Рекламната стратегия на Adidas: иновации и партньорства
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламната стратегия на Adidas: иновации и партньорства

Рекламната стратегия на Adidas: иновации и партньорства

Вицепрезидентът в дигиталното звено на Adidas Стефани Питърсън пред "Капитал"

6005 прочитания

През последните години модните марки разчитат повече от всякога на технологиите. От една страна, те им помагат да изпъкнат сред конкурентите си, предлагайки на потребителите иновативни продукти. От друга, в години, когато всички говорят за дигитализацията, компаниите се стремят да изградят имидж на модерни бизнеси, които се развиват в крак с времето. Несъмнено сред фирмите, които най-много разчитат на технологиите, за да развиват продуктите си, са производителите на спортна екипировка. Двата най-големи бранда в този сегмент Nike и Adidas ежегодно обновяват колекциите си от облекла и обувки с цел подобряване на удобството и спортните показатели на потребителите им.

Двете компании се конкурират и в лансирането на иновативни продукти. През 2016 г. например Nike представи първите технологични маратонки, които се завързват сами. Миналата година пък Adidas лансира на пазара модел спортни обувки, изработени изцяло с 3D принтер. Освен на продуктови иновации, за да задържат вниманието на потребителите, компаниите разчитат и на креативни рекламни кампании и събития, партньорства с популярни личности, както и подкрепянето на социални каузи.

По време на тазгодишната конференция DigitalK, организирана от "Капитал" в партньорство с NEVEQ и LAUNCHub, вицепрезидентът в дигиталното звено на Adidas Стефани Питърсън ще говори за предизвикателствата и дигиталната трансформация на германския производител. Събитието ще се проведе на 30 и 31 май, а фокус в лекцията й ще бъде как в дигиталната ера брандовете с по-малко усилия могат да достигат по-качествено до потребителите си. Основната отговорност на Питърсън в Adidas е "дефинирането и формирането на световната дигитална стратегия на съдържанието" за групата, която включва стратегическото планиране, приоритизация, вкарването на дигитални решения във всички звена на компанията, разработването на сезонни пазарни планове и други.

От комуникации към иновации

По данни на Statista за 2019 г. Аdidas попада на 14-о място сред най-големите рекламодатели в Европа. Въпреки че от компанията не споделят разбивка по отделни канали на комуникационния си бюджет, по думите на Стефани Питърсън през последните 10 години медийният им микс е претърпял значителни промени. Несъмнено германският производител залага много повече на онлайн реклама дори за сметка на телевизията. В потвърждение на новата комуникационна стратегия с фокус дигиталните канали в средата на 2017 г. изпълнителният директор на Adidas Каспър Рьорщед обяви, че компанията се оттегля от телевизионните реклами. Две години по-късно продължаваме да виждаме продукти на компанията по телевизията. Дали през брандирани спортни екипи по време на състезание или във видеа на популярни изпълнители, Adidas продължава да е на малкия екран и да се бори за вниманието на потребителите, било то и вече в различни комуникационни формати.

Миналата година спортният бранд оглави и класацията на AdAge за най-гледано рекламно видео онлайн. Представените в него нов модел бутонки са генерирали близо 22 млн. гледания за периода. По думите на Стефани Питърсън при онлайн комуникацията най-важното е постоянно да се тестват нови формати, да се изследват резултатите от тях, след което да се подобрява стратегията. "Дори да имаме късмет и да мислим, че сме намерили идеалния подход - той вероятно ще бъде идеалното решение за около седем минути. Тогава светът ще се промени, нашият дигитален пейзаж ще се развие и изискванията на потребители ще станат още по-сложни", коментира тя пред "Капитал".

Сред целите на Adidas е паралелно с оптимизирането на бизнеса да подобряват и потребителското изживяване, което според Питърсън често се случва чрез използването на технологии, за които потребителите дори не разбират. Така например миналата година по време на маратона в Бостън компанията направи персонализирано видео на всеки от 30-хилядите участници в събитието. За целта Adidas инсталира редица камери по трасето и постави чипове в състезателните номера на всеки от бегачите, които помогнаха за проследяването им по маршрута. Така след по-малко от 24 часа участниците получиха свои видеа, а Adidas се позиционира освен като спортен и като технологичен бранд.

В крак с инфлуенсърите

От години Adidas се комуникира активно и през популярни личности, сред които спортисти, музиканти и артисти. В рекламния клип на бранда, лансиран през лятото на 2018 г., участват над 50 популярни личности като Лео Меси, Дейвид Бекъм, Фарел Уилямс, Карли Клос и др., обединени от идеята, че чрез въображението и творчеството си успяват да променят играта, живота и света. "Марките вече не могат просто да говорят на потребителите и да се фокусират единствено върху продукта си. Трябва да участваме в двупосочни разговори с тях, както и да си партнираме с ключови посланици на марката, за да подпомогнем обогатяването на нашите послания, събития и активации", обяснява Стефани Питърсън. На въпроса какви резултати си залагат от Adidas при партньорствата си с лидери на мнение Питърсън отговаря, че показателите винаги са различни, но има и случаи, при които стойността, която носят за бранда, не може да бъде количествено измерена.

Миналият месец Adidas обяви едно от най-големите партньорства при спортните брандове. Компанията обединява усилия с американската певица Бионсе, за да разшири продуктовата си гама и да засили маркетинга си. Партньорството ще включва нова колекция и повторно пускане на бранда на певицата Ivy Park. Самата Бионсе ще участва в създаването на нови продукти, сред които и обувки, и ще комуникира колекциите през истории, които да вдъхновят и променят следващото поколение творци.

Подкрепа на каузи

Третият голям комуникационен стълб при германския производител е участието и подкрепата на социални каузи. През 2015 г. например Adidas започва партньорство с екологичната организация Parley for the Oceans с цел да се прекрати унищожаването на океаните чрез по-малко използване на найлонови торбички и други пластмасови замърсители, създавайки техен екологичен аналог. "При тези партньорства важното не е как влияят на бранда ни, а на цялостната кауза. Като голяма глобална компания имаме много възможности, но и отговорности и екипът ни вярва, че може да използваме влиянието си за добро", казва Стефани Питърсън.

Понякога обаче подкрепата на каузи може да повлияе негативно на компанията. Такъв е случаят с лансирането на отделна колекция на Adidas, вдъхновена от Mесеца на афроамериканската история през февруари. Брандът включи почти изцяло бял модел обувки в линия от облекла и маратонки, вдъхновена от Харлемския ренесанс през 20-те и 30-те години. След критика в социалните мрежи моделът на цена 180 долара беше изтеглен от продажба, а компанията обяви, че той не отразява духа или философията как Adidas смята, че трябва да бъде почетен Месецът на афроамериканската култура. "Работим и подкрепяме усилено ценности като устойчивост, равенство и многообразие, за да бъдем ролеви модел за това какви могат и трябва да бъдат нещата в бъдеще", казва в заключение през "Капитал" Питърсън.

Повече за програмата и лекторите на Digitalk 2019 можете да научите на www.digitalk.bg и www.facebook.com/digitalkcon/.

По думите на Стефани Питърсън през последните 10 години медийният микс на бранда се е променил значително
Източник: Adidas

През последните години модните марки разчитат повече от всякога на технологиите. От една страна, те им помагат да изпъкнат сред конкурентите си, предлагайки на потребителите иновативни продукти. От друга, в години, когато всички говорят за дигитализацията, компаниите се стремят да изградят имидж на модерни бизнеси, които се развиват в крак с времето. Несъмнено сред фирмите, които най-много разчитат на технологиите, за да развиват продуктите си, са производителите на спортна екипировка. Двата най-големи бранда в този сегмент Nike и Adidas ежегодно обновяват колекциите си от облекла и обувки с цел подобряване на удобството и спортните показатели на потребителите им.

Двете компании се конкурират и в лансирането на иновативни продукти. През 2016 г. например Nike представи първите технологични маратонки, които се завързват сами. Миналата година пък Adidas лансира на пазара модел спортни обувки, изработени изцяло с 3D принтер. Освен на продуктови иновации, за да задържат вниманието на потребителите, компаниите разчитат и на креативни рекламни кампании и събития, партньорства с популярни личности, както и подкрепянето на социални каузи.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK