Реклама за слушане
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Реклама за слушане

Shutterstock

Реклама за слушане

Чрез подкаст рекламите компаниите могат да достигнат до нишова аудитория, фокусирана върху съдържанието

3522 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Темата накратко
  • Глобалните инвестиции в подкаст реклама достигат 1 млрд. долара през 2019 г.
  • За българските рекламодатели аудиопродукциите са все още експериментален комуникационен канал.
  • Чрез подкаст рекламите компаниите могат да достигнат до нишова аудитория, фокусирана върху съдържанието.

"Този подкаст се излъчва с подкрепата на..." Така започват голяма част от подкастите, успели да привлекат рекламодатели в епизодите си. Световната тенденция на аудиопродукции по всякакви теми създаде нов рекламен канал за компаниите. През него те могат до достигнат до аудиторията си по естествен начин в момент, когато вниманието на слушателите е изцяло насочено върху съдържанието.

Макар и с много бавни темпове, тази тенденция се пренася и в България. През последните две години броят на локалните подкасти се увеличава, а с натрупването на слушатели аудиопродукциите започват да привличат и рекламодатели. За по-голямата част от тях обаче това все още е тестов канал, за който отделят малка част от комуникационните си бюджети.

Подкаст експеримент

Специалистите на пазара са единодушни, че рекламните съобщения в подкастите достигат до тясна таргет аудитория, която трудно може да бъде облъчена през други канали. Това са основно интернет потребители, на възраст между 25 и 39 години, които предпочитат стрийминг платформите пред традиционната телевизия, а подкасти слушат най-често през Spotify, iTunes и Google Podcasts.

Според Христо Топузов, бизнес директор в Isobar, част от групата на Dentsu Aegis Network, потребителите на аудиосъдържание в България са между 40 хил. и 50 хил. души. Общият брой на българските подкасти пък вероятно не надхвърля 50, покриващи сегменти като лайфстайл, култура. Затова и за момента рекламодателите гледат на тях по-скоро като на експериментален канал, а не като постоянна част от медийния им микс.

Пионерите в рекламата в локално аудиосъдържание са основно големи международни фирми, които имат глобална политика за инвестиции в подкасти. "Имаме опит с компании от технологичния и бързооборотния сектор, които представят свои продукти на фокус в специализирани подкасти. Имаме и клиенти от много силно регулирани бизнес сектори, които откриват в подкастите възможности за небрандирано позициониране или провокиране на дискусии по обществено актуални теми", коментира пред "Капитал" Иван Янакиев, управляващ директор в All Channels PR.

Компаниите на българския пазар най-често насочват средства за комуникация в подкасти от PR бюджетите си и именно PR агенциите са тези, които управляват концепциите им. "Засега процентът, който отделяме, е малък поради сравнително тясната аудитория на това съдържание в България, но тенденцията ще е да се покачва, ако съдържанието е качествено и добре таргетирано", казва Ваня Манова, мениджър на Mastercard за България, Северна Македония, Косово и Албания.

Българските пионери

Фармацевтичната компания Sanofi започва да рекламира в български подкасти през 2019 г. По думите на комуникационния мениджър на компанията за Централна и Източна Европа Люба Василева по този начин брандът може да се свърже с хора, които биха имали интерес по дадена тема, но е трудно да бъдат достигнати през традиционни канали на комуникация. За целта компанията избира да се позиционира в лайфстайл подкасти, като Triple Eye например. "Това е съдържанието, което се възприема най-лесно от аудиторията и именно в неговия контекст могат да се вкарат теми и послания, които се смятат за "суха" информация - като здравната тема", казва още Василева. Въпреки това компанията не планира тази година да увеличава нивото на инвестиции в реклами в подкасти в сравнение с миналата.

Сред предпочитаните рекламни формати е именно позиционирането чрез съдържание, като по този начин брандът естествено участва в темата на епизода и дава добавена стойност за слушателите. Това може да бъде комуникационно съобщение, прочетено от водещия на продукцията, или участие на специалист от компанията, която се рекламира. Стратегията на Mastercard на локално и международно ниво е да участват в аудиопродукции основно чрез експертно съдържание. "Част от комуникацията на компанията е свързана с образоване на аудиторията по финансови въпроси и затова търсим подкасти със съдържание, което да е свързано с основната ни експертиза, и такова, което е от полза на потребителите в ежедневието им", коментира Манова. В тази връзка Mastercard подкрепя подкаста "Парите говорят" за инвестиции и лични финанси на "Капитал" и мрежата "Говори интернет".

