Светлина, камера, инфлуенсър

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Автор: Капитал [Starcom/ Pragmatica] Смаляване

Рекламодателите избират с кои инфлуенсъри да работят по три критерия: размер на аудиторията, релевантност на съдържанието спрямо бранда и до каква степен успяват да ангажират аудиторията.

Както компаниите, така и инфлуенсърите не трябва да подценяват чувствителността на потребителите към рекламите, защото границата между полезното съдържание и прекалената реклама е тънка и лесно може да бъде прекрачена.

От години на пазара в България се говори за комуникация чрез лидери на мнение, но по-скоро като тестов канал, отколкото като основна част от маркетинг микса на рекламодателите. Както всичко ново, компаниите, а и самите инфлуенсъри имаха нужда от време, за да се ориентират в бизнеса и работещите подходи, водейки се най-вече от чуждестранните примери.

В началото редица брандове залагаха повече на това да изпращат еднократно безплатни продукти или мостри, а в замяна лидерите на мнение да публикуват съдържание за тях. С времето обаче повечето компании и инфлуенсъри разбраха, че това не е устойчива стратегия. Така някак от само себе си пазарът започна да се подрежда. Лидерите на мнение се сегментираха според интересите си, аудиторията и канала. Компаниите от своя страна започнаха да търсят не просто продуктово позициониране, а партньорство с инфлуенсърите, които да изградят доверие между тях и целевата им аудитория.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Изборът на рекламодателите

Комуникацията през лидери на мнение е предпочитана от рекламодателите по няколко причини. От една страна, потребителите стават все по-мнителни към традиционната реклама, а често ако не е релевантна към тях в конкретния момент, я възприемат и за дразнеща. От друга страна, хората продължават да вярват на мнението на други хора, които са се доказали в обществото и следват от дълго време.

По думите на Георги Иванов, директор "Дигитални комуникации" в агенцията United Partners, рекламодателите избират с кои лидери на мнение да работят по три ключови критерия - размер на аудиторията, релевантност на съдържанието на инфлуенсъра спрямо бранда и резонанс, или до каква степен успява да ангажира аудиторията.



През последните години голяма част от рекламодателите залагат на нишови лидери на мнение, които макар и с по-малка аудитория достигат до желаната от тях публика. "Тенденцията за 2019 г. е да се ориентираме към работа с микроинфлуенсъри (хората с между 50 хил. и 250 хил. последователи - бел. ред.) и дори с такива, които наричаме нано – обикновени хора с неголям брой последователи, които обаче са потребители на нашите продукти, споделят интересно съдържание в социалните си канали и така влияят на своя кръг от познати", коментира пред "Капитал" Елена Асенова, специалист бранд активация и събития в "Avon Cosmetics България". От компанията си партнират с инфлуенсъри със силно ангажирани последователи, когато в целите на комуникацията им е заложено увеличение на трафика на сайта например, докато при лансирането на нов продукт залагат на широко популярни лидери на мнение.

От Ford пък работят с инфлуенсъри с голяма аудитория и през последната година си партнират с Емил Конрад и Ути Бъчваров. "Окуражени сме от резултатите и фокусът ни е по-прецизно да създадем връзка с публиката. Имаме планове този тип активности да бъдат развивани повече в посока микроинфлуенсъри, без да подценяваме силата на ключови посланици", допълва Александър Костадинов, директор маркетинг и продажби в "Мото-Пфое".

Рекламни грешки

От ключово значение за добрите резултати рекламодателите посочват изграждането на дългосрочни отношения с лидерите на мнение. Въпреки това една от най-често срещаните грешки, които специалистите посочват, е работата на проектна база с инфлуенсъри. "В резултат на това се произвеждат изключително неавтентични кампании, които по-скоро вредят на марката. Затова при продуктови кампании например фокусът трябва да пада върху социално-културните аспекти на приложението или използването на продукта", казва Георги Иванов от United Partners.

Според Елена Асенова за изграждането на партньорски и дългосрочни отношения рекламодателите е добре лично да контактуват с лидерите на мнение, а не през посредници. На същото мнение е и Александър Костадинов, според когото именно така се увеличава шансът ключовите ценности на марката да бъдат предадени по най-добрия начин.

Все пак за създаването на комуникационна стратегия и партньорство с инфлуенсърите някои рекламодатели разчитат на рекламната си или PR агенция. Друг вариант за работа с лидери на мнение са платформите, през които автоматизирано се подбират и проследяват резултатите от кампаниите им.

Как се възприема от потребителите

Изследване, проведено от медийна агенция Starcom – част от "Publicis Groupe България", съвместно с изследователска агенция Pragmatica, прави опит да даде отговор на въпроса какво е влиянието на инфлуенсърите в съвременния маркетинг. Според данните от него над 50% от българите научават повече за марките след препоръка от инфлуенсър.

Според изследването Facebook е най-популярният канал за комуникация с инфлуенсъри за нашия пазар, като 88.5% от анкетираните българи следват лидери на мнение в социалната мрежа. На второ и трето място се нареждат YouTube и Instagram (виж графиката). Подобно проучване е проведено и на румънския пазар, където тенденцията се потвърждава.

Интересен извод, който се налага от изследването на Starcom, е фактът, че в рамките на различните продуктови категории, потребителите се доверяват на мнението на различен тип инфлуенсъри. Например в категории като фармацевтични продукти (хранителните добавки и лекарства без рецепта - бел. ред.), банкови услуги и продукти, както и автомобили по-голямо влияние имат "професионалистите", или експертите в определени сектори. В други области като търговия на дребно надделява влиянието на "обикновените хора", които нямат опит в шоубизнеса, но предоставят интересна за публиката информация.

Според управляващия директор на Starcom България Велислава Анастасова "в днешно време потребителите търсят лоялност към марката и да припознаят автентично за тях съдържание. То трябва да съответства с интересите им и начина на живот, в който продуктът да се впише". Затова и агенцията им полага усилия да излиза извън рамките на пазарното статукво и стандартното медиа планиране в телевизия например, а анализира по прецизно данните за потребителските интереси. "Целта ни е не само да предаваме посланието на марката, а и да създаваме положителни преживявания, които да се асоциират с нея", обяснява Анастасова. В такива моменти агенцията се обръща към инфлуенсър маркетинга. Според Георги Иванов от United Partners пък компаниите в някои индустрии като мода, красота и козметика вече инвестират почти 100% от маркетинг бюджетите си в този тип комуникация.

Ако трябва да кажем какво е влиянието на инфлуенсърите върху мнението на потребителите, то на базата на проучването на Starcom можем да направим извода, че повече от половината анкетирани хора споделят, че биха запомнили името на марката, след като са го видели в профила на инфлуенсър. Ако трябва да сравним с румънския пазар, повече от половината от анкетираните потребители се интересуват от мнението на инфлуенсърите в търсене на повече информация за марката.

Като успешно съдържание в повечето категории хората определят снимки на продукт на даден бранд, както и насоки за неговата употреба. Изразяване на лично мнение и споделяне на опит от инфлуенсърите са най-високо ценени от потребителите по отношение на козметика и продукти за лична хигиена. При търговията на дребно пък повече от половината анкетирани се чувстват мотивирани да обсъждат бранда вследствие на игра, публикувана на страницата на инфлуенсъра.

А какви са им изискванията

Важно е да се обърне внимание и на трудностите, които инфлуенсърите изпитват при работа с рекламодатели. Повече от половината посочват, че бариера срещат при несъответствие между имиджа, който са изградили, и този на бранда. Това от своя страна води и до друга основна трудност при съвместната работа с рекламодатели, а именно чувството за липса на свобода при начина на изразяване. Често срещана грешка е например 20-годишно момиче да рекламира висок ценови клас крем за бръчки, подходящ за дама над 50 години.

По мнението на консултанта по корпоративни комуникации Ана Динкова българският пазар е малък и безмилостно жесток, поради което сред много от инфлуенсърите няма никаква етика. "Това според мен води до убеждението сред част от бизнеса, че всеки в графа блогър или инфлуенсър може да бъде купен и ако си платиш, продуктите ти могат да бъдат позиционирани независимо от естеството им", коментира Динкова. Тя споделя, че й липсва времето, когато зад "блогър" е стоял човек, който споделя своята страст, хоби, интереси – независимо в каква област. "Днес да си "блогър" е синоним на "да създаваш текстово и аудио-визуално съдържание срещу заплащане", коментира Динкова.

Негативна тенденция е, че напоследък все повече млади хора започват да имитират популярните личности в Instagram или YouTube и да създават сходно съдържание, за да привлекат както интереса на нови бъдещи последователи, така и на брандовете. Така те могат да работят с тях или поне да получават покани за събития или подаръци. "Всъщност това е световен феномен – масово се създава съдържание, което прилича на рекламно или брандирано, без то да е такова, за да може да се попълни един вид виртуално портфолио на успешни рекламни кампании", споделя наблюденията си Динкова.

Все пак както компаниите, така и инфлуенсърите не трябва да подценяват чувствителността на потребителите към рекламите, защото границата между полезното съдържание и прекалената реклама е тънка и прекрачването й може да доведе до лоши ефекти за брандовете.

7 съвета за използване на инфлуенсъри в комуникацията на брандовете: Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club 1. Когато търсим влияние, процентът ангажираност (т.нар. Engagement Rate) трябва да бъде първият критерий за проверка. 2. Местоположението на инфлуенсъра не е непременно съвпадащо с местоположението на аудиторията. 3. Инфлуенсърите дават приоритет на марки, с които техните последователи ще резонират. 4. Възраст, пол, местоположение - тези три демографски показателя разкриват много за периметъра на влияние. Защо да плащате за съдържание, което няма да достигне до целевата ви група? 5. Ключовите думи трябва да са модерни 6. Fake influence - фалшивото влияние е, когато плащаш за последователи, за да си повишиш показателите за ефективност. Това е измама. За щастие има технологични решения, за да се избегне този проблем. 7. Дългосрочните партньорства са бъдещето на инфлуенсър маркетинга. По-важно от всякога е да избирате инфлуенсъри с положителни тенденции за растеж.

Константина Живова - телевизионна водеща и влогър Последователи Facebook: 6.4 хил. Последователи Instagram: 11.9 хил. Срещате ли трудности при работата си с рекламодателите? По-големите марки знаят много добре как да позиционират продуктите си в сътрудничество с нас. По-новите и малки брандове все още се учат. Някои очакват, че със съвсем малко ще постигнат много, и са нетърпеливи. Истината е, че за да имаш постижения, е нужно време, инвестиция и доверие в самите инфлуенсъри, защото ние следим интереса на аудиторията, познаваме я в дълбочина, като се стараем да поднасяме и презентираме различни продукти през нашия поглед и по този начин крайният потребител ни се доверява и избира марката. На какъв принцип избирате с коя компания да работите? За мен е важно да имам интерес към продукта, за да мога да дам адекватна обратна връзка на моите последователи и така да съм в полза както на самия бранд, така и на всички, които смятат мнението ми за ценно. Избирам брандовете спрямо моите интереси, профил, таргет на аудиторията. Старая се да давам реална оценка и да бъда полезна с конкретна информация. Държа на ежедневната комуникация с моята аудитория.

