Ръст, но все по-бавен

Глобалните инвестиции в реклама се забавят, докато пазарът в България продължава нараства

Първата половина на 2019 г. отмина и компаниите гледат с интерес към прогнозите за бизнеса през идните шест месеца. След като в края на миналата година големи комуникационни групи и фирми за проучвания публикуваха данни за глобалния рекламен пазар, сега те обновяват предвижданията си. И всички те сочат едно: растежът се забавя.

През изминалата седмица Dentsu Aegis Network, GroupM, част от WPP, и Magna, част от IPG Mediabrands, представиха годишните си доклади за инвестициите в реклама през тази и следващата година. Въпреки разликите в данните на трите компании заключенията им сочат, че глобалните вложения в реклама забавят растежа си. Погледнато по канали, инвестициите в телевизия намаляват, което помага на интернет рекламата да заема все по-голям дял от медийния микс. Така според данните на компаниите е въпрос на няколко месеца онлайн сегментът да доминира глобалните инвестиции.

По-оптимистичен изглежда рекламният пазар в България въпреки липсата на подробна информация на него. Инвестициите в страната продължават да се увеличават и през 2019 г., а дигиталните медии остават основен двигател на ръста.

По-малко събития, по-малко пари

След отчетения рекорден ръст в глобалните рекламни инвестиции през 2018 г. тази година картината е малко по-различна. Според доклада на Magna през 2019 г. темпът на растеж на общите вложения в реклама ще се забави и те ще пораснат с едва 5% в сравнение с ръста от 8% година по-рано. Така общият им размер ще достигне 600 млрд. долара. Обяснението на анализаторската компания, част от IPG Mediabrands, е, че това се дължи до голяма степен на липсата на големи международни събития тази година като световното първенство по футбол, олимпийските игри или изборите в САЩ. Въпреки че в момента се провежда световното първенство по футбол за жени, както и Копа Америка, по думите на Винсънт Литанг от Magna "те не са толкова влиятелни събития откъм раздвижване на аудиторията и инвестициите в телевизионна реклама", пише AdAge.

По-оптимистични са прогнозите на Dentsu Aegis Network, според които тази година глобалният рекламен пазар ще достигне 609.9 млрд. долара, ръст с 3.6% на годишна база. Според данните на групата за 2018 г. тогава пазарът е пораснал с 4.3%. Забавеното увеличение "отразява ефекта върху индустрията от бавния старт на годината по отношение на икономическия растеж и по-малкия ръст на инвестициите в телевизия в началото на годината", пишат още в доклада.

Под 600 млрд. долара са глобалните рекламни инвестиции през 2019 г. според GroupM. Компанията прогнозира ръст 3.4% до 590.7 млрд. долара в сравнение с 6.9% повишение през 2018 г. "Резултатът е силно изкривен от политическите реклами в САЩ, които сами по себе си представляват 1.5% от глобалните рекламни инвестиции за миналата година и ще заемат все по-голям дял с всеки следващ цикъл", пишат още от GroupM. Ако бъдат извадени тези вложени средства в политическа реклама, ръстът за изминалата година ще падне до 5.6%.

Прогнозите на Magna са повечето индустрии да увеличат разходите си за реклама през 2019 г. и 2020 г. Сред тях са финанси, фармацевтика, храни и напитки и технологии. Намаляване очакват в автомобилния сектор, ритейл и лична грижа.

Повече за интернет рекламата

Вероятно ръстът на глобалните инвестиции в реклама тази година щеше да бъде още по-нисък, ако дигиталните канали не компенсираха с двуцифрено увеличение. Според прогнозите на Magna общите вложения в интернет реклама по света ще се увеличат с 14%, достигайки 304 млрд. долара през 2019 г.

Докладите на другите две компании отново прогнозират ръст, макар и по-малък. Според Dentsu Aegis Network увеличението тази година ще бъде в размер на 11.5% до 249.7 млрд. долара, а данните на GroupM сочат увеличение с 13% до 272 млрд. долара през 2019 г.

Въпреки това ръстът на глобалните инвестиции в дигитална реклама също се забавя в сравнение с последните години, когато увеличението варираше между 18% и 20%. Предпочитаните от рекламодателите формати продължават да бъдат видеото, което привлича 20.5% от онлайн вложенията, и мобилната реклама с 21.4%, като 5G мрежата ще играе също ключова роля в бъдещото им увеличение, пишат още от Dentsu.

Нещо повече - според данните на Magna тази година дигиталната реклама ще заеме 51% от медийния микс, което означава, че ще надмине инвестициите в телевизия. Разместването на вложенията в рекламните канали се коментира от години от специалистите на различните пазари, като всеки път на преден план застава увеличаването на дела на дигиталната реклама за сметка на телевизията. Това обаче е по-скоро факт за най-големите пазари като САЩ, Китай, Великобритания и др. Тенденцията не е валидна за по-малките страни като България, където телевизията силно доминира медийния микс.

Според данните на Dentsu Aegis Network тази година делът на интернет реклама ще бъде 41.8% от глобалния медиен микс. Консервативна е и прогнозата на GroupM за дял 50% през 2020 г.

И тритe компании обаче се единодушни в докладите си, че инвестициите в телевизионна реклама през 2019 г. ще намаляват, като най-голям спад - 3%, прогнозират от GroupM. С 2% до 175 млрд. долара ще намалеят инвестициите в традиционната линейна телевизия през 2019 г. според доклада на Magna. Не е изненада, че инвестициите в реклама в печатни издания също продължават да намаляват и тази година.

Българският ъгъл

Традиционно данните за българския пазар са малко или напълно отсъстват от докладите на големите корпорации. Информация публикува групата на Dentsu, която има клон в България. Въпреки че компанията не предоставя конкретни стойности на рекламните инвестиции в страната, те растат с близо три пъти по-бърз темп от глобалните вложения. Така прогнозата на компанията е вложенията да се увеличат с 9.5% през 2019 г. в сравнение с ръст 9.1% година по-рано.

Прогнозата на групата е онлайн рекламата да привлече близо една четвърт от общите рекламни инвестиции през 2019 г., а делът й да се увеличи още през 2020 г. Телевизията от своя страна продължава да доминира пазара ни с 55% дял от общите рекламни инвестиции. "Тенденцията за постепенно и плавно преразпределяне на разходите от телевизия към дигитални медии с между 1% и 1.5%, най-вече към онлайн видео, ще остане валидна и през 2020 г.", пишат те.

В България за втора поредна година мобилната реклама ще привлича над 46% от общите дигитални инвестиции, а прогнозата на Dentsu е през 2020 г. тя да има над 50% дял от онлайн разходите за реклама на пазара у нас.

С поглед в бъдещето

И трите международни компании прогнозират по-висок ръст на глобалните рекламни инвестиции през 2020 г., като в основата на това ще бъдат отново големи очаквани събития – европейското първенство по футбол, олимпийските игри в Токио и президентските избори в САЩ. Според Magna общите разходи за реклама ще се равняват на 627 млрд. долара, или с 5.4% повече в сравнение с 2019 г.

Прогнозният ръст от Dentsu през 2020 г. е в размер на 4.1% на годишна база, а докладът на GroupM сочи 6% увеличение при включени данни за рекламните инвестиции покрай изборите в САЩ.

Това увеличение ще насочи вложения както към телевизионна реклама, така и към принт, радио- и външна реклама. Въпреки това традиционните рекламни канали ще стават все по-нестабилни в привличането на инвестиции във времена, когато дигиталната реклама е на път да властва над глобалния медиен микс.



Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход