Нова година, нови рекламни стратегии

По всичко личи, че 2019 г. ще е динамична за българския медиен пазар. Вероятно още през първото полугодие двете най-големи медийни групи в България – "Нова броудкастинг груп" и "БТВ медиа груп", ще направят крачка към смяна на собствеността си, като за компаниите им майки Modern Times Group и Central European Media Enterprises е важно продажбата да стане по-скоро бързо. Подобна промяна би поставила редица въпроси за развитието на програмните им продукти и цените на телевизионна реклама, която за поредна година остава доминираща в медийния микс на рекламодателите.

Товa се потвърждава и през годишния доклад на комуникационната група Dentsu Aegis Network, според който делът на телевизионната реклама в България през 2019 г. ще достигне 53.8%, а общите инвестиции на компаниите ще нараснат с 6.9% спрямо 2018 г. По думите на някои от най-големите рекламодатели в страната обаче те не толкова ще увеличат рекламните си вложения, колкото ще ги преразпределят, като обичайно това ще бъде към дигиталните канали.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

В среда, пренаситена от различни рекламни съобщения в телевизия и онлайн, фокус в стратегията на компаниите тази година ще бъде как да стигнат до потребителите си по необичаен начин и чрез нетрадиционни рекламни формати. Именно поради тази причина големите рекламодатели гледат все повече към възможностите на външната реклама - канал, който към този момент на българския пазар не се използва все още в пълния му потенциал. Програматик закупуването на реклама през 2019 г. също остава интересна технология за рекламодателите най-вече заради по-ниската цена и по-голямата сигурност, че брандът им ще попадне в качествено съдържание. Широкото й използване обаче продължава да е затруднено заради малкото инвентар в програматик мрежите, който българските онлайн платформи предоставят.

Така накратко изглежда картината на рекламния пазар в България през 2019 г. през наблюденията и прогнозите на някои от най-големите рекламодатели в страната. "Капитал" попита четири компании от различни сектори - на финансовите услуги, бързооборотните стоки, телекомуникациите и хазарта - какви инвестиции и в какъв тип комуникации планират през 2019 г.

Мила Миленова, директор "Корпоративни и маркетингови комуникации" в ОББ Инвестициите В медийната стратегия за 2019 г. залагаме по-оптимален медиа микс спрямо този, който реализирахме в 2018 г. Докато миналата година насочихме фокусирано бюджетите си в телевизия и по-малко в интернет, в тази година ще включим повече външна реклама и радио като канали. От проучванията, които проведохме през 2018 г., ясно се забелязва, че аудиторията е пренаситена от реклами в телевизия и интернет и вече много трудно ги забелязва. Абсолютизирането на телевизията като най-масов канал или на интернет като най-бързо развиващ се канал не е печеливша стратегия. Друг начин да се справим със заниженото внимание на аудиторията към телевизионната и интернет рекламата е, разбира се, с по-запомнящ се криейтив. За нас като финансова група все по-важна ще става и ролята на комуникацията за осъществяване на кръстосани продажби. Тази година ще направим много по-ясно сегментиране и ще се обърнем ясно към няколко нишови аудитории от интерес за нас. Крайно време е банките да спрат да се държат като комодити услуга и да отидат сами при малките частни аудитории – ползватели на всяка конкретна услуга. Цените Продажбеният модел на различните медии да се запази като досегашния. Той е особено ясен при телевизиите с процентна инфлация спрямо предходната година, но предвид предстоящите промени в собствеността им очаквам също гъвкавост от тях по отношение на предлагани бонуси. Програматик Забелязвам, че други банки вече използват все повече програматик. В нашия собствен микс програматик няма да бъде избран канал за всяка кампания. Ще го използваме само за отделни продукти и услуги, и то обвързано с конкретни предложения и игри. Рекламни формати Нейтив рекламата (платено редакционно съдържание – бел. ред.) ще има най-голям ръст през тази година. За всяка компания би трябвало да бъде важно дадената медиа да каже от свое име, със своя глас, на езика на своята аудитория същите тези послания. Нова собственост при телевизиите За нас е важна аудиторията, която ще достигнем чрез тях, а тя – за момента – не се е променила в никоя от двете телевизии.

Нели Ангелова, мениджър корпоративни комуникации в "Нестле България" Инвестициите За 2019 някои от бизнес, категории и марки запазват нивата си от предходната година, но други планират да ги увеличават. Инвестициите в дигиталното пространство ще продължат да бележат надграждане и постъпателно увеличаване. Това няма да е за сметка на традиционните медийни канали и телевизията в частност, където обаче освен класическите показатели като reach и CPP ще търсим все повече варианти и формати за емоционалното присъствие на марките ни. Цените Новата среда от инвестиционни медийни играчи, такива които преди 5 години не влизаха в представата ни за двигатели на промените, сега имат значително присъствие. Има и разместване в групата от традиционни играчи със значителни медийни инвестиции – бързооборотните стоки, фармацията, телекомуникациите и др. Всичко това влияе върху цените на рекламата. Инвеститорите с ясна стратегия, най-вече дългосрочна, ще могат да преговарят за най-изгодните и ефективни за тях ценови нива. Избор на програмни продукти Tелевизията продължава да бъде основен канал за рекламно присъствие, но все повече се стремим да се диференцираме от целия рекламен шум в този канал, което е основната причина да се ориентираме към нестандартно рекламно присъствие като продуктово позициониране и нестандартни рекламни формати в различни предавания и така дела на такъв тип реклама има двуцифрено число за нас. При избор на формати и програмна схема се водим най-вече от това до колко релевантно е присъствието за потребителите на съответната наша марка, каква е концепцията на предаването, до каква степен посланието, което желаем да предадем, е адекватно на идейно ниво със съдържанието на формата и самото предаване. Програматик Той е наш фокус през последните години и заема все по-голям дял от инвестициите. В дългосрочен план тази тенденция ще се запази, тъй като наблюдаваме по-висока ефективност при постигане на качествени параметри. Ключовият фактор за нас е и контролът на индикатори като viewability и Brand safety. Рекламни формати Стремим се да предоставяме персонализация в комуникацията, работим в посока динамични криейтиви, така че да сме максимално релевантни на нуждите на потребителя в конкретния момент. Видеото като формат ще продължи да бъде търсен и предпочитан от рекламодателите, а mobile е задължителен елемент. Дигиталната външна реклама също е нов формат за България и смятаме, че присъствието там ще се засили. За нас е важно рекламният формат да обслужва целите на съответния етап в потребителската фуния. Видеото само по себе си работи, но на ниво директна покупка виждаме, че работят по-скоро формати, които са с директен Call to action и максимално изчистени от разсейващи други елементи като статични банери, single ads. Нова собственост при телевизиите Не се водим от моментния собственик на която и да е медиа или въобще в промяната на собствеността, а от стратегията й за предлагане, на програмна схема и възможност за развитие на марки и категории.

Петя Стоянова, директор "Маркетинг комуникации" в А1 Инвестициите През 2018 г. направихме един от най-успешните ребранд проекти и успяхме бързо да наложим бранда А1 на българския пазар. През 2019 г. не планираме увеличение на медийните ни бюджети, защото фокусът ни ще бъде върху доизграждането на марката като модерен телеком, който е част от дигиталното преживяване на клиентите ни. Това логично ще доведе до увеличаване на инвестицията ни в дигиталните канали. Избор на програмни продукти Целта ни е винаги да сме възможно най-ефективни в доставянето на правилни послания към точните таргет групи. Затова и ни мотивират програмни продукти, които правят именно това. Програматик Определено имаме интерес към програматик рекламата, особено за комуникация на тактически, търговски оферти. Те дават възможност за много по-прецизно таргетиране на аудиториите на по-ниска цена. За съжаление много от българските онлайн платформи не предоставят качествен инвентар на програматик мрежите и предпочитат директните сделки с рекламодатели и агенции. Рекламни формати Работим с тези, които се докажат, че са най-ефективни спрямо целите на всяка кампания. Понякога ползваме нови формати с имиджова цел да бъдем лидер в иновациите в нашия сектор. Те привличат вниманието, но невинаги цената, която плащаме, оправдава резултата. Нова собственост при телевизиите Рекламните ни инвестиции в тв групите са пряко зависими от качеството и разнообразието на съдържанието им, което привлича определена аудитория и предопределя гледаемостта на каналите. Промяната в собствеността предполага и промяна в програмните схеми. Разчитаме, че инвестициите на телевизиите в качествена програма ще бъдат техен основен приоритет.

Георги Цеков, творчески директор и управител на РА Garlic, обслужващата агенция на "Национална лотария" Инвестициите Разпределението на рекламния бюджет зависи от анализ на миналогодишния ни, инвестициите и постигнатите резултати. Цените Като всеки рекламодател се надяваме цените за рекламата да паднат. Телевизиите трябва да стават все по конкурентоспособни пред настъпващите интернет медии, социални и стрийминг платформи, мобилни апликации. Надяваме се на подобряване на системите за метрики както в телевизията, така в интернет рекламата. Рекламни формати В България все още най-ефективният канал е телевизията и 30-секундният телевизионен клип. Ние създаваме все повече продукти, които се играят в интернет, и сме насочили поглед към рекламата там. Експериментираме и инвестираме в рекламни формати, които създават съдържание и имат добавена стойност за потребителите. Нова собственост при телевизиите Винаги поддържаме добри партньорски отношения с всички медии, с които работим. Не виждаме причина това да се промени и след евентуална смяна на собствеността.