Реклама за тийнейджъри

На полето на социалните мрежи има нов играч. Китайската платформа за споделяне на видеа TikTok се превръща в любимо място на тийнейджърите, които вече почти не прекарват време във Facebook и имат все по-малък интерес към Instagram. Приложението за споделяне на видеа е свалено над 1.65 млрд. пъти и има над 800 млн. активни месечни потребители.

Интересът към TikTok привлече вниманието и на рекламодателите. Едва от началото на миналата година обаче те имат възможност да използват платформата като комуникационен канал. Затова компаниите я възприемат все още като рекламен експеримент. Но редица специалисти смятат, че TikTok има голям потенциал за достигане на може би най-трудната възрастова група - тийнейджърите.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Платформата на младите

TikTok е собственост на китайската ByteDance. Макар компанията да е основана още през 2012 г., платформата става достъпна глобално едва в края на 2017 г. Тогава ByteDance купува популярното приложение за видео споделяне Musical.ly и обединява потребителската база и съдържание с тези на TikTok. Китайската версия на социалната мрежа, също собственост на ByteDance, е Douyin.

Именно засиленото потребление на видео съдържание през последните години се корени в успеха на TikTok. Ползващите социалната мрежа могат да публикуват кратки видеа до 60 секунди, в които танцуват, имитират пеене или разиграват комедиен скеч. С разрастването на платформата профили си направиха и редица популярни личности и инфлуенсъри, които привлякоха още последователи. Според данни, публикувани от изданието Digiday, потребителите на TikTok в САЩ прекарват средно 46 минути на ден в приложението и го отварят поне по осем пъти. Всичко това донесе на компанията 50 млн. долара приходи за последното тримесечие на 2019 г., генерирани от покупки през приложението, по данни на Apptopia.



Само за 2019 г. TikTok е свалено над 738 млн. пъти, което го прави второто най-сваляно за годината след Whatsаpp. Месечните активни потребителите наброяват над 800 млн., като 300 млн. са извън Китай. По-голямата част от тях са тийнейджъри от т.нар. поколение Z с рождена дата след 1995 г. "Те са родени с новите технологии в ръцете си и почти не използват Facebook и дори Instаgram, имат нисък праг на лоялност към марки и TikTok е идеално място, на което да ги достигнем", коментира пред "Капитал" Ангел Искрев, творчески директор на агенцията proof. В комбинация с това представителите на поколението Z почти не гледат телевизия и искат да си взаимодействат със съдържанието, което им се предоставя. "Основното, което трябва да знаем е психологията на потребителя в TikTok, място за хора, които искат да се чувстват като микросъздатели - микрокомици, микротанцьори, микроактьори. Това ми дава повече нужна информация за това как да им продавам, отколкото на колко години са те", казва творческият директор и съсобственик на агенцията Human Константин Трендафилов. Затова и редица големи компании, като Nike, Skittles и Pepsi, започнаха да тестват рекламните формати в TikTok, които може се да превърнат в основен източник на приходи за китайското приложение.

Рекламни възможности

Преди малко повече от година TikTok отвори платформата си за рекламодатели. Позиционирането в мрежата обаче все още е достъпно само за компании от някои държави, сред които САЩ, Канада, Австралия, Великобритания, Франция, Германия, Италия и Испания. След подаване на заявка към TikTok и последващо одобрение агенции и рекламодатели могат да използват платформата за управление на реклами. Към момента минималната инвестиция, която позволява лансиране на кампания, е 20 долара на ден. Социалната мрежа предлага и рекламно позициониране през директни сделки с брандовете. Във всички случаи компаниите могат да таргетират потребителите в TikTok по стандартните характеристики - пол, възраст, интереси, локация, използвано устройство и др.

Сред най-разпространените рекламни формати в платформата са брандираните видеа. Те могат да бъдат с продължителност между 5 и 15 секунди и се появяват в основния фийд на потребителите, като при клик отвеждат към страница в приложението или друг сайт. Спонсорираните видеа също имат опция за коментари, харесвания и споделяния и са естествена част от съдържанието в TikTok. Тези реклами се купуват на аукционен принцип. Цената се изчислява на база 1000 импресии (CPM - cost per mille), която започва от 10 долара за американския пазар. Според ценова оферта, изпратена от TikTok към британска рекламна агенция, с която "Капитал" разполага, към декември 2019 г. цената за хиляда импресии за европейските пазари, на които платформата оперира, е 8 долара или 7 евро.

Компаниите могат да достигнат до младежката аудитория в приложението и чрез активации. Такава е т.нар. брандирано хаштаг предизвикателство, което подтиква потребителите да създават видеа на конкретна тема, използвайки специфична песен или танцово движение. Подобни кампании лансираха редица музиканти, Националната футболна лига (НФЛ), Universal Pictures и др. По данни на платформата 35% от потребителите са участвали в хаштаг предизвикателство, а близо 16% от всички видеа са обвързани с такова.

Брандовете могат да си партнират с TikTok и в създаването на 2D или 3D филтри, с които младежите да споделят снимки или видеа. Според изследване на социалната мрежа 64% от потребителите ѝ са пробвали филтрите.

"Най-агресивният" рекламен формат в TikTok е т.нар. Brand takeover, при който рекламата се показва директно на потребителите още при отваряне на приложението. Това може да бъде снимка, видео между 3 и 5 секунди или GIF, които водят към външен сайт или профил в платформата. TikTok позволява този формат да се използва само от един рекламодател на ден. Според ценовата оферта на социалната мрежа към декември цената на подобна кампания варира спрямо европейския пазар между 16 хил. долара и достига 26 хил. долара. В зависимост от държавата TikTok гарантира и до 3.7 млн. импресии.

В очакване и в България

Според Ангел Искрев потребителите от България в TikTok са над 300 хил. Въпреки това приложението все още не е директно отворено за рекламодатели от страната. Системата за управление на рекламни кампании в платформата не позволява таргетиране на български потребители. Затова рекламодателите възприемат TikTok по-скоро като експериментален канал. "Това, което ги спира е, че на хартия такава инвестиция звучи рискова, но истината е, че клип, който във Facebook би направил 200 гледания, в TikTok може да направи 200 хил. и то с несравнимо по-нисък бюджет", категоричен е Трендафилов. По думите му в платформата най-важна е идеята, която трябва да бъде hитра и да носи истинско забавление на потребителите.

Възможности за достигане от България на младежката аудитория в платформата и на този етап има. Единият вариант е през системата на Facebook за пускане на реклами в други сайтове и приложения Audience Network, от която TikTok е част. Така на случаен принцип рекламата може да попадне в китайската социална мрежа, но няма гаранция за това. Другата възможност за рекламодателите е през партньорства с инфлуенсъри в TikTok. Подобно на други подобни платформи те представят продукта или услугата на бранда пред последователите си, които могат да коментират и харесват публикацията. Компаниите могат да си направят също собствен профил в приложението и да генерират съдържание. "Работа на агенциите е да запознаят клиентите си с новите възможности за комуникация, а определено TikTok е най-голямото явление в социалните мрежи след пускането на Instagram през 2010 г.", казва Искрев.

Рекламните възможности в TikTok със сигурност ще продължават да се увеличават и платформата съвсем скоро ще може да се използва пълноценно и в България. Тогава ще можем да разберем доколко рекламодателите ще бъдат склонни да инвестират в достигането на бъдещите най-активни потребители - поколението Z.