С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
13 дек 2018, 14:25, 3309 прочитания

Боряна Великова: Рекламодателите трябва да съгласуват мерки и действия за етична комуникация

Старши бранд мениджърът и ръководител категория "Негазирани напитки" в "Кока-Кола България" пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Визитка

Боряна Великова е част от маркетинг екипа на "Кока-кола България" от 2016 г. и към момента заема длъжността старши бранд мениджър, ръководител категория "Негазирани напитки". Преди това е била част от екипа на GSK Consumer Healthcare, а през годините е заемала различни ръководни позиции в международни компании, сред които General Motors и Japan Tobacco. Великова има над 15 години опит в областта на маркетинга, продажбите и корпоративните комуникации, а кариерата си започва в "Henkel България". Тя има магистратура "Международни икономически отношения" от УНСС и Executive MBA от Cotrugli Business School. Тази година Боряна Великова беше сред членовете на журито на конкурса BaAwards, който се организира за пета поредна година от Българската асоциация на рекламодателите и цели да отличи компаниите с най-добри и иновативни маркетингови стратегии през годината. Тя разказва пред "Капитал" за нивото на заявките в конкурса тази година, промените в маркетинг стратегията на "Кока-Кола", както и очертава някои комуникационни тенденции на пазара през следващата година.
Как дигитализацията промени комуникационния бизнес и стратегията на рекламодателите?

- Технологиите и свързаността промениха бизнеса по отношение на скорост, мащаби и достъпност на стоки и услуги. Допреди няколко години говорехме за храните и напитките като за бързооборотни стоки – днес трябва гледаме на всички стоки като такива, защото промените и принципите на дигиталната ера важат за всички.


Дигиталният свят променя и подхода към клиента – от масов и общ към индивидуален и направен "специално за теб", а това определя и нуждата от все по-активно използване на нови канали за комуникация. Българският пазар все още има накъде да се развива по отношение на електронната търговия и инвестициите в модерните модели на общуване с аудиторията, но вървим със сериозни темпове в тази посока.

Как "Кока-кола" промени комуникационната си стратегия и медийния микс през последните години?

- През последната година и половина компанията "Кока-Кола" глобално пренасочи фокуса на маркетинг екипите си към разработването на комуникационни стратегии за развитието и растежа на бизнеса. Тази промяна разширява погледа ни към потребители, които на този етап не консумират някои от продуктите ни по различни причини, и ни кара да си задаваме въпроса - как да отговорим на техните желания и нужди чрез портфолиото си, за да се развиваме и като бизнес. Затова и стратегията ни сега е насочена върху това да се наложим като производител на цялостно портфолио от разнообразни напитки. С тази цел компанията лансира много нови продукти и категории, като например FuzeTea и AdeZ. Нашият основен фокус е комуникацията на тези продукти ясно да откроява всяка една от марките на пазара, а нейните ползи за потребителя да са отличителни, значими и търсени.



Какво беше нивото на заявките в конкурса BaAwards тази година?

- С всяка изминала година освен на нарастващ интерес на участници към конкурса се повишава и качеството на кандидатурите. Общото ниво става все по-високо, а разликите между кандидатурите – много малки. От друга страна, това е потвърждение, че добрата конкуренция води до положително развитие на участниците. Забелязваме, че компаниите се стремят да представят добре избрани проекти и да се отличат сред разнообразието от кампании и участници. Това е ясен сигнал, че за своите 5 години конкурсът успя да се наложи като качествен и обективен измерител за работата и постиженията на маркетолозите на нашия пазар.

На база на заявките в конкурса използването на какви работещи практики в кампаниите ви направи впечатление?

- Всичко зависи от целите, които кампанията има, и аудиторията, към която е насочена. Общата тенденция е, че всички компании търсят иновативни подходи към своите потенциални клиенти, като използват послания, които разчупват утвърдените модели, и залагат на все по-смели идеи, за да ангажират потребителите. По-разнообразен става и медийният микс – за да достигнат тези идеи до нас, потребителите, все по-широко навлизат нови и алтернативни форми на комуникация.

Успехите често са резултат от съвместната работа на агенциите с рекламодателите. Какви трябва да бъдат взаимоотношенията между клиент и агенция и работят ли те в партньорство?

- От личен опит мога да кажа, че най-успешните кампании се раждат в синхронизираната работа на рекламодател и агенция, в която страните работят в партньорство и доверие към професионалните си качества и се ръководят от ясно дефинирани цели и измерители на успеха. В "Кока-Кола" работим с различни агенции, но принципите на партньорствата ни са едни и същи с всяка – от нас са знанията за марките, за пазара и за потребителите, а от тях очакваме да облекат в креативни и ефективни решения целите, които поставяме. Разбира се, тежестта на решението винаги остава при рекламодателя, който поема риска за бизнеса, но ключът към успеха е и двете страни да останат гъвкави и в готовност да променят плановете в процеса на развитие на проектите и да се "учат в движение".
Все повече агенции и рекламодатели постигат този синхрон и партньорство, което повишава качеството на целия комуникационен пазар.

Какви тенденции на комуникационния пазар в България наблюдавате през 2018 г.?

- Променящите се нагласи и предпочитания на новите поколения потребители, за които дигиталната свързаност е даденост, направи присъствието на рекламодателите в дигиталния свят абсолютно задължителен елемент от маркетинговите стратегии и то по начин, който създава преживяване за потребителите и отличава марката в общия рекламен шум.

Ключова тенденция е нарастващият скептицизъм на аудиторията към традиционните форми на реклама, където комуникацията тече еднопосочно – от рекламодателя към потенциалния клиент. Затова наблюдаваме навлизането и развитието на нови платформи за разговор с потребителите като все по-широкото използване на така наречения маркетинг чрез лидери на мнение. Тъй като потребителите са все по-информирани и търсещи, но и все по-активни, те гледат на създателите на съдържание в YouTube или Instagram например като на доверени източници на информация. Основните елементи на това доверие и връзка са автентичността на представеното съдържание и двупосочният характер на платформите: потребителите могат да коментират, да задават въпроси, да създават общности с други потребители с подобни интереси.

Важна промяна през тази година беше въвеждането в действие на регламента за защита на личните данни на потребителите в Европейския съюз. Тази промяна даде повече контрол на нас като потребители върху начините на използване на нашата лична информация, която споделяме в интернет, и заложи повече и по-строги изисквания и правила към компаниите, които комуникират с нас и които събират данните ни.

Каква е прогнозата ви за комуникационния пазар през 2019 г.?

- Очакванията ни са използването на все по-нови технологии и дигитални комуникации да продължи да се развива с бурни темпове, базирани все повече на данни и анализ на потребителите и тяхното поведение в мрежата. Най-вероятно ще видим появата и у нас на нови платформи, канали и модели за реклама, които улесняват, координират и създават разговори с потребителите по начин, по който те искат. И марките ще трябва да се съобразяват с този тренд, като търсят баланса между движения от технологиите маркетинг на отговора и класическото рекламиране, за да създават преживявания за потребителите.

Дигиталните комуникации извеждат на преден план и горещата тема за необходимостта от нарастваща отговорност на компаниите по отношение на посланията и каналите за разговори с потребителите. Например използването на влиятелните личности, разрастването на този маркетингов инструмент се случва много бързо и преди да съществуват правила и добри практики, по които марките да се ръководят. Което дава възможност за некоректно и дори неправомерно използване от различни компании.

Затова темата за "Отговорен маркетинг" ще остане предизвикателство пред индустрията в България и за следващата година. Нужно е по-голяма част от водещите рекламодатели да се обединят, следвайки примера на международните компании, които вече са част от EU Pledge, и да съгласуват мерки и действия, с които да се осигури етична, коректна и отговорна търговска комуникация за продуктите през всички канали и към всички потребителски групи, включително към деца и техните родители.

Интервюто взе Сирма Пенкова
Искам да получавам маркетинг бюлетина
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

ГЕРБ вкара още един свой човек в СЕМ 2 ГЕРБ вкара още един свой човек в СЕМ

След избора на Галина Георгиева през следващите пет години управляващите ще имат пълно мнозинство в медийния регулатор

17 юли 2019, 1287 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (16 юли) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (16 юли)

Първо решение на Кошлуков - да назначи конкурента си Сашо Йовков за директор спорт; United Partners спечели награда в международния конкурс IPRA Golden World Awards 2019; WPP продава мажоритарен дял в Kantar; Лейди Гага лансира козметичен бранд в партньорство с Amazon и др.

16 юли 2019, 1428 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

"Юбер България" помага на студенти за първата им среща с работодатели

Компанията организира две лекции преди кариерния форум във Факултета по математика и информатика на СУ "Св. Климент Охридски"

Да си изградиш професия

В Института по строителство на Santa Fe College са едни от най-перспективните специалности във Флорида

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Новото лице на PR агенциите

Най-големите компании в сектора достигат общи приходи от 25.3 млн. лв. и ръст от 11%

Министърът и златната каса

Кирил Ананиев е готов с втори проект за здравна реформа, който предвижда конкуренция между държавната и частни здравни каси

Откриване, закриване и нови въпросителни около "Исторически парк"

Дружеството зад парка официално смени собствеността си, а сред акционерите изплуват познати имена

Миролио продаде дела си в "Булгартабак" за 26.6 млн. лв.

През фондовата борса бяха прехвърлени 7.22% от капитала, които отговарят точно на дела на италианския бизнесмен

България изнася все повече машини и авточасти

Увеличението във външната търговия през 2015 г. идва основно от пазарите на ЕС. Спад има при суровините, но той е ценови

Sympathy for the Writer

Биляна Курташева за книгата си, посветена на неподозираните връзки между различни произведения, периоди и личности

I like to move it, move it

В света на Ingress - GPS базираната игра от създателите на Pokemon Go, която подтиква към движение и социални контакти