Ваксина срещу комуникационна криза
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Ваксина срещу комуникационна криза

Shutterstock

Ваксина срещу комуникационна криза

Шест съвета как компаниите да адаптират комуникационните си стратегии към новата реалност

6545 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Вероятно никъде в учебниците по маркетинг не пише каква е правилната комуникационна стратегия по време на пандемия, още повече когато тя може да доведе и до глобална рецесия. Досега в комуникационна криза са изпадали отделни компании или сектори, но разпространението на COVID-19 и последвалите мерки ще засегнат множество различни бизнеси.

Някои компании ще излязат като победители от кризата, а за други тя може да се окаже фатална. Същото важи и за комуникационните агенции, които сега имат може би най-сериозната възможност да покажат на клиентите си защо са им нужни и до какви бизнес резултати могат да доведат действията им.

Макар да няма всеобщо златно правило за комуникация по време на пандемия, вижте някои стъпки, които компаниите и техните агенции могат да следват, за да преболедуват максимално леко коронакризата.

1. Комуникацията започва отвътре навън

Като първа стъпка в извънредно положение компаниите е добре да се фокусират върху вътрешната си комуникация - какво предстои, какви мерки и действия се взимат в организацията за сигурността на служителите. От Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) съветват комуникацията да бъде регулярна. "Ако пропуснете този аспект и се насочите само към комуникация с външни публики, ще се провалите. Вашите служители ще разпространяват слухове, няма да се чувстват част от решението и могат дори да откажат да изпълняват иначе рутинни действия", категорична е Илияна Захариева, председател на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) и директор "Корпоративни комуникации" в "А1 България".

2. Преосмисляне на досегашната стратегия

Динамичните промени изискват и промяна на досегашните комуникационни стратегии на компаниите, така че да бъдат максимално адекватни на ситуацията. За целта в партньорство с агенциите специалистите препоръчват да се спрат кампании, които рекламират ненужни за потребителите към този момент услуги, дори това да коства разходи за организацията. "Не е време за промоция 2 в 1, нито за игри с награди пътуване до екзотична дестинация. Ако имате продукт или услуга, която може да улесни живота на хората във време на социална изолация, сега е моментът да я промотирате", коментира Радослав Бимбалов, съосновател на агенцията The Smarts.

"Приоритетен фокус в момента са лоялните клиенти и запознатата аудитория вместо агресивното таргетиране на незапозната аудитория, което ще позволи стабилно планиране на приходите в следващите седмици", коментират от браншовото сдружение IAB Bulgaria.

3. Бързина и гъвкавост

В постоянно променящата се среда компаниите са изправени пред предизвикателството да взимат бързи решения и да работят с краткосрочни планове както за организацията на бизнеса им, така и за комуникацията с потребителите. Затова те трябва да бъдат максимално гъвкави. "Гледаме с прогноза две седмици напред, а по отношение на по-дългосрочните кампании е добре да се работи с план А и план Б. Това прави работата на маркетинг екипите по-трудна, но и много по-важна", обяснява другият съосновател на The Smarts, Гергана Иванова.

Съветът на БАПРА е компаниите да бъдат креативни и смели в комуникацията си. "Кризите дават такава възможност и е добре максимално добре да се възползват от нея - да превърнат събитията си във виртуални конференции, да помислят за нови или неизползвани до момента канали за достигане до потребители, да заложат на съдържанието", коментират още от асоциацията пред "Капитал".

4. Директни, човешки и разбираеми послания

Компаниите не трябва да забравят, че потребителите в момента са особено чувствителни към информацията. Специалистите съветват фирмите да приемат човешки облик в комуникацията си и да говорят с прости и истински послания, без излишен патос, за да задържат доверието на потребителите си. "Брандовете ще започнат да имат истински лица - тези на основните двигатели, собственици или мениджъри. От тяхното поведение и обществено присъствие ще зависи съдбата на целия бранд, защото вече никой няма да може да се скрие зад логото си, колкото и да е голямо то", казва Бимбалов.

Фокус в комуникацията на компаниите трябва да бъде полезната и важна за потребителите информация. "Това може да бъде съвет, безплатна доставка, гъвкавост в предоставянето на услугата, работно време с клиенти, контактна информация, новите условия или ограничения за контакт и всичко друго, което се е променило", съветват от IAB Bulgaria. "Доверието е най-важната разменна монета в момента. Марките, които се насочиха към това да дават съвети и полезна информация през своите канали за комуникация, действат правилно", казва Гергана Иванова.

5. Истинската корпоративна социална отговорност

"Както истинската любов и приятелство си личат при нужда, така и устойчивостта на базовите корпоративни ценности се потвърждават или не при извънредно положение", казва Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове и репутация. Ако преди компаниите търсеха каузи, в които да инвестират своите CSR бюджети, сега имат възможност да покажат истинската си загриженост по време на криза. "Добре би било компанията да комуникира и действията си на "отговорен гражданин" в критична ситуация, като се следват ясни етични принципи - безусловност на даренията, действителен положителен ефект за клиентите или общностите. Хората лесно отсяват фалша и дълго помнят направеното добро", категорични са от БАПРА. По думите на Илияна Захариева компаниите могат да инвестират в подкрепа на болнични заведения, лекари, уязвими групи хора и др.

6. Продължителна комуникация

Дори по време на пандемия компаниите не трябва да забравят, че хората продължават да потребяват и да избират между различни продукти и брандове. От Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) препоръчват компаниите да не се отказват от комуникацията си, защото могат да имат значителни ползи, ако правилно адаптират стратегиите си към кризата. "Рекламодателите да бъдат помолени от агенциите да променят брифа, а не да анулират рекламата", казват още от асоциацията. На същото мнение са и от браншовото сдружение IAB Bulgaria. "Не прекъсвайте комуникацията, а отделете нужния ресурс според целите, които възлагате. Насочете се към посланията, които са важни за публиките ви сега и едновременно за бизнеса ви", съветват те.

Според Илияна Захариева сега е добър момент да се комуникират продукти и услуги, които са достъпни онлайн. "Трябва да се идентифицират най-уязвимите групи сред клиентите и да се помисли за комуникационни кампании, свързани с тях", допълва председателят на БДВО и директор "Корпоративни комуникации" в "А1 България".

Според рекламната агенция Human в кризисни времена ще спечелят компаниите, които инвестират в иновации, създаване на връзки с потребителите и прозрачност, особено когато техните конкуренти или спират да се комуникират, или се придържат към добре познатите си стари модели. "Абсолютно всеки бранд може да спечели от тази ситуация - ако не продажби, то поне имидж, който спечелен по време на криза, трае по-дълго и тежи повече". обяснява Константин Трендафилов, творчески директор и съсобственик на агенцията. Той допълва "Facebook отново е жив, историите в Instagram правят двойни гледания, хората си седят вкъщи и пускат TikTok клипове през час. Брандовете трябва да са там".

Ваня Бабанин пък припомня, че по време на икономическата криза през 2009 г. почти една трета от потребителите, които са били принудени да преминат към брандове от по-нисък клас, са останали лоялни на тях и след преминаване на непосредствените ефекти от кризата.

Така както през последната седмица се промениха ежедневието ни и средата, така ще се променят и комуникационните стратегии на компаниите. Неизвестните са много, но със сигурност сред най-важните фактори за успех остават бързата реакция и адаптация към новата реалност. Победителите и загубилите ще се преброят накрая.

Вероятно никъде в учебниците по маркетинг не пише каква е правилната комуникационна стратегия по време на пандемия, още повече когато тя може да доведе и до глобална рецесия. Досега в комуникационна криза са изпадали отделни компании или сектори, но разпространението на COVID-19 и последвалите мерки ще засегнат множество различни бизнеси.

Някои компании ще излязат като победители от кризата, а за други тя може да се окаже фатална. Същото важи и за комуникационните агенции, които сега имат може би най-сериозната възможност да покажат на клиентите си защо са им нужни и до какви бизнес резултати могат да доведат действията им.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK