Фрийд беше лектор на тазгодишното издание на технологичната конференция DigitalK, организирана от "Капитал" и фондовете LAUNCHub Ventures и NEVEQ. Пред "Капитал" тя разказва за промените в различните онлайн издания от групата на Condé Nast, новите предпочитания на рекламодателите и интереса им към брандираното съдържание.

В световен план рекламните инвестиции в печатни медии намаляват, а в интернет реклама се увеличават. Как Condé Nast се адаптира към промените?

Потребителите се преместиха онлайн още преди рекламодателите и започнаха да взаимодействат с брандовете по различни начини. Aудиторията онлайн е различна от тази на печатните издания. Рано навлязохме в интернет, което за нас не е просто да публикуваме печатните издания онлайн. Имаме специфични дигитални бизнес издания, създаваме съдържание специално за онлайн. При Vogue например 50% от съдържанието от списанието се публикува онлайн, защото аудиториите са различни. Дори тези 50%, които публикуваме, ги адаптираме - намаляваме обема, добавяме повече ключови думи, за да подпомогнем търсенето, и др. Имаме екипи, които създават съдържание само за онлайн.

Рекламодателите различни ли са онлайн и на хартия?

Повечето рекламират и онлайн, и на хартия при нас. Тези, които купуват принт, много често купуват и онлайн, а тези, които купуват онлайн, не задължително купуват и принт.

Базата ни с рекламодатели нараства. Преди време голяма част от рекламодателите бяха с продукти и услуги, много тясно свързани със съдържанието, което създаваме. Ако пишем за мода, това бяха козметични компании, дизайнери и т.н. Сега сред рекламодателите имаме филмови компании, за които не пишем, но пък достигаме до хора, които биха се интересували от техните продукции.

Рекламодателите с бизнеси, които се доближават до публикациите ни, рекламират повече в печатните издание, докато тези, които се различават, се фокусират върху онлайн.

Как монетизиратe онлайн медиите ви? Имат ли paywall?

Имаме paywall на три бранда в САЩ - Wired, The New Yorker и Vanity Fair. Той върши работа за някои издания само, за Vogue например има доста по-интересни възможности за монетизиране. Направихме двуседмичен нюзлетър, насочен към бизнеса, който планираме да монетизираме. В САЩ потребителите имат достъп до behind the scenes видеа от модни ревюта или до съдържание от Ана Уинтър (главен редактор на Vogue – бел. ред.) Това са по-работещи варианти, отколкото просто да сложим paywall.

Имаме, от една страна, поток на приходи от рекламодателите, а от друга, от потребителите. Създаваме и специфичнo съдържание само за платени наши абонати. Развиваме кутията за козметика Allure, за която хората могат да се абонират да получават всеки месец. Продуктите са избрани от редакторите ни, а потребителите ни вярват на експертизата им и са склонни да плащат за това.

Увеличават ли се платените ви абонати?

Онлайн абонатите ни се увеличават, а принт абонатите ни намаляват. Например при The New Yorker абонатите значително се увеличиха дигитално и очакваме това да продължава. Когато се абонират за онлайн изданието, се абонират и за принт версията. При Vogue, както и при The New Yorker печатните издания имат и колекционерска стойност.

От началото на годината списанието Glamour спря да излиза на хартия в САЩ, какви са резултатите от това решение?

Glamour беше бранд, при който печатната и дигиталната аудитория бяха почти еднакви. Решихме, че предвид посоката на развитие на бранда, с повече развлекателни новини, дигиталният формат позволява повече развитие. Това беше много успешен ход, защото аудиторията нарасна. При печатно и онлайн издание трябва да има причини да имаш екипи, които да работят във всяка от двете посоки. В случая на Glamour спряхме да виждаме добавена стойност от печатното издание и решихме да насочим ресурса към подобряване на дигиталното съдържание и преживяване на потребителите.

В Лондон имате екип, който произвежда дигитално съдържание за Vogue в 21 страни по света. Защо взехте това стратегическо решение?

Това е добър ход, когато бизнесът във всяка страна поотделно не е достатъчно голям, за да се издържа сам. Решението е да споделят част от съдържанието. В модата например няма нужда екип от всяка страна да ходи да снима модни ревюта, коментарите и историите към тях също са курирани от международен екип. Мащабът на аудиторията до голяма степен определя и ресурсите, които се инвестират.

Какви формати за онлайн съдържание използвате?

Имаме много брандирано съдържание. Работим с рекламодателите по създаване на съдържание, което е интересно за потребителите ни, но отделно от редакторския ни екип. Брандовете са включени по органичен начин в изданията.

Визуализацията на съдържанието е също много важна. Например за някои истории в Wired, GQ, Glamour използваме много инфографики, които правят съдържанието по-интересно и изпъкващо. Имаме много нови формати, според платформите, в които се позиционираме. Например Snapchat изисква напълно различни активи, за да се приспособи съдържанието за тази платформа. Във Facebook правим повече раздвижено съдържание като gif-ове, за да паснем на останалите публикации в платформата и да е максимално органично.

Кой създава брандираното съдържание в медиите ви?

Произвеждаме го вътрешно в компанията. Спазваме много стриктно границата между редакционно съдържание и брандирано съдържание. Не искаме екипите ни да са повлияни от приходите на компанията. Имаме вътрешна агенция в Condé Nast, която се казва CNX, където създаваме брандирано съдържание за нашите издания, но и за рекламодатели, които не са задължително в Condé Nast. Oсновна част от брандираното съдържание е видео.

Във Vogue брандирано съдържание ли са фотосесиите с дрехи на дизайнери?

Не, списанието избира кои дрехи да представи. Редакторите във Vogue имат връзка с различни дизайнери, познават работата им и могат да представят техни дрехи, като създаденото съдържание е изцяло редакционно. Това е много важно, защото хората ни се доверяват за мнението, за гледната ни точка, за това, което мислят редакторите на Vogue, какво намират за интересно и уникално. Множество дрехи идват в офиса ни, а редакторите ги разглеждат и взимат решение кои и как да представят.

Кои от онлайн изданията ви имат най-много уникални посетители?

В САЩ това са Wired с 15 млн. уникални посетители на месец, The New Yorker с 13 млн. и Vanity Fair с около 16-17 млн. уникални посетители на месец, като голяма чaст от трафика идва от Apple News. Едно от най-големите предизвикателства в бизнеса е меренето на резултати. Ние сме в много платформи и всяка от тях мери гледане или брой посетители по различен начин и може да разберем дали няма дублиране.

Интервюто взе Сирма Пенкова