Брандовете и вирусът
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Брандовете и вирусът

Брандовете и вирусът

Тези, които не успеят ясно да (пре)дефинират мястото си в живота на хората, имат мрачно бъдеще

5852 прочитания

© Павел Павлов, FourPlus


За авторите

Георги Гавазов се занимава с ролята на брандовете като ключов актив и основен двигател на бизнеса. Той има над 15 години професионален опит в сферата на комуникациите както от страната на агенциите, така и на рекламодателите. В продължение на няколко години е бил управител на рекламната агенцията Saatchi&Saatchi Sofia. През 2018 г. Гавазов създава консултантската компания the other half, чиято дейност е фокусирана в изграждането на брандове.

През последните пет години Диляна Добринова работи активно в сферата на комуникационните стратегии. Преди да се присъедини като партньор в the оther half, тя е била на позицията ръководител "Стратегии" в комуникационната група "Publicis Groupe България". В the other half работи за изграждането на брандове и вярва, че те имат потенциала да заемат водеща роля в развитието както на бизнеса, така и в обществената среда.
Ако тенденцията за драстично намалена комуникационна активност на брандовете продължи и през следващото тримесечие, каквито са индикациите към момента, това ще постави медиите (и най-вече телевизиите) в изключително сложна ситуация. В условията на спадащи приходи и повишен зрителски интерес те ще трябва да осигурят съдържание, с което да заместят отпадналите магнити за зрителския интерес като европейското футболно първенство и олимпийските игри.

По време на криза компаниите са изправени пред предизвикателството не само да съхранят бизнеса си, но и да запазят или дори подобрят имиджа на бранда си. Именно той изгражда връзката им с потребителите, които и след извънредното положение ще трябва да избират между множество продукти и услуги. Тогава обаче направеният избор ще бъде от още по-голямо значение за бизнеса на компаниите, защото всеки клиент ще бъде много по-ценен.

Вижте някои съвети на маркетинг специалисти и консултанти за това как компаниите да се комуникират по време на криза и да съхранят дългосрочно имиджа на брандовете си.

От няколко седмици ние заедно с голяма част от света живеем в ситуация с откровено сюрреален оттенък. В рамките на дни COVID-19 промени ежедневието, поведението и приоритетите на хора и бизнеси. Това без съмнение е най-рязката и повсеместна промяна в начина ни на живот, случвала се някога.

В резултат на това всички ние се намираме във вихъра на бурно кипящи процеси на адаптация.

Тази реалност има пряко отражение върху брандовете. Те са неразделна част от ежедневието на всеки от нас, а "здравето" им е от ключово значение за бизнеса. Силата на марките да владеят съзнанието на потребителите и да определят потребителската им кошница е основен бизнес актив. За много от тях обаче пазарната позиция, дистрибуцията и най-вече мястото им в живота на хората днес изглеждат далеч по-различно, отколкото преди 2-3 седмици.

А разместванията тепърва започват.

Заразени ли са брандовете наистина?

Ако съдим по рекламните блокове, можем лесно да решим, че нищо кой знае какво не се е случило. По радиото допреди дни вървяха ведри реклами за почивки в екзотични дестинации и концерти. Антиалергенни лекарства ни обещават да дишаме свободно, докато се разхождаме в парка. В телевизионен ефир усилено се рекламират промоции с награда екскурзия до Париж. В условията на медиен поток, минал изцяло в извънреден режим, подобни послания не просто не носят позитиви на брандовете зад тях, а дори могат да са разрушителни.

В дигитална среда също не липсват трагикомични примери, предизвикани от автоматизираното поднасяне на реклами спрямо ключови думи и теми. Така например под новината "Банско е блокиран заради вируса" алгоритъмът на Facebook е позиционирал реклама на хотел, който, напук на затворения тогава курорт, ни предлага пакетни отстъпки за нощувки и ски училище.

Тези бранд послания допълнително допринасят за общото чувство за абсурдна нереалност на ситуацията около нас. Събитие с последиците, които COVID-19 носи, надали е присъствало в плановете на когото и да било маркетинг екип или рекламна агенция. Но към днешна дата способността на брандовете да реагират на това събитие тип "черен лебед" е ключовият фактор, който ще определи щетите (или ползите) от кризата, както и състоянието, в което брандът ще излезе от нея.

Стъпка 1: Бързи първоначални действия

Адекватната първоначална реакция е ключова: ограничаване на евентуалните щети от бранд активности, които в настоящия контекст изглеждат не на място или направо вредни за бранда.

Брандовете, които по един или друг начин са пряко свързани с извънредния режим, породен от вируса, следва да преустановят всякаква реклама на дейности, промоции и награди. Банско може и трябва да почака.

Дори и вашият бранд да е извън този кръг, необходим е незабавен одит на всички форми на бранд активност и канали на комуникация. Този одит трябва да обхване, от една страна, темите, за които брандът ви говори, а от друга, тона на говорене и начина, по който го прави.

Настоящата неяснота и икономическата криза с неясни параметри, но стряскаща скорост на развитие, принуждават повечето брандове да влязат в режим на мълчание и въздържане от активна комуникация.

За онези от тях, които са силно засегнати от вируса, временното мълчание може да се окаже най-добрият подход, докато се планират следващи стъпки. Ключов за тези брандове е елементът на подаване на информация по адекватен начин към целевите аудитории относно какво се случва преди влизането в "тиха" фаза.

Стъпка 2: Реакция на случващото се

Следващата стъпка за брандовете е търсенето на проактивна реакция - активни действия, с които да се отговори на случващото се.

Обикновено брандовете са ентусиазирано бързи в реакциите на всякакви събития, доминиращи медийния поток (т.нар. маркетинг в реално време). Не и този път. Сега виждаме по-скоро предпазливо поведение, а повечето марки изчакват, за да се ориентират около "сигурни" модели. Докато ги намерят, те или остават в мълчание, или правят както всички други.

Подобна предпазливост определено не е без причина. Всяка маркетинг активност, пряко обвързана със ситуацията около COVID-19, трябва да бъде много внимателно обмислена, защото ще бъде посрещната от първоначален скептицизъм, рискувайки да предизвика негативни реакции и обвинения за "яхване на вълната" за комерсиални цели.

От друга страна, много от брандовете се включват в темата, заливайки социалните медии с призиви "Мий си ръцете" или #останисивкъщи. За да са ефективни обаче, подобни послания трябва да носят ясно изразен собствен характер и стил и да бъдат пречупени през автентичната гледна точка на бранда към темата. Без това подобен тип формати не носят позитиви на брандовете.

Стъпка 3: Влизане в активен режим

При всичките им предимства мълчанието или "правим като всички други" не могат да бъдат дългосрочната бранд стратегия. Влизането в активен режим е въпрос на време, а залогът за много от брандовете е твърде висок. Проактивното поведение и поемането на (добре обмислен) риск в никакъв случай не може да бъде самоцел. Но в много от случаите подобна стратегия ще е оправдана, защото има потенциала да донесе свръхвисока възвръщаемост за бранда, измерена в ръст на продажбите и подобрен имидж.

В следващите месеци именно този ефект ще е изключително значим за брандовете. От една страна, заради драстичния спад в търсенето и продажбите в редица категории. От друга, защото поведението, навиците и ежедневието на хората в момента са обект на невиждано досега пренареждане. Тези явления ще доведат до тотално пренареждане на брандовете и техните роли в живота ни. И в този процес онези брандове, които са наясно със своята същност, имат сериозно предимство.

Защо съществува този бранд?

За съжаление голяма част брандовете разполагат с дефиниции на същността и характера си, които имат по-скоро декоративна функция. Твърде често неща като мисия, визия, ценности на бранда служат за декориране на офиса и създаването на материали за служителите. Тяхното пряко и директно прилагане в поведението на бранда обаче остава неясно.

Настоящата ситуация демонстрира нуждата от ясно дефинирана практическа приложимост на елементи като същност, философия и характер в решенията относно управлението на бранда.

Смисълът от съществуването на книга на бранда или пътна карта на бранда е именно в това - да служат като компас, който да направлява поведението и посоката на движение. Наличието на подобен компас е предимство в спокойни времена. В кризи като сегашната може да се окаже животоспасяващо. Вече виждаме ярки примери за брандове, които не се колебаят да изразят собствено мнение и да предприемат активни действия. Те имат силно предимство спрямо конкурентите си, а с действията си част от тях реално допринасят за позитивна промяна в настоящата тревожна ситуация.

Все още е рано за оценка на щетите, но отсега е ясно - заболеваемостта от COVID-19 сред брандовете е в пъти по-висока, отколкото сред хората. На практика почти не съществува марка, която да не е принудена да преразгледа своята комуникация, ключовите послания, които отправя към хората, а в някои случаи и своите основополагащи елементи и атрибути. А като следствие от това ясно да (пре)дефинира и комуникира към аудиторията си каква реална стойност им носи и защо заслужава роля в живота им.

Защо е важно да говорим за брандове сега?

Защото брандът би следвало да е котвата, която държи компанията стабилна във време на бурни води, както и онази неустоима сила, която продължава да привлича хората въпреки променящите се обстоятелства. Силният бранд носи сигурност, защото дава на компаниите начин да имат роля в живота и съзнанието на потребителите си. Клиентите пък са склонни да платят повече за техните продукти и услуги. Затова и ролята на брандовете има особено значение в сегашната криза. От една страна, като двигател на бизнеса и основен актив на компанията. От друга, като неразделна част от ежедневието ни, а нерядко и като източник на позитивни емоции, които са така нужни в момента.

За авторите

Георги Гавазов се занимава с ролята на брандовете като ключов актив и основен двигател на бизнеса. Той има над 15 години професионален опит в сферата на комуникациите както от страната на агенциите, така и на рекламодателите. В продължение на няколко години е бил управител на рекламната агенцията Saatchi&Saatchi Sofia. През 2018 г. Гавазов създава консултантската компания the other half, чиято дейност е фокусирана в изграждането на брандове.

През последните пет години Диляна Добринова работи активно в сферата на комуникационните стратегии. Преди да се присъедини като партньор в the оther half, тя е била на позицията ръководител "Стратегии" в комуникационната група "Publicis Groupe България". В the other half работи за изграждането на брандове и вярва, че те имат потенциала да заемат водеща роля в развитието както на бизнеса, така и в обществената среда.
Ако тенденцията за драстично намалена комуникационна активност на брандовете продължи и през следващото тримесечие, каквито са индикациите към момента, това ще постави медиите (и най-вече телевизиите) в изключително сложна ситуация. В условията на спадащи приходи и повишен зрителски интерес те ще трябва да осигурят съдържание, с което да заместят отпадналите магнити за зрителския интерес като европейското футболно първенство и олимпийските игри.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK