Онлайн рекламата след края на бисквитките
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Онлайн рекламата след края на бисквитките

Shutterstock

Онлайн рекламата след края на бисквитките

Google обяви, че ще спре събирането на бисквитки от трети страни в браузъра си Chrome

8318 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Темата накратко
  • Google обяви, че ще спре събирането на бисквитки от трети страни в браузъра си Chrome.
  • Най-силно засегнати от промените ще бъдат компаниите, които предлагат програматик реклама.
  • Рекламодателите ще разчитат на данните за потребителите на големите сайтове, които ще бъдат все по-ценни.

Две години. Точно толкова остават докато най-големият уеб браузър Chrome, собственост на интернет гиганта Google, спре събирането на бисквитки, или т.нар. cookies, от трети страни. Това накратко означава, че вече няма да бъдат следени индивидуални данни за поведението на потребителите в различни сайтове. Макар компанията да обяви намеренията си още миналата година, новината за поетапното премахване на бисквитките беше изненада за дигитални агенции, технологични компании и собственици на сайтове. Те разполагат с вече по-малко от 24 месеца, за да се нагодят към новата интернет реалност, която крие множество неизвестни.

Какво се променя

Chrome последва стъпките на другите два популярни браузъра Mozilla Firefox и Safari на Apple. Те блокираха събирането на бисквитки по подразбиране, но потребителите могат да го разрешат, ако искат. Тази промяна не се отрази разтърсващо на глобалната онлайн реклама, тъй като двата браузъра държат много малък дял от пазара. Когато в средата на миналата година Google със своя 63% дял обяви в блог пост, че ще блокира изцяло бисквитките от трети страни (third-party - бел. ред.) се повдигнаха редица въпроси за бъдещето на ретаргетинга (рекламен подход, чрез който, веднъж влезли в сайта им, рекламодателите могат да ви открият навсякъде в интернет и да ви предложат отново своя продукт или услуга - бел. ред.), бизнеса на програматик компаниите и онлайн медиите. Голяма част от тях все още са без отговор.

Бисквитките представляват следите, които всеки потребител оставя в онлайн пространството. Те спомагат за това, след като например разгледате конкретни обувки, да виждате техни реклами в множество други сайтове. И тук идва проблемът - тази информация се възприема за индивидуални лични данни. Затова и промените в Chrome вероятно са предпазна мярка от страна на интернет гиганта, срещу който през последните години се обединиха политици в Европа и САЩ, които са против прекалено голямата власт на компанията и използването на лични данни на потребителите.

От Google са наясно, че премахването на бисквитките ще засегне много бизнеси и затова обявиха, че ще действат поетапно и до пълното им блокиране ще се стигне след две години. Първите промени обаче вече са факт. "От началото на февруари като първа стъпка въведоха в Chrome приемането само на бисквитки от трети страни, които покриват определени изисквания", коментира пред "Капитал" Емил Олованов, регионален мениджър на компанията Crimtan за Балканите. Собствениците на сайтове пък бяха задължени до началото на февруари да класифицират бисквитките си.

Ще има ли заместител

Най-големият браузър паралелно работи върху разработването на алтернатива на бисквитките за играчите на пазара на онлайн реклама. Платформата Private Sandbox цели да направи анонимна личната информация, да групира потребителите на база общи интереси и да ги представи на рекламодателите като обща рекламна аудитория. Както самите Google обясняват в свой блог пост, "технологията не позволява на браузъра да даде информация за потребител, който е фен на Бионсе и харесва пуловери, докато не е сигурен, че има хиляди други хора със същите интереси". Или поне това е крайната цел. "В момента Privacy Sandbox е празен. Засега има покана към големите технологични рекламни играчи и световни компании да участват в разработването на заместител на бисквитките от трети страни", обяснява маркетологът и консултант Иво Илиев.

По думите на Благой Никушев, изпълнителен директор на Zebra Digital, инструментите в новата платформа ще се добавят и решават в движение, "Целият бизнес ще трябва да се адаптира и да ги имплементира за няколко месеца, за да можем да ползваме нещо подобно на сегашните инструменти въобще", категоричен е той.

За кого е рискът

Специалистите са единодушни, че най-засегнати от промените в Chrome ще бъдат компаниите, които предлагат програматик реклама (автоматизирано закупуване на рекламно пространство - бел. ред.). Макар да няма официални данни за инвестициите в програматик реклама в България, технологията е все по-предпочитана в Европа. Според данни на браншовото сдружение IAB тя генерира над 70% от онлайн рекламните приходи на континента, или 16 млрд. евро за 2018 г.

За достигане на потребителите компаниите за програматик реклама разчитат именно на данните от трети страни. "Компаниите няма да имат възможност да предлагат толкова добре или изобщо таргетирани аудитории на своите рекламодатели. Това е проблем за кампании с цел awareness (спонтанна разпознаваемост на марката - бел. ред.), когато се търсят големи аудитории с интерес към сходни на рекламодателя продукти", казва Емил Олованов. Той допълва, че ще има сериозен проблем и при изпълнение на ретаргетинг кампании, при които трябва да се намерят ограничено потребители в максимално много външни сайтове, а без бисквитките те ще бъдат невидими за рекламните сървъри. Според Благой Никушев промените ще доведат и до повишаване на разходите за агенциите, които ще трябва да подменят инфраструктурата си. Срокът от по-малко от две години за адаптиране към новата рекламна реалност несъмнено ще се отрази на бизнеса на много агенции. "Сигурността на личните данни може да се случи през труповете на множество компании, предлагащи програматик реклама", казва Иво Илиев.

Олованов прогнозира, че цената на таргетираните реклами също може да се повиши, но не с много, защото в противен случай интернет средата би станала неконкурентна на другите медии.

От другата страна на рекламните сделки стоят сайтовете, които продават рекламното си пространство и също са зависими от решението на Google. Най-засегнати ще бъдат малките портали, които не разполагат с достатъчно количество собствени данни за аудиториите си. Промените ще се отразят основно върху приходите им от реклами. Според проучване на Google премахването на бисквитките може да намали постъпленията на издателите с 52%, а на новинарските сайтове с 62%. Тези данни обаче се опровергават от изследване на няколко американски университета, публикувано в WSJ, според които издателите получават едва 4% по-големи приходи за импресия от потребител, разрешил бисквитките, в сравнение с такъв, който не е. Това е в противоречие с големите суми, склонни да плащат рекламодателите за таргетирани реклами. Според компанията за проучвания WARC разликата идва от таксите към посредниците между рекламодател и издател, които са повече от 60% от всеки инвестиран долар в програматик реклама.

Целта на бисквитките е компаниите да показват реклами, полезни на потребителите. Според Благой Никушев премахването им ще намали ремаркетинга и релевантността на рекламите. Въпреки това не трябва да забравяме, че хората и сега имат избор дали да приемат бисквитките на даден сайт или не . Често обаче съгласяването с тях става автоматично, без да си дават сметка какво точно представляват те.

Има ли печеливши

От премахването на бисквитките от трети страни в Chrome, разбира се, ще спечели инициаторът му Google, включително платформата за видеосподеляне YouTube, както и другият интернет гигант Facebook. "Двете компании не разчитат на бисквитки от трети страни при таргетирането на рекламите си, защото могат да се възползват от first party данни (те са събрани от съответния бизнес и самият той може да контролира процеса по съхранението им - бел. ред.). Заедно с това Google и Facebook имат множество допълнителни масови продукти за събиране на потребителски данни, с които да се подсигурят добре", казва Иво Илиев.

По същата причина промяната ще се отрази положително и на големите сайтове, които имат съществена база данни за потребителите си. "Тази информация ще се окаже важна и продаваема, а рекламодателите и агенциите ще трябва да разчитат на техните метрики, аудитории и точността на рекламните сървъри", казва още Илиев. Промяната няма да засегне издателите, които продават инвентара си през директни сделки с рекламодателите и така или иначе вече работят със собствени данни за потребителите си.

Като цяло след премахването на бисквитките в Chrome информацията за потребителите ще стане силно сегментирана и ценна, но ще създаде възможност в някои случаи да бъде и неточна. Вероятно компаниите ще залагат все повече и на алтернативни методи за достигане до потребителите, като например таргетиране по съдържание. Какво още ще се промени за пазара на онлайн реклама и как ще се отрази на играчите в него ще разберем в следващите две години.

Темата накратко
  • Google обяви, че ще спре събирането на бисквитки от трети страни в браузъра си Chrome.
  • Най-силно засегнати от промените ще бъдат компаниите, които предлагат програматик реклама.
  • Рекламодателите ще разчитат на данните за потребителите на големите сайтове, които ще бъдат все по-ценни.

Две години. Точно толкова остават докато най-големият уеб браузър Chrome, собственост на интернет гиганта Google, спре събирането на бисквитки, или т.нар. cookies, от трети страни. Това накратко означава, че вече няма да бъдат следени индивидуални данни за поведението на потребителите в различни сайтове. Макар компанията да обяви намеренията си още миналата година, новината за поетапното премахване на бисквитките беше изненада за дигитални агенции, технологични компании и собственици на сайтове. Те разполагат с вече по-малко от 24 месеца, за да се нагодят към новата интернет реалност, която крие множество неизвестни.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    maddrum avatar :-|
    maddrum

    Милионите за агресивна реклама на гигантите водят до намразване на рекламите от страна на потребителите, което удря най-много малките играчи разчитащи на реклама за своя бизнес.

    Кукитата като технология, са полезни, сигурни и необходими за потребителите, но в момента никой не ги свързва с нещо хубаво.

    Ето например, Капитала ограничава по сесии материалите за четене. Забранете му да ви прави кукита или ги трийте и можете да си четете наволя.
    Елементарно решение, но ето как Капитал води потребителите да мразят кукита. А това не е никак добре!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK