По торбичката посрещат

Голямо, жълто и найлоново. Що е то? Вероятно всеки потребител в социалните мрежи ще може да отговори на този въпрос. През последните дни вълна от забавни колажи обиколи интернет пространството. Макар главната роля в тях да беше отредена на вицепремиера и министър на отбраната Красимир Каракачанов, поддържаща роля неволно изигра найлоновата торбичка на търговската верига Billa.

Замесването на бранда повдигна въпроси дали честото му споменаване играе роля на безплатна реклама и има ли ефект за бизнеса на "Billa България". Според специалисти на пазара, както и според самата верига краткият отговор е не. Това обаче не променя факта, че включването на Billa по темата дойде по-скоро със закъснение.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

История за Каракачанов и торбичката

Първият колаж на вицепремиера се появи в социалните мрежи в края на миналата година, когато беше в делегацията за официалното посещение на премиера Бойко Борисов в САЩ. В репортажите от посрещането им на летището се вижда как по стълбата на самолета, пред която беше постлана червена пътека, Каракачанов носеше пътна чанта в ръка и след известно колебаниe я предаде на неизвестен придружител. Тогава сатиричното изображение, в което чантата беше заменена с полиетиленовата торба на Billa, бързо се разпространи, но като че ли също толкова бързо беше забравено.

Илюстрация Увеличаване Автор: Иван Червенков Смаляване

Посещението на Бойко Борисов и Красимир Каракачанов в Египет и публикуваната снимка от срещата им с египетския министър на земеделието Мохамед Марзук ал Кусейр предизвика отново въображението на потребителите. Този път вероятно заради обстоятелството, че докато българският премиер и домакинът бяха с костюми, лидерът на ВМРО беше избрал стил пустинен камуфлаж.

Вероятно еуфорията в социалните мрежи можеше отново да бъде кратка, докато не се намеси и самият Каракачанов.

"Знам, че социалните мрежи много се вълнуват, само ги моля да не правят монтажи", заяви той в предаването "Лице в лице" по бTV и поясни, че "това са дрехите, с които ходя на военни учения – панталон и риза, на която се навиват ръкавите, за да ми е по-удобно и практично".

Именно това изказване предизвика обратна реакция и нова вълна от хумористични колажи.

Непоискана реклама

Дали по случайност или заради привличащия внимание жълт цвят за "аксесоар" на Каракачанов потребителите избраха именно торбичката на Billa. В действителност обаче на нейно място можеше да бъде всяка друга. Торби на веригите Lidl и "Кауфланд" също се появиха в социалните мрежи, но те бяха по-скоро единици.

Илюстрация Увеличаване Автор: Иван Червенков Смаляване

Така, макар колажите да изглеждаха като безплатна реклама на "Billa България" в социалните мрежи, всъщност те не доведоха до почти никакви резултати за веригата. "Бихме били доволни, ако подобен тренд доведе до позитивно развитие в посещението на магазините ни. Въпреки това не намираме връзка между двете неща и не смятаме, че подобна ситуация би променила генерално потребителското поведение по отношение на пазаруването", коментираха от "Billa България" на запитване на "Капитал" през PR агенцията им M3 Communications.

Фотограф: Валдес Радев

Според Александър Христов, управляващ директор на PR агенцията "Параграф 42", част от The Smarts, подобни самозараждащи се кампании обичайно постигат единствено повече познаваемост. "Потребителят трябва да има причина да влезе в един или друг магазин и това не са меметата и колажите", допълва той пред "Капитал".

Вълната от колажи на теория можеше да бъде яхната и от самата търговска верига, използвайки я целенасочено за комуникация на бранда. След повече от три дни на лавина от сатирични публикации от "Billa България" споделиха публикация в социалните мрежи. Те заложиха на сигурна комуникация, в центъра на която поставиха хартиената торбичка и отговорността към опазването на природата. Потребителите обаче като че ли останаха разочаровани. "Не става въпрос дали "Billa България" имат стратегия или не - става въпрос за възможност. Не е нужно тя да бъде осребрявана просташки, но е тъжно да бъде пропусната", коментира творческият директор на агенцията Nitram Мартин Димитров и допълва: "Понеделнишката реакция беше закъсняла, прекалено премислена и съответно скучна."



Маркетингът в реално време може да бъде особено полезен на компаниите за привличане на вниманието на потребителите, които вече се вълнуват от конкретната тема. "Billa България" реагираха забавено, но премерено, без излишни фойерверки. Трябва да се отчитат много неща – целите на бранда, с кого би могъл да влезеш в противоречие и дали това си заслужава, особено ако компанията е международна", казва Александър Христов.

Станалата популярна найлонова торбичка на Billa е пример за това как в новата дигитална ера потребителите диктуват разговора онлайн, а компаниите могат да станат част от него, без изобщо да очакват. "Компаниите все още нямат развит рефлекс как да реагират в ситуации, които са "политически", казва Мартин Димитров и допълва, че подобни истории ще се случват по-често, а след всяка следваща брандовете ще реагират по-бързо и по-оригинално.

"Време е да спрем да повтаряме, че "няма лоша реклама". Разбира се, че има, и тя е тази, която не е ефективна, не оправдава вложените средства или по-лошо – вреди на имиджа на бранда", казва в заключение Александър Христов.