Моята голяма, луда Super Bowl реклама

В рекламите си брандовете все по-често представят своите ценности и социални каузи, които подкрепят.

Малко повече от 51 рекламни минути по време на най-голямото спортно събитие в САЩ Super Bowl тази година струваха рекордните 435 млн. долара, по предварителни данни на агенцията за проучвания Kantar. За сравнение, това е близо два пъти повече отколкото всички нетни рекламни вложения в България през 2018 г. Super Bowl отдавна не е само битка за титлата в Националната футболна лига (НФЛ), но и съревнование между някои от най-големите брандове, готови да платят милиони, за да спечелят вниманието на зрителите пред малкия екран.

На каква цена

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Макар през последните пет години телевизионната аудитория на събитието да намалява, цената на 30-секунден рекламен клип продължава да расте (вижте графиката). Тази година тя достигна рекордните 5.6 млн. долара, като целият рекламен инвентар беше продаден от Fox Sports още през ноември. Това беше изненада, тъй като през последните години медиите, които излъчваха Super Bowl, сред които CBS и NBC, продаваха рекламно време до деня преди голямото събития.

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

"Редица рекламодатели не успяха да влязат в рекламните паузи, защото криейтивът им не беше готов или поради нерешителност, така че ще им предоставим рекламния инвентар преди и след играта", каза през есента пред Variety Сет Уинтър, вицепрезидент на FOX по продажба на спортните събития. Тези позиции медията продаде близо двойно по-евтино - между 2 и 3 млн. долара за 30-секунден клип. Те обаче са също толкова изкушаващи за рекламодателите. Според изследването на Kantar общите рекламни приходи с продажбата на инвентара преди и след Super Bowl тази година се равняват на 500 млн. долара.

Във времена, когато дигиталната реклама заема все по-голям дял от медийния микс, а ефективността на телевизионната реклама е поставяна под въпрос, според някои специалисти огромните инвестиции по време на Super Bowl не са оправдани. От изданието Digiday дават алтернатива за инвестирането на 5.6 млн. долара. Тази сума би стигнала например за постигането на 1.4 млрд. импресии в Twitter, 560 публикации в Instagram от звездите в популярния американски риалити сериал The Bachelor или показване на бранда на дигитален билборд в продължение на 8 седмици на 25 места в САЩ.



Посланията за милиони

Рекламите по време на най-гледаното събитие в САЩ не целят единствено да запознаят зрителите с даден продукт или услуга. Те са по-скоро дългосрочна инвестиция, чрез която компаниите представят своите ценности и социални каузи, които подкрепят. Тази година Microsoft например представи единствената жена треньор в НФЛ. Бранд за хумус за първи път излъчи реклама с драг кралици (мъже в женски облик) по време на Super Bowl, a самите НФЛ фокусираха комуникацията си върху темата за полицейските стрелби срещу чернокожи мъже. Тази тенденция се потвърждава и от изследване на Axios, според което 10.9% от рекламите по време на паузите на Super Bowl 2020 г. са политически, идеологически или застъпват кауза. За сравнение, през 2017 г. те са едва 1.8%.

Изненада тази година беше, че сред излъчените реклами в ефира на FOX имаше и цели два политически клипа - на Доналд Тръмп и Майкъл Блумбърг. Няколко дни преди голямото събитие обаче от медията обявиха, че ще изолират рекламите им, като промотират собствени продукции преди и след тях, защото редица големи рекламодатели са отказали да се позиционират до спотове на двамата политици.

"Все по-често основното очакване към марките е те да бъдат добри корпоративни граждани", казва главният стратегически директор на MullenLowe Елизабет Пол в блог пост. Тя допълва: "Понякога Super Bowl е възможност брандовете да вземат кредит за доброто, което правят през годината, а понякога те искат да използват това събитие, за да се свържат с кауза". Отвъд рекламните клипове и емоционални слогани, важни стават действията на компаниите. Потребителите искат да се асоциират с брандове, които подкрепят каузи, но лесно разбират, когато се прави само с цел повишаване на продажбите. Това може да доведе да обратен ефект, а именно да отблъсне хората от марката.

Все пак обаче основната цел на най-голямото спортно събитие в САЩ остава развлечението. Семейства и приятели се събират, за да гледат заедно най-чакания мач на годината и рядко настройката им пред телевизора е да се запознаят с поредната социална кауза. В началото на годината журналистката от американското издание Forbes Кимбърли Уитлър пита 52 маркетолози защо гледат рекламите по време на Super Bowl и 97% от тях отговорят, защото имат "развлекателна стойност". "Когато маркетинговите специалисти застават от страната на потребителите, те просто искат да се забавляват и не искат да гледат реклами, движени от каузи по време на Super Bowl. Логичният следващ въпрос е защо тогава правим такива реклами?", пише в заключение тя.