Българската реклама в чужбина

Освен по-големите бюджети разликата в работата е, че разполагат и с повече време за работа върху кампаниите.

Ако комуникационната индустрия в страната има мантра, то през последните години тя би била "българският рекламен пазар се трансформира". Секторът обаче по-скоро е в стагнация, а промяна (ако има такава) се случва изключително бавно. Агенциите са принудени да търсят нови източници на приходи и възможности да развиват творческия си продукт. В резултат на трудностите за разрастване в България и лесния достъп до международни компании, агенциите се насочиха към клиенти и на чужди пазари, а някои от тях отвориха и свои търговски офиси извън страната. Разговаряхме с част от агенциите, които обслужват клиенти на чужди пазари, за да разберем каква е добавената стойност на работата им в чужбина и има ли разлика спрямо българските партньорства.

Пътят към чуждите пазари

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Изнасянето на творчески решения и работата за международни клиенти освен допълнителни приходи, носи на агенциите опит, опознаване на чужди пазари и адаптиране към различни рекламни стандарти и начини на работа. Затова и за някои компании обслужването на рекламодатели на чужди пазари е фокус за развитието им.

Такъв в случаят с guts&brainsDDB, които освен, че са част от международна комуникационна група, преди две години станаха творчески хъб за DDB агенциите в региона. Именно това помага на компанията в България да достигне до международни клиенти, сред които са Telenor и Prestige в Унгария, Trading 212 за германския и британския пазар, Viber за Централна и Източна Европа, SHEDD в Дубай, Румъния, Португалия и Испания, и AVON за албанския и македонския пазар. "Най-често чужди клиенти се обръщат към нас за реализация на ATL кампании, включващи голяма телевизионна продукция, за която търсят добро съотношение между бюджет за изпълнение и криейтив", коментира пред "Капитал" изпълнителният директор на guts&brainsDDB Йоана Панчева.

Благодарение на международните агенции от групата на Publicis Groupe българските екипи поемат обслужването на компании като P&G, Visa, Samsung и др. По думите на Нико-Александър Ян, изпълнителен директор в звеното Social Intelligence в Publicis Groupe България, освен типичните аутсорсинг проекти клиентите търсят и оценяват високо експертизата в области като потребителски данни и технологии.



Български независими агенции също предлагат експертизата си на международни пазари. В края на миналата година NEXT-DC отвори офис в Лондон с цел да разшири портфолиото си от клиенти в други държави, български брандове, които искат да разраснат бизнеса си зад граница, както и да засили експертизата на екипа си. Към момента агенцията работи с Canon CEE, базирани в Австрия и Gemcorp London и Turner Broadcasting CEE в Лондон. Според съоснователката и изпълнителен директор на агенцията Мария Тодорова наличието на офис извън България не е задължително, но е добра предпоставка за повече проекти, защото личните взаимоотношения и контакти са важни в рекламния бизнес.

Пазарите се отварят и клиентите включително търсят агенции, които да работят върху регионалната им комуникационна стратегия. Това, освен че им спестява разходи, улеснява управлението на кампаниите и ги уеднаквява. "Получавали сме покани за участие в регионални конкурси, организирани от друг пазар, запитвания за адаптиране на конкретен криейтив за клиент, който обслужваме на местно ниво, както и за нов криейтив за чужд пазар по препоръка на локалния офис в България", разказва Панчева. Агенциите могат да бъдат и проактивната страна и да предложат концепция на бранд, който не провежда конкурс към дадения момент. "Проактивните презентации могат да бъдат много полезни, за да направиш впечатление на клиента и да достигнеш до първа среща", казва Тодорова.

България vs. чужбина

Отвъд разширяването на експертизата основна причина българските агенции да се насочват към работа на чужди пазари е осигуряването на нови приходи. Те могат да бъдат както от проектна работа, така и от дългосрочно партньорство с клиент. Ако бюджетите в България остават непроменени или дори намаляващи за творческия продукт, то извън границите на страната те са изначално по-високи. "Бюджетите са по-високи, защото са функция на цените на пазарите", казва Йордан Жечев, регионален творчески директор на guts&brainsDDB.

Агенциите често срещат проблеми с рекламодатели в България, които поставят твърде кратки срокове за изпълнение на проектите им. По-различни са партньорствата извън граница. "Повечето проекти за чужди пазари идват с разбирането, че много идеи имат нужда от повече време, за да се развият по-добре", допълва Жечев.

Друга разлика, която агенциите отчитат при работата с чуждестранни клиенти, са свободата при изпълнение на идеите и мащабът им. "Използват по-иновативни методи, нови канали и форми на реклама, като причината се крие в големината на пазарите и по-сериозната конкуренция", казва Нико-Александър Ян.

Предизвикателство пред агенциите при работата на чужди пазари би моглo да бъде познаването на локалните специфики на аудиторията и бизнеса. За целта агенциите правят проучвания за особеностите и разликите и събират информация за пазара от партньори там. "Можем да разчитаме на подкрепа от съответния локален офис за езикова адаптация, проучвания на тема потребителски нагласи, локално ноу-хау и др.", уточнява Йоана Панчева. От Publicis Groupe България разчитат на езиковите и културни познания на екипа си. Все пак по думите на Тодорова активните градски хора от различните страни си приличат все повече по начина, по който употребяват медиите, по моделите, които следват и по интересите си.

Като положителна разлика българските агенции посочват и предварително ясните условия, при които работят с клиенти на чужди пазари. В допълнение рекламодателите се стараят да мотивират екипа и уважават съвместната им работа. "Когато сме се справили добре често пишат персонално до член на екипа, много е ценно да чуеш обратната връзка. Взаимното уважение е изключително важно за успешна работа", обяснява още Тодорова.

С големината на пазара идва и още по-силната конкуренция. Основно предимство на българските екипи остава по-ниската цена за обслужване спрямо чуждестранните агенции и същевременно високо качество на работа и изпълнение в кратки срокове.

Българските агенции все повече успяват да продават творческата си експертиза навън, уменията им се развиват, а изискванията се покачват, което в комбинация може да доведе до дългоочакваната промяна и на българския пазар.