Ана Динкова - консултант корпоративни комуникации Последователи Facebook: 4.7 хил. Последователи Instagram: 2.2 хил. Срещате ли трудности при работата си с рекламодателите? Не, вероятно поради две основни причини – едната е, че никога не съм търсила рекламодатели целенасочено. Малкото ми на брой партньорства идват като предложения директно от бранд/ПР агенция, които имат сравнително ясна представа какво искат да постигнат и защо искат точно аз да участвам в кампания. Втората причина е, че самата аз имам точен план какво искам да постигна, как да работя по даден проект, особено когато става дума за позициониране и/или представяне на бранд, стока или услуга. Имах няколко случая, в които съм получавала предположение от ПР агенция, които са били толкова хаотични или общи, че за да се стигне до някакъв смислен консенсус, съм преработвала всичко от нула и в крайна сметка резултатът е бил комуникационен план с конкретно предвидено текстово и визуално съдържание, постинг календар и финален отчет на резултати. На какъв принцип избирате с коя компания да работите? Задавам си въпроса бих ли ползвала този продукт/услуга при равни други обстоятелства и бих ли си го купила доброволно. Досега не ми се е случвало да получа предложение за партньорство от толкова висок клас бранд, чиито стоки/услуги не бих могла да си позволя, така че имам представа предварително какво да очаквам. Съгласявам се да участвам само в проекти, в които мога наистина да дам личното си мнение и то може да бъде прието 100%, дори да има и доза критика. Малко са, уви, компаниите, които приемат критика под каквато и да било форма.

Мария Георгиева - журналист в модно списание Последователи Facebook: 2 хил. Последователи Instagram: 48.5 хил. Срещате ли трудности при работата си с рекламодателите? Проблемът, който най-често срещам, е, че част от компаниите, които се насочват към Instagram, го правят, защото е модерно, без да знаят какво точно целят. Всъщност знаят само, че искат да се рекламират, но не и как най-адекватно да позиционират своя бизнес там, за да е в стила на социалната мрежа. Добре е, че някои компании правят крачка напред и доверяват поддържането на акаунтите си в социалните мрежи на специалисти. Но и при т.нар. специалисти съществува проблем – много от тях нямат опит със социалните мрежи на практика, въпреки че са чудесни теоретици. В социалните мрежи теорията и практиката са неразделни. И се развиват паралелно в реално време – толкова са динамични тенденциите, че успешните ходове днес, докато се изпишат като теория и анализират, може да са остарели утре. На какъв принцип избирате с коя компания да работите? Работя с всички, които споделят моята житейска философия и които отговарят на възрастта, стила и начина ми на живот. Държа да се убедя в ефекта на всичко, което показвам. Държа партньорите да не ми слагат думи в устата – дори и на автосервиз мога да направя позициониране, но в моя стил. Държа да знам ефекта, който се търси от партньора, а също и аудиторията, която му е важна – има значение и за снимката, която ще направя, и за думите, които ще използвам, и за хаштаговете и тяхната подредба.

Алис Симеонова, създател на модния сайт mademoiselleaia.com Последователи Facebook: 15.7 хил. Последователи Instagram: 24.2 хил. Срещате ли трудности при работата си с рекламодателите? Какви и как ги преодолявате? Винаги има трудности, защото да си блогър е работа както всяка друга. В началото това бе брандовете да разберат, че това не е традиционен канал за реклама и не може просто да ни изпратиш снимки и текст и ние да го публикуваме. Допреди две-три години за много от марките на българския пазар рекламирането чрез инфлуенсъри бе нещо съвсем ново, а и за самите нас също. Отне ни време да изградим взаимно доверие, а и да им покажем предимствата и силата на този тип комуникация. Днес с много от брандовете работя в дългосрочен план и знаем какво ще даде най-добри резултати. На какъв принцип избирате с коя компания да работите? Когато стартирах mademoiselleaia.com, никога не съм си представяла, че ще имам възможността да си партнирам с брандове на които се възхищавам от дете като Chanel, YSL, L'Oréal. Работя единствено с брандове, които наистина харесвам и чиито продукти използвам. Mademoiselle Aia е платформа на повече от 10 години и възнамерявам да я развивам и през следващите 10, а това преди всичко означава да остана вярна на себе си и моята аудитория.