "Все по-често се търси максимална ефективност чрез предимно чуждестранни нискобюджетни канали, което нe спомага за развитието на локалните медии и платформи и резултира в слаба или невъзможна конкурентност", обяснява управляващият директор на Digital vision Христо Христов и допълва, че така се бавят иновации в предлаганите услуги както за крайния потребител, така и за рекламодателите.



Въпреки че за поредна година специалистите очертават като тенденция програматик закупуването на реклама, агенциите все още се специализират в използването на технологията, а очакванията са едва след няколко години автоматизацията да навлезе по-сериозно на българския пазар.

Най-големите агенции

Първите две места в класацията се заемат от агенции, част от големи комуникационни групи. Те са Isobar от Dentsu Aegis Network България, следвана от Metric DS, част от "Ogilvy Group България". В топ 20 попада и новото дигитално звено на групата "Havas Group България", което е под шапката на международната Havas Group от 2016 г., с прехвърлената дейност на Havas Worldwide Digital Sofia. Агенцията отчита над 460% ръст през 2017 г. и попада на 13-а позиция. Под линията остава агенцията Proximity Sofia, част от BBDO Group, чиитo приходи са генерирани освен от дигитални и от PR услуги.

С близо 160% ръст в оборота през 2017 г. на трето място застава агенцията Digital ID, като по думите на партньора и изпълнителен директор Чавдар Платиканов позицията се дължи най-вече на нови клиенти в портфолиото и увеличени бюджети, което довежда и до разрастване на предлаганите услуги.

На 4-та позиция застава агенцията Conversion, следвана от Xplora на 5-о място с над 105% ръст в приходите до повече от 2 млн. лв. "Голям ръст имаме в performance marketing услугите и още по-голям от добавяне на нови канали, формати и външни пазари, сред които Румъния, Македония, Унгария, Израел. Създаваме все повече видеосъдържание за клиентите ни", коментира за "Капитал" Георги Малчев, управляващ партньор в агенцията.

Ръст в услугите от чужди пазари и преориентиране от краткосрочни промоционални кампании към по-дългосрочни проекти нарежда Mediapost Hit Mail Bulgaria на 6-о място с 1.8 млн. лв. приходи за 2017 г.

B+RED се класира на 7-а позиция с близо 20% ръст, който освен на повечето инвестиции в дигитална реклама се дължи и на управлението на няколко проекта за неправителствения сектор. Нови клиенти и по-големи бюджети поставят Мethodiaweb на 8-о място отново с 20% ръст.

С успешно реализирани проекти, сработване на екипа и създаване на партньорства с компании от бранша с цел създаване на нови продукти от Amexy обясняват с 45% по-високите си приходи и 10-ата си позиция.

Под 11-о място попада "Httpool България" с приходи от 1.6 млн. лв. Компанията не работи с директни клиенти, а с агенции за продажбата на реклама във Facebook, LinkedIn, Twitter и Spotify.

Нови клиенти в портфолиото на Interactive share увеличават приходите й до 1.5 млн. лв. за 2017 г., или с 10% повече в сравнение с година по-рано и тя застава на 12-о място.

Спад от 12% отчита агенцията Knoway на 14-о място, която обяснява резултата за 2017 г. с фокусирането на компанията върху дългосрочните партньорства с клиенти. На 16-а позиция застава eTel със спад от 19%, които се дължат на преструктуриране на компанията. Между двете агенции с приходи в размер на 1.1 млн. лв. застава Geko Adv.

През 2017 г. от агенцията Digital vision разрастват производствените си услуги чрез изграждане на софтуерни решения и сайтове, както и пълна продукция на видео за интернет среда. Това води до ръст от приходите им от 126% и ги поставя на 17-о място. Една позиция по-надолу с нараснали продажби до 960 хил. лв застава e-act. По-високите резултати се държат на по-широко онлайн обслужване на настоящи и нови клиенти.

С предлагане на нови услуги в посока Conversion rate optimisation от агенцията Advertise обясняват ръста до 925 хил. лв. приходи и 19-о си място. Според изпълнителният директор Александър Георгиев все повече компании на пазара ще обръщат внимание именно на подобни услуги. На последно място в класацията се нареждат Netpeak, чийто бизнес се увеличава с над 74% през 2017 г. въз основа на по-голям екип и засилване на производствения капацитет на агенцията в комбинация с провеждането на специализираната конференция за дигитална реклама Online advertising.

А сега накъде

По-голямо доверие в дигиталните медии и ръст между 15 и 35% на инвестициите в интернет реклама прогнозират от Httpool. С тях ще се увеличат и специалистите на пазара според Петър Владимиров, партньор в Interactive share. "Преориентирането на хора към кариера в дигиталния сектор и обученията за онлайн реклама ще продължат да се развиват", казва той.

Рекламният бизнес е в процес на трансформация, а услугите се консолидират с цел клиентите да получат пълно дигитално обслужване от една агенция. "Онлайн средата е сложна и клиентите не искат да я усложняват допълнително с подизпълнители за всяка услуга", казват от Digital ID. С цел да предлагат пълен набор от услуги от началото на годината дигиталната агенция Knoway пък започна партньорство с групата на Ogilvy с фокус върху стратегическите, творческите и дигиталните услуги.

Според изпълнителният директор на Netpeak Генадий Воробьов през 2019 г. ще се търсят и все повече резултатно ориентирани агенции и специалисти от малкия и средния бизнес, а рекламите в социалните мрежи ще достигнат възможност за насоченост с точността на Double Click (система на Google за автоматизирано закупуване на реклама – бел. ред.).

Една от ключовите думи на 2019 г. ще бъде персонализация въз основа на по-задълбочени потребителски данни. "Ако няма обаче целия контекст на интереса, на продукта или услугата, ще е прекалено скъпо да се конвертират потребителите, затова акцентът ще бъде на канали, при които хората дават много силен сигнал за реално намерение - формати за конверсии, имейл маркетинг, лендинг страници и др.", казва Малчев.

Според стратегическия директор в B+RED Милена Едвиг ще има и промяна в купуването на инвентар въз основа на действителния потребител. "Това ще позволи на брандовете да бъдат по-релевантни и креативни и да ограничат неефективното изразходване на бюджети, както и ще бъде пряк отговор на нуждата от повече прозрачност при разходите", допълва тя.

Повече решения, базирани на технологията на интернет на нещата, възможностите за свързаност между онлайн и офлайн услуги и обвързаност с платформи за електронна търговия прогнозират от Amexy. Те се надяват следващата година на пазара да има повече кампании, които излизат от рамките на продуктовата комуникация, за да предоставят на потребителя инструменти, които са полезни в ежедневието му и го улесняват. Според Христо Христов пък следващата година класическите похвати за дигитална реклама ще бъдат надградени с иновации през инструменти за активация чрез глас, движение, поглед, лицево разпознаване и др.

При наличието на редица канали и възможности за достигане на потребителите тестовете остават силен инструмент за избор на стратегия. "Очакваме увеличение на тестовете в дигитална среда - компаниите вече заделят по 5 до 15% от рекламните бюджети за това", обяснява Малчев от Xplora.

Творческия директор на e-act Александър Братимиров гледа по-скоро скептично на традиционното дигитално съдържание, което според него ще продължи да се обезценява, а ефективността на стандартните кампании ще пада. "Рекламодателите ще започнат да търсят по-дръзки начини да се появят дигитално, чрез повече органично присъствие в различни рекламни форми, които все по-малко ще приличат на реклами", казва в заключение той.