По думите на Еленко Еленков, един от създателите на подкаста "Говори интернет", част от рекламодателите избират продукциите им като място за изграждане на работодателска марка или т.нар. employer branding заради технологичната аудитория, която ги слуша. Според дължината на епизода в него могат да бъдат представени до 3-4 рекламни съобщения, всяко с продължителност до две минути.

Сред пионерите в подкаст комуникацията в България са и TELUS International Europe, които работят без агенция посредник и подкрепят директно продукцията "Свръхчовекът". Партньорството им се обявява в началото на всеки епизод с кратък анонс за TELUS. "Не гледаме на подкаста като класически медиен канал и не планираме инвестиция на принципа на обеми, а на качествено присъствие", казва Емилия Шикова, ръководител на екипа "Корпоративни комуникации" в компанията.

Според Шикова една от ползите от присъствие в подкасти е, че имат дълъг живот и по всяко време слушателите могат да се връщат към епизодите. От Sanofi са убедени, че през подкастите компанията достига до по-образована аудитория, която е отворена да слуша и да възприема разнообразна информация. Според Христо Топузов пък голям потенциал имат индустриалните подкасти, които със своята нишова аудитория могат лесно да привлекат рекламодатели.

Данните зад звука

Липсата на стандарти и ясни измерители на резултатите от комуникацията в подкасти е една от причините в България каналът да не е приоритетен за рекламодателите. Всяка от платформите за излъчване на подкасти предоставя собствени данни за демографията на аудиторията, броя слушания, продължителността, брой достигания до рекламния анонс и др.

"Проблемът е с измерването на възвръщаемостта на инвестициите, защото подкастите са много добър brand awareness (спонтанна познатост на марката - бел. ред.) канал, но все още е трудно измерима ефективността им като канал за продажба", казва Иван Янакиев. Решение в тази посока биха могли да бъдат промоционални кодове, обвързани с подкаста. През тях компаниите могат да проследят освен ангажираността на потребителите и продажбите.

Канал за милиарди

Доста по-различна е картината на международните пазари, където подкастите се превръщат във все по-атрактивен канал за рекламодателите. Според изследване на PwC през 2019 г. глобалните инвестиции в реклама в подкасти ще надминат 1 млрд. долара, а според прогнозите им до 2023 г. ще се увеличат тройно. Макар подкастите да предлагат по-малко рекламно време в сравнение с радиото, според PwC компаниите ще са склонни да плащат повече заради по-ангажираната и таргетирана аудитория.

Доклад на браншовото сдружение IAB пък представя данни за инвестициите в подкаст реклама в САЩ, които през 2018 г. се равняват на над 479 млн. долара. Прогнозата им е през 2021 г. само в САЩ те да надминават 1 млрд. долара. Значителното нарастване на инвестициите изисква и приемането на стандарти и правила за измерване на резултатите, които в края на 2017 г. IAB приема в САЩ. Нещо, за което е още твърде рано да се говори в България.

Разнообразието от подкасти ще разширява и възможностите за рекламни формати, а натрупването на данни за потребителите ще подобри и измерването на резултатите. Въпрос на време е да разберем дали местните рекламодатели ще продължат да възприемат аудиопродукциите като експериментален канал, или ще станат трайна част от комуникационната им стратегия.

Темата накратко
  • Глобалните инвестиции в подкаст реклама достигат 1 млрд. долара през 2019 г.
  • За българските рекламодатели аудиопродукциите са все още експериментален комуникационен канал.
  • Чрез подкаст рекламите компаниите могат да достигнат до нишова аудитория, фокусирана върху съдържанието.

"Този подкаст се излъчва с подкрепата на..." Така започват голяма част от подкастите, успели да привлекат рекламодатели в епизодите си. Световната тенденция на аудиопродукции по всякакви теми създаде нов рекламен канал за компаниите. През него те могат до достигнат до аудиторията си по естествен начин в момент, когато вниманието на слушателите е изцяло насочено върху съдържанието.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK