Ерата на онлайн списанията

Визитка Стефани Фрийд е вицепрезидент "Mаркетинг, разработки и анализи" в Condé Nast. Екипът й участва активно в развитието на компанията, като подпомага редакционната стратегия и разрастването на аудиторията на изданията чрез анализиране на данни и проучвания с цел достигане на повече потребителите чрез нови онлайн формати, както и привличане на повече рекламодатели. Паралелно Фрийд заема позицията зам.-председател на браншовата организация IAB Research Council. Стефани Фрийд става част от Condé Nast през 2016 г., като преди това работи в Discovery Communications, където е била вицепрезидент "Дигитални маркетингови произведения". В кариерата си Фрийд е заемала управленски позиции във VEVO, NBCUniversal и др. Завършила е MBA в Columbia Business School.

Американската медийна група Condé Nast тази година празнува юбилей 110 години от създаването й. За повече от един век корпорацията преминава през поредица от трансформации, като може би най-голямата от тях се случва в ерата на дигитализацията. Издателят на Vogue, GQ, Wired, Glamour и още 14 други списания променя стратегията си за монетизация и търси нови начини за увеличаване на аудиторията, дори това да означава да спре от продажба някои списания в САЩ като Glamour и TeenVogue.

Сега фокус на медиите е публикуването на ексклузивно онлайн съдържание под формата на видео или седмични бюлетини и предлагането на нови продукти в допълнение на печатните издания. Затова според Стефани Фрийд, вицепрезидент "Mаркетинг, разработки и анализи" в Condé Nast, дигитализацията отваря много нови възможности за медийната група, която само в САЩ има общо 100 млн. уникални месечни потребители.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Фрийд беше лектор на тазгодишното издание на технологичната конференция DigitalK, организирана от "Капитал" и фондовете LAUNCHub Ventures и NEVEQ. Пред "Капитал" тя разказва за промените в различните онлайн издания от групата на Condé Nast, новите предпочитания на рекламодателите и интереса им към брандираното съдържание.

В световен план рекламните инвестиции в печатни медии намаляват, а в интернет реклама се увеличават. Как Condé Nast се адаптира към промените?

Потребителите се преместиха онлайн още преди рекламодателите и започнаха да взаимодействат с брандовете по различни начини. Aудиторията онлайн е различна от тази на печатните издания. Рано навлязохме в интернет, което за нас не е просто да публикуваме печатните издания онлайн. Имаме специфични дигитални бизнес издания, създаваме съдържание специално за онлайн. При Vogue например 50% от съдържанието от списанието се публикува онлайн, защото аудиториите са различни. Дори тези 50%, които публикуваме, ги адаптираме - намаляваме обема, добавяме повече ключови думи, за да подпомогнем търсенето, и др. Имаме екипи, които създават съдържание само за онлайн.



Рекламодателите различни ли са онлайн и на хартия?

Повечето рекламират и онлайн, и на хартия при нас. Тези, които купуват принт, много често купуват и онлайн, а тези, които купуват онлайн, не задължително купуват и принт.

Базата ни с рекламодатели нараства. Преди време голяма част от рекламодателите бяха с продукти и услуги, много тясно свързани със съдържанието, което създаваме. Ако пишем за мода, това бяха козметични компании, дизайнери и т.н. Сега сред рекламодателите имаме филмови компании, за които не пишем, но пък достигаме до хора, които биха се интересували от техните продукции.

Рекламодателите с бизнеси, които се доближават до публикациите ни, рекламират повече в печатните издание, докато тези, които се различават, се фокусират върху онлайн.

Как монетизиратe онлайн медиите ви? Имат ли paywall?

Имаме paywall на три бранда в САЩ - Wired, The New Yorker и Vanity Fair. Той върши работа за някои издания само, за Vogue например има доста по-интересни възможности за монетизиране. Направихме двуседмичен нюзлетър, насочен към бизнеса, който планираме да монетизираме. В САЩ потребителите имат достъп до behind the scenes видеа от модни ревюта или до съдържание от Ана Уинтър (главен редактор на Vogue – бел. ред.) Това са по-работещи варианти, отколкото просто да сложим paywall.

Имаме, от една страна, поток на приходи от рекламодателите, а от друга, от потребителите. Създаваме и специфичнo съдържание само за платени наши абонати. Развиваме кутията за козметика Allure, за която хората могат да се абонират да получават всеки месец. Продуктите са избрани от редакторите ни, а потребителите ни вярват на експертизата им и са склонни да плащат за това.

Увеличават ли се платените ви абонати?

Онлайн абонатите ни се увеличават, а принт абонатите ни намаляват. Например при The New Yorker абонатите значително се увеличиха дигитално и очакваме това да продължава. Когато се абонират за онлайн изданието, се абонират и за принт версията. При Vogue, както и при The New Yorker печатните издания имат и колекционерска стойност.

От началото на годината списанието Glamour спря да излиза на хартия в САЩ, какви са резултатите от това решение?

Glamour беше бранд, при който печатната и дигиталната аудитория бяха почти еднакви. Решихме, че предвид посоката на развитие на бранда, с повече развлекателни новини, дигиталният формат позволява повече развитие. Това беше много успешен ход, защото аудиторията нарасна. При печатно и онлайн издание трябва да има причини да имаш екипи, които да работят във всяка от двете посоки. В случая на Glamour спряхме да виждаме добавена стойност от печатното издание и решихме да насочим ресурса към подобряване на дигиталното съдържание и преживяване на потребителите.

В Лондон имате екип, който произвежда дигитално съдържание за Vogue в 21 страни по света. Защо взехте това стратегическо решение?

Това е добър ход, когато бизнесът във всяка страна поотделно не е достатъчно голям, за да се издържа сам. Решението е да споделят част от съдържанието. В модата например няма нужда екип от всяка страна да ходи да снима модни ревюта, коментарите и историите към тях също са курирани от международен екип. Мащабът на аудиторията до голяма степен определя и ресурсите, които се инвестират.

Какви формати за онлайн съдържание използвате?

Имаме много брандирано съдържание. Работим с рекламодателите по създаване на съдържание, което е интересно за потребителите ни, но отделно от редакторския ни екип. Брандовете са включени по органичен начин в изданията.

Визуализацията на съдържанието е също много важна. Например за някои истории в Wired, GQ, Glamour използваме много инфографики, които правят съдържанието по-интересно и изпъкващо. Имаме много нови формати, според платформите, в които се позиционираме. Например Snapchat изисква напълно различни активи, за да се приспособи съдържанието за тази платформа. Във Facebook правим повече раздвижено съдържание като gif-ове, за да паснем на останалите публикации в платформата и да е максимално органично.

Кой създава брандираното съдържание в медиите ви?

Произвеждаме го вътрешно в компанията. Спазваме много стриктно границата между редакционно съдържание и брандирано съдържание. Не искаме екипите ни да са повлияни от приходите на компанията. Имаме вътрешна агенция в Condé Nast, която се казва CNX, където създаваме брандирано съдържание за нашите издания, но и за рекламодатели, които не са задължително в Condé Nast. Oсновна част от брандираното съдържание е видео.

Във Vogue брандирано съдържание ли са фотосесиите с дрехи на дизайнери?

Не, списанието избира кои дрехи да представи. Редакторите във Vogue имат връзка с различни дизайнери, познават работата им и могат да представят техни дрехи, като създаденото съдържание е изцяло редакционно. Това е много важно, защото хората ни се доверяват за мнението, за гледната ни точка, за това, което мислят редакторите на Vogue, какво намират за интересно и уникално. Множество дрехи идват в офиса ни, а редакторите ги разглеждат и взимат решение кои и как да представят.

Кои от онлайн изданията ви имат най-много уникални посетители?

В САЩ това са Wired с 15 млн. уникални посетители на месец, The New Yorker с 13 млн. и Vanity Fair с около 16-17 млн. уникални посетители на месец, като голяма чaст от трафика идва от Apple News. Едно от най-големите предизвикателства в бизнеса е меренето на резултати. Ние сме в много платформи и всяка от тях мери гледане или брой посетители по различен начин и може да разберем дали няма дублиране.

Интервюто взе Сирма Пенкова