Брандове по време на криза
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Брандове по време на криза

Брандове по време на криза

Светът се счупи и няма никакъв шанс да се залепи в предишния си вид

6806 прочитания

© shutterstock


Темата накратко
  • Светът се счупи и няма никакъв шанс да се залепи в предишния си вид.
  • Ще липсват цели парчета от познатата ни до месец март реалност, променя се и представата ни за нормалност.
  • А брандовете разполагат с изключително малко време, за да се подготвят за неясното бъдеще.

За автора

Мартин Димитров е основател и творчески директор на рекламната агенция Nitram. Сред клиентите им са "Загорка", "Содексо", "Ростар" и "Сердика център", за които екипът активно продължава да подготвя кампании с цел да ги подкрепи в справянето с новата ситуация на извънредно положение. Димитров има дългогодишен опит в комуникационната индустрия, като преди това е работил в агенцията reforma и за кратко в Ogilvy Group.

Нека всички сме наясно, че това не е временен икономически дискомфорт, а началото на дълбока икономическа и финансова криза. За разлика от всички кризи до момента обаче в основата на тази е болестта. COVID-19 изяде света ни такъв, какъвто го познавахме. И всякакви препратки към предишни форсмажорни ситуации и периоди, които компанията ви е преодоляла, в момента няма да ви помогнат, но могат да ви подведат.

Няма да помогнат и книгите за бизнес - много от тях винаги са звