Реклама ни събира, реклама ни дели
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Реклама ни събира, реклама ни дели

Реклама ни събира, реклама ни дели

Гледните точки на агенция и рекламодател за съвместната им работа се разминават по редица фактори, показва изследване на the other half и BluePoint

4664 прочитания

© Shutterstock


Границата между разбирателството и конфликта е тънка. В случая на рекламните агенции и рекламодателите тя може да бъде премината от една неразбрана творческа идея или постигнат слаб резултат. За да се минимизира рискът, и двете страни трябва да сложат картите си на масата още в самото начало на взаимоотношенията им. Както често се получава обаче, стремежът за първо добро впечатление или задържане на бизнеса на всяка цена могат да доведат до сериозни проблеми, които впоследствие да отключат конфликти.

Бизнес взаимоотношенията между рекламните агенции и клиентите са по-скоро тема табу в бранша. Често ако има проблеми, те се обсъждат или в кръг от рекламисти, или само между рекламодатели, което логично не води до устойчиви решения. В опит да открие гледните точки и да постави начало на диалог между участниците на пазара консултантската компания the other half съвместно с агенцията BluePoint провеждат изследване за сътрудничеството между агенции и рекламодатели. Те се допитват до 136 представители на рекламни агенции, сред които преобладават творческите, и до 108 маркетингово активни компании от различни сектори.

Проучването изважда на преден план няколко проблемни теми във взаимоотношенията им:

  • Фокусът на агенциите да създават креативни и смели кампании, докато клиентите търсят задълбочаване в бизнеса им и конкретни резултати.
  • Липса на предварително ясно поставени цели за комуникацията.
  • Ниско възнаграждение на агенциите срещу високи изисквания към крайния продукт.
  • Липса на доверие в агенциите.

Бизнес vs. творчество

Рекламните агенции на пазара до голяма степен изграждат образ на компании, които могат да предложат забавни и интересни комуникационни решения. Проектите им обаче, освен че трябва да играят ролята на красивата обвивка на продукта или услугата на клиента, трябва да довеждат и до конкретни бизнес резултати, нещо, което според рекламодателите остава на заден план.

"Клиентите проявяват тенденция да очакват високи бизнес резултати, възможни единствено чрез нестандартна и смела комуникация, но без да са готови да поемат съответните рискове."

Георги Гавазов, основател на the other half

Според изследването на the other half и BluePoint над 78% от компаниите смятат, че разминаването им с агенциите до голяма степен се дължи на стремежа им да продават креативни идеи, а не да решават конкретни проблеми.

От една страна, този проблем се заражда от превърналата се в самоцел за агенциите креативност. "В контекста на рекламата креативността трябва да бъде възприемана като средство за постигането на бизнес целите на компанията. В момента рекламната индустрия изглежда прекалено фокусирана в собствената си креативност и твърде откъсната от бизнес проблемите на клиентите си", коментира пред "Капитал" Георги Гавазов, основател на the other half.

От друга страна, добрите бизнес резултати се постигат също чрез иновативни и креативни творчески решения, за които клиентите трябва да бъдат готови да рискуват. "Клиентите проявяват тенденция да очакват високи бизнес резултати, възможни единствено чрез нестандартна и смела комуникация, но без да са готови да поемат съответните рискове", категоричен е Гавазов.

Разделението между творческия продукт и бизнес резултати се вижда дори през рекламните награди на пазара. ФАРА например оценява креативността в рекламните кампании, а отличията имат голяма тежест за агенциите. Рекламодателите от своя страна обръщат внимание повече на вторите големи награди в България – Effie, които са фокусирани върху ефективността на кампаниите.

"Логично е по-добрата идея да води до по-добри бизнес резултати, но това трябва да бъде предварително търсен ефект и поредица от общи действия от страна на агенции и компании", казва Юлиан Добрев, създател на BluePoint.

Проблемът с фокуса върху резултатите се задълбочава с разширяването на онлайн комуникационните канали и навлизането на социалните мрежи, при които измерването на резултатите е по-лесно и конкретно. В телевизията обаче, където са насочени по-голямата част от рекламните бюджети в България, продължават да действат две пийпълметрични системи (ГАРБ и Nielsen Admosphere), които допълнително усложняват измерването на резултатите от кампаниите. Все още обаче няма предприети мерки за промяна от играчите на пазара.

Да влязат всички стратези

На въпроса кое е най-важното и основно предимство на агенциите повече от половината участници в изследването на the other half и BluePoint поставят на първо място креативността. Веднага след нея обаче те посочват "стратегическото си мислене", което подкрепя тенденцията на пазара все повече агенции да се позиционират като стратегически партньори на клиентите си. В действителност обаче клиентите оценяват стратегическото им мислене сред най-слабите им умения, като на последно място поставят ориентацията им към бизнес резултати.

"Една истинска комуникационна стратегия трябва ясно да дефинира: какъв конкретен проблем ще бъде решен с кампанията; измеримата цел, която ще бъде постигната; конкретният, аргументиран комуникационен подход, чрез който ще бъде преодолян проблемът и постигната целта; по какъв начин ще бъде измерен успехът на кампанията", казва Гавазов.

Стратегическата експертиза поставя също и въпроса за консултантските компании, които в глобален мащаб се превръщат в основен конкурент на агенциите именно заради своята бизнес насоченост. Според Юлиан Добрев обаче консултантите няма да успеят да изместят агенциите. "От една страна, им липсва специфична експертиза, а от друга, има наложени и утвърдени отношения между рекламните агенции и компаниите", казва той.

Друг проблем, който повече от половината рекламодатели в изследването посочват при работата си с агенциите, е липсата на дългосрочна визия на предлаганите от тях идеи. В същото време обаче голяма част от договорите за обслужване са с продължителност от една година, евентуално с опция за удължаване с още една. След което най-често следва преразглеждане на агенцията чрез организирането на конкурс, който в повечето случаи не се заплаща на участниците. Според проведеното изследване пък рекламодателите сключват договори основно с творчески, дигитални и медийни агенции и работят на проектна база с BTL и PR компании.

"Няма как да има задълбочено стратегическо мислене без дългосрочност в отношенията. Когато се търси агенция за конкретна кампания или за година време, не може да се очаква мислене за дългосрочна визия и стратегия", допълва Добрев.

Почти в целта

Според изследването друг основен проблем на пазара е целеполагането. Именно това заедно с поставянето на нереалистични цели и очаквания са посочили половината от агенциите като едни най-често срещаните проблеми при работата си с рекламодателите. Нещо, за което вероятно и самите те са наясно, предвид че 90% от клиентите в изследването посочват, че понякога или редовно променят първоначално поставените цели. В тази връзка от the other half и BluePoint препоръчват компаниите ясно и точно да дефинират своите цели от самото начало, посочвайки конкретните очаквания, които имат към агенциите.

Сериозен проблем на пазара според агенциите остават ниските комуникационни бюджети. Въпреки че компаниите увеличават рекламните си инвестиции, те се разпределят към много повече канали, което съответно увеличава и работата на агенциите. В същото време обаче според Георги Гавазов в много случаи възнаграждението за творческата работа намалява. "От това губят не само агенциите, но и клиенти, защото качеството на създаваните решения е тясно свързано с възнаграждението за тях", казва още той. По думите на Юлиан Добрев пък размерът на бюджета може да се прецени през постигнатите цели и възможността те да бъдат остойностени.

Намаляването на приходите на агенциите и все по-широкият спектър от услуги, които трябва да предлагат, за да удовлетворят нуждите на клиентите си, може да доведе до намаляване на играчите на българския пазар. "Тези които останат обаче, ще са по-гъвкави, борбени и адекватни на нуждите на своите клиенти", уточнява Гавазов и допълва, че последствията в глобален мащаб могат да доведат до сриването на някой от четирите основни играча. Това са най-големите комуникационни групи в света – WPP, Omicom Group, Publicis Groupe, Interpublic Group.

Мостове на доверието

Според повече от 37% от агенциите в изследването партньорството с рекламодателите може да стане по-ефективно, ако им имат по-голямо доверие. Сред основните им съвети за по-добри взаимоотношения също е клиентите да бъдат отворени към нови идеи, както и да се отнасят с агенциите като с партньори, а не подизпълнители.

Както в живота, така и в бизнеса обаче доверието се гради двустранно. Според рекламодателите работата би била по-ефективна, ако агенциите вникват в дълбочина в целите, бизнеса и пазара. "Можем да говорим за по-скоро рационалност, която търсят компаниите, а не толкова емоционална обвързаност при сътрудничество с агенциите", пишат още в доклада.

В допълнение на това според агенциите сред ключовите фактори при работата им е личното отношение към клиента. Рекламодателите на свое място обаче дават на този показател най-малки стойности, класирайки го на последно място. "Това поставя на преден план въпроса как агенциите подхождат изначално към компаниите и моментите, на които следва да обръщат внимание", се казва в изследването. "За да се промени настоящата ситуация, най-ключовата мярка е рязка промяна в ролята и подготовката на акаунтите в агенциите, така че те да заемат по-важна роля в процеса на работа, и задълбочаване на познанията им в бизнеса на клиентите", коментира Гавазов.

И все пак, като във всяка връзка, за да има разбирателство, и двете страни трябва да са склонни да правят (рекламни) компромиси в името на дългосрочното партньорство, добрите резултати и развитието на пазара.

Границата между разбирателството и конфликта е тънка. В случая на рекламните агенции и рекламодателите тя може да бъде премината от една неразбрана творческа идея или постигнат слаб резултат. За да се минимизира рискът, и двете страни трябва да сложат картите си на масата още в самото начало на взаимоотношенията им. Както често се получава обаче, стремежът за първо добро впечатление или задържане на бизнеса на всяка цена могат да доведат до сериозни проблеми, които впоследствие да отключат конфликти.

Бизнес взаимоотношенията между рекламните агенции и клиентите са по-скоро тема табу в бранша. Често ако има проблеми, те се обсъждат или в кръг от рекламисти, или само между рекламодатели, което логично не води до устойчиви решения. В опит да открие гледните точки и да постави начало на диалог между участниците на пазара консултантската компания the other half съвместно с агенцията BluePoint провеждат изследване за сътрудничеството между агенции и рекламодатели. Те се допитват до 136 представители на рекламни агенции, сред които преобладават творческите, и до 108 маркетингово активни компании от различни сектори.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK