Когато юристите станат рекламисти
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Когато юристите станат рекламисти

Когато юристите станат рекламисти

Рекламно послание донесе на Metro глоба 14.97 млн. лв. И ще направи рекламистите по-предпазливи

Весислава Антонова
8717 прочитания

© Юлия Лазарова


Темата накратко
  • КЗК глоби Metro с близо 15 млн. лв. по жалба на Lidl за сравнителна реклама.
  • Рекордната санкция ще засили ролята на юристите в творческия процес на рекламните агенции и ще намали творческата част.

"Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. Metro. Имаме го." Този апел, част от рекламен телевизионен клип, донесе на "Метро кеш енд кери България" рекордна за българския пазар глоба - 14.97 млн. лв. Тя е наложена на компанията от Комисията за защита на конкуренцията (КЗК), защото според регулатора телевизионният клип на "Метро" от миналата пролет използва заблуждаваща реклама, както и неразрешена сравнителна реклама по отношение на конкурента "Лидл България".

През годините в сферата на нелоялната конкуренция глобите са били от по няколкостотин хиляди, а рядко по 1-2 млн. лв. В случая с "Метро" за една рекламна кампания регулаторът решава да накаже търговеца с 2% от оборота и тъй като той е 749 млн. лв. за 2017, се стига до рекордната санкция 15 млн. лв.

Самата "Лидл" на няколко пъти през годините беше глобявана от КЗК и имаше усещане за тенденциозност от страна на регулатора. Сега активната страна е германският дискаунтър. Който между другото от дни има и жалба за нелоялна конкуренция срещу "Фантастико".

Ефектът от огромния размер на глобата обаче ще бъде отвъд засегнатата верига и пазара на бързооборотни стоки. Решението на КЗК вероятно ще направи целият рекламен пазар - агенции и клиенти, много по-предпазлив. И със сигурност ще направи ролята на юристите при одобрението на рекламите много по-сериозна. Стои и въпросът дали въобще КЗК трябва да се занимава с подобни рекламни казуси - задача, която не е в полезрението на много от антимонополните регулатори в Европа.

Фактите

Решението срещу "Метро" идва след жалба на "Лидл България енд ко" заради рекламна кампания от 5 март миналата година по телевизията, а впоследствие и в Youtube и Facebook, с послание "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. "Метро". Имаме го". В профилите на "Метро" в социалните мрежи под клипа е поставен пост: "Заповядай от 1 януари до 31 декември на италианска, азиатска, испанска, мексиканска, вегетарианска и каквато още седмица се сетиш. "Метро". Имаме го."

От Lidl смятат, че в клипа има ясна и дори пряка идентификация на веригата, тъй като поставя акцент върху силно специфичен бизнес подход на магазините с нейните т.нар. тематични седмици, по време на които се предлагат продукти, типични за кухните на някои държави. И посочват, че кампанията се е случила точно след тяхна за продукти от италианската кухня.

От веригата твърдят, че е налице и извличане на нелоялно предимство от известността на тематичните седмици, които са отличителни белези именно на Lidl. Не е спазено изискването за обективно сравнение, доколкото бизнес моделите на Metro и Lidl са различни заради големината на търговската площ, а оттам и на броя предлагани артикули, твърдят от Lidl. А с директния призив за "смяна на магазина" се прави опит за нелоялно привличане на клиентите на конкурента, което нарушава или най-малкото застрашава интересите и стопанската дейност на Lidl.

В отговора до КЗК "Метро кеш енд кери България" оспорва всички твърдения в искането на Lidl като погрешни и неоснователни и посочва, че в обсъжданата реклама не се идентифицира конкретен конкурент. От германската верига изразяват резерви за наличието на преки конкурентни отношения с "Лидл", тъй като се определят като търговец на едро, прилагащ специфична система "кеш и кери". От "Метро" определят "тематичните седмици" като опит за монополизиране на рекламния и бизнес подхода. И че твърдението за пряка асоциация между въображаемия магазин от клипа и обектите на "Лидл" е напълно неоправдано, тъй като липсва визуално сходство и не са налице доказателства, че единствено "Лидл" следва бизнес стратегия със седмична цикличност на продуктовите предложения. Доколкото има някакво сравнение с конкурент, то е с обобщен образ на всички вериги супермаркети, а освен това в клипа не се сравняват определени стоки, които се предлагат от "Лидл", с еквивалентни стоки, продавани от "Метро". От компанията дават примери с други търговски вериги, които също организират дни с продуктите от различни национални кухни.

Рекламата за "Метро" е на Grafiti BBDO ("Графити ББДО"). Според коментара на агенцията пред КЗК самата германска верига е поела ангажимента да осигури консултацията за съобразяване на клипа с изискванията на закона. Според Grafiti рекламата не е заблуждаваща.

КЗК обаче вижда косвено идентифициране на конкурента "Лидл", който организира тематични седмици от 2012 г. досега. И че използваните рекламни послания налагат внушението, че в "Метро" се предлагат целогодишно продукти, типични за определени традиционни кухни, докато в "Лидл" не. Според КЗК не е необходимо конкретната реклама пряко и непосредствено да съдържа неверни факти за конкурента. Достатъчно е да създаде съмнение или негативна нагласа по отношение на някои от характерните му белези или дейността му като стопански субект. Комисията смята, че "Метро" се стреми да привлече потребителите и по този начин извлича за себе си нелоялно предимство от известността на отличителния за "Лидл" белег – тематичните седмици.

Решението на КЗК за "Метро" може да бъде обжалвано и вероятно ще бъде предвид размера на глобата, макар от "Метро" засега да не коментират темата. От мнения по конкретния казус се въздържат и всякакви адвокати, които традиционно имат работа с комисията, за да не си навлекат гнева й. Но общото мнение е, че без значение има ли нарушение санкцията не е съобразена с ефекта, причинен от рекламата.

Ефектите върху рекламния пазар

Сигурната реакция е, че гигантската глоба (дори и да не бъде потвърдена от съда) ще повлияе веднага на работата на абсолютно всички рекламни агенции.

Основателят и творчески директор на агенция Nitram Мартин Димитров коментира пред "Капитал", че в последните години всички европейски пазари стават все по-стриктни в регулациите и страната ни не прави изключение. "Никой не е 100% застрахован, но ние като агенция вече сме възприели практиката да работим изключително тясно с правните отдели на клиентите ни. И напълно се съобразяваме с техните изисквания - такива са обстоятелствата на съвремието ни", категоричен е Димитров.

Изпълнителният директор на All Channels Communication Group Мария Славова също смята, че случаят неминуемо ще повлияе на комуникационния пазар в страната и ще напомня на всички да бъдат много по-внимателни, когато предлагат или приемат идеи. "Това за съжаление крие един огромен риск – да започнем да избираме сигурните и изпитани решения пред смелите, нестандартни и отличителни кампании и да забавим хода на творческия потенциал на пазара, а клиентите ни да не могат да изпъкнат и да се отличат", коментира Славова. Тя допълни, че в тази посока утвърдена практика в агенция All Channels Communication е да консултират ключови идеи с юристи, преди да ги предложат на клиентите си, за да си гарантират, че могат да продължат да бъдат смели, без това да крие рискове за клиента.

Казусът е показателен, че агенциите нямат навика да използват и консултация с Националния съвет по саморегулация (НСС) на рекламата. Той от няколко години предлага на участниците в рекламната индустрия услугата "Предварителен преглед" (Copy Advice). "Това е една бърза, ефективна и конфиденциална услуга, предназначена да помогне да се създаде рекламна кампания в съответствие с изискванията на Националния етичен кодекс. Извън обхвата на услугата в хода на предварителния преглед нашите експерти обръщат внимание, ако забележат възможно нарушение на приложимите закони", коментира председателят на НСС Ели Герганова. Тя обясни, че въпреки че препоръките в "Предварителния преглед" не са задължителни и този, който го е поискал, може да реши да не се съобрази с тях, услугата спестява пари, време, репутация и доверие.

От години НСС се опитва да привлече за свой член Сдружението за модерна търговия, в което членуват голяма част от веригите като "Билла", "Кауфланд", "Лидл", "Метро" и др. "Вярвам, че случаи като този, който сега коментираме, ще сложат саморегулацията в рекламата в списъка на приоритетните задачи на тази индустрия и веригите супермаркети ще се присъединят към саморегулацията в рекламата и ще се ангажират да прилагат доброволно етичния кодекс, така както правят техните колеги във всички други европейски държави", коментира председателят на НСС Ели Герганова.

Темата накратко
  • КЗК глоби Metro с близо 15 млн. лв. по жалба на Lidl за сравнителна реклама.
  • Рекордната санкция ще засили ролята на юристите в творческия процес на рекламните агенции и ще намали творческата част.

"Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. Metro. Имаме го." Този апел, част от рекламен телевизионен клип, донесе на "Метро кеш енд кери България" рекордна за българския пазар глоба - 14.97 млн. лв. Тя е наложена на компанията от Комисията за защита на конкуренцията (КЗК), защото според регулатора телевизионният клип на "Метро" от миналата пролет използва заблуждаваща реклама, както и неразрешена сравнителна реклама по отношение на конкурента "Лидл България".


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    stavrogin avatar :-|
    Stavrogin

    Това българите са странно нещо, хвърлят милиони за реклама, а не дават 2000 лв, примерно, за консултация с адвокати, дебилна история малко, в САЩ хората хляб не си купуват без да се обадят на адвоката си

  • 2
    drilldo avatar :-|
    Георги Георгиев

    "Когато Кромуелската правна система забрани интересните и забавни реклами"

    ...ми звучи като по-логично заглавие.

  • 3
    olga_kokoshkina avatar :-|
    olga_kokoshkina

    На Запад е нормално една компания да направи реклама, в която сравнява цените на своите продукти с тези на конкурентите си. 15 млн. лева глоба за нищо си е тотален и абсолютен рекет!

  • 4
    stanimirandonov avatar :-?
    Напреднал

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK