С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
19 апр 2019, 11:19, 2817 прочитания

Не на скучната реклама

Техническият директор на рекламната агенция 72andSunny Тобин Нажот разказва как се създава и запазва доверие в дигиталната среда

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
"Интернетът разкъса потребителското пътуване, като промени поведението на хората, умножи броя на маркетинговите точки за контакт и замени "точката на продажба" с "точка на решение", казва Тобин Нажот.
"Да бъдеш успешен означава да разбираш човешкото поведение и да адаптираш технологиите към него." Това според Тобин Нажот накратко е новата формулата за успех в рекламния бизнес, който претърпява една от най-големите си трансформации до момента. През последните пет години Нажот работи в агенцията 72andSunny в Амстердам, като именно промените в бизнеса налагат нуждата от технологичен директор, позиция която заема и в момента. В кариерата си е работил върху кампании на редица големи брандове, сред които Google, adidas, Uber, eBay и IKEA, а проектите на агенцията целят да обединят технологията и творческите решения в едно. Основаната през 2004 г. 72andSunny има офиси още в Лос Анджелис, Ню Йорк, Сингапур и Сидни.

Преди да стане част от агенцията, Тобин Нажот продуцира игри в Sony PlayStation. Именно рекламният му опит обаче го води в България като един от лекторите в тазгодишната дигитална конференция DigitalK, организирана от "Капитал" в партньорство с NEVEQ и LAUNCHub, която ще се проведе на 30 и 31 май. Фокус в лекцията му ще бъдат промените в комуникационната индустрия и нуждата от бърза адаптация на агенциите, за да оцелеят на пазара.


Дигитална трансформация

Дигитализацията се оказа един от основните двигатели на рекламната. От начина, по който потребителите търсят информация за продуктите и услугите, през покупката до консумирането им. Затова и брандовете вече трябва да бъдат до хората във всеки момент от потребителското им пътуване."В миналото имаше редица точки, в които маркетингът можеше да управлява разговора. Те бяха очевидни и добре дефинирани точки на продажба. Сега обаче интернетът разкъса потребителското пътуване, като промени поведението на хората, умножи броя на маркетинговите точки за контакт и замени "точката на продажба" с "точка на решение", обяснява пред "Капитал" Тобин Нажот. Това изисква много по-бързо изготвяне на рекламни решения, но според Нажот в същото време дава и повече стратегически и творчески възможности.

При изготвянето на кампании от 72andSunny се фокусират върху два ключови фактора – създаване на доверие между потребителите и бранда и трансформацията му, така че да отговори да търсенето. Промяната в стратегията на рекламодателя пък може да тръгне и от лансирането на нов продукт или услуга.



Дигитализацията доведе и до нова разменна валута на комуникационния пазар - данните. Всяка онлайн стъпка на потребителите остава ценна за брандовете цифрова следа. Въпреки количеството информация обаче според Нажот творческите решения остават също толкова важни за добрата реклама. "Креативността и данните са взаимно свързани. Комбинацията между информация, изкуствен интелект и машинно обучение са от голям плюс за идентифицирането на модели. Това, разбира се, ще помогне на рекламодателите да разберат по-добре поведението на потребителите и тенденциите. Все още обаче имаме нужда от човешки умения, за да се интерпретират прозренията и да се превърнат в стратегически и творчески решения", казва той, убеден, че технологиите няма да изместят човешкия фактор в рекламата, но несъмнено ще променят целите на брандовете.

Пример за комбинация от творческо и технологично решение, подобряващи потребителското преживяване, е кампанията за лансиране на новото мобилно приложение на IKEA, върху която Тобин Нажот активно работи. Приложението IKEA Place е базирано на технологията "добавена реалност", чрез която потребителите могат да подреждат различни мебели на бранда в апартамента си. За да достигнат до повече хора, от 72andSunny заснемат видеа, наподобяващи реалити шоу, в които двойки или съквартиранти изпробват доколко съвпадат вкусовете им. Всеки разполага с ограничено време, за да обзаведе стая с мебели на IKEA през приложението, а накрая играчите разбират колко съвпадения имат.

Разширяване на индустрията

Потребителите вече активно участват в комуникацията, а не са просто пасивна страна, приемаща информацията. "Добрата идея и изпълнение могат да поставят бранда в разговори с потребителите му, които само преди няколко години не съществуваха. Сега брандовете трябва да слушат, да разбират и да отговорят. Докато в миналото те до голяма степен просто казваха", обяснява технологичният директор на 72andSunny. Тази промяна се отразява на агенцията, като засилва влиянието върху стратегията, творчеството и производството на кампании на UX (от user experience - потребителско изживяване) екипа и хората, изследващи културните специфики на потребителите,.

До трансформация в компанията води и все по-актуалната комуникация чрез подкрепа на социални каузи. За целта в 72andSunny наемат специалист на позицията Director of Brand Citizenship, чиято задача е да работи с брандовете така, че да съгласуват по най-добрия начин социалните въпроси, зад които застават. "Неговата работа доказва, че прозрачните компании, подкрепящи проактивното лидерство, се признати и ценени от потребителите", обяснява още Нажот. Според него новите длъжности в агенциите до голяма степен са резултат от разширяващата се рекламна индустрия, изискваща умения и опит, които досега не са попадали в обхвата й.

Друга глобална тенденция, която Нажот отбелязва, е увеличението на активациите и преживяванията в магазините на място. "Търговията на дребно се развива и точките на продажба стават все по-атрактивно място", казва той. "От друга страна, програмното съдържание нараства, тъй като брандовете разпростират глобалните си кампании на все повече пазари. Рекламодателите пък адаптират все повече технологии като добавена реалност и разпознаване на снимки." Според Нажот обаче към момента много малко брандове използват чат платформи, като WhatsApp например, през които да се свързват с потребителите си, въпреки че са очевидно място за комуникация.

Във времена, в които потребителите са затрупани от информация и съдържание, като най-голямо предизвикателство за рекламния бранш техническият директор на 72andSunny посочва не дигитализацията, а скуката. "Последното, което обикновеният човек иска, е да му се каже нещо или да бъде заложник на рекламата. Медийните подходи, които сегментират и таргетират чрез предубедени предположения или движени от препоръки, рядко имат въздействието, което твърдят, че имат", казва той.

Затова от агенцията целят да разнообразяват творческите си решения, като по-скоро "празнуват сивотата на живота, отколкото да идеализират посланието". "Ние вярваме, че това ни позволява да използваме тон на комуникация, който винаги е човешки и приемащ. Никога скучeн", казва в заключение Нажот.

Повече за програмата и лекторите на Digitalk 2019 можете да научите на www.digitalk.bg и www.facebook.com/digitalkcon/.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Какво прави една реклама ефективна Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

6 дек 2019, 1454 прочитания

Този път има силна конкуренция за директор на БНР 3 Този път има силна конкуренция за директор на БНР

Седем кандидати са подали документи в конкурса за предсрочния избор, след като СЕМ отстрани Светослав Костов след шумен скандал

5 дек 2019, 2226 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Павел Станчев става изпълнителен директор на унгарската TV2

До средата на май той ще продължи да е главен изпълнителен директор дистрибуция на френския търговски телевизионен оператор - TF1

Още от Капитал
Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

Къде е еко-то в данъка за колите

Новите данъчни идеи на София се мотивират със замърсяването на въздуха, но реално нямат връзка с това

Трудните книжки

Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

Анестезиолозите на алианса

Лидерската среща на НАТО в Лондон се проведе "на обезболяващи", позаглади противоречията и отложи решаването на фундаменталните проблеми за по-късно

20 въпроса: Красимир Георгиев

Често предизвиква себе си, а с това мотивира и други хора към промяна

Кино: "Болка и слава"

Алмодовар вълнуващо за спектакъла на живота и корените на творчеството

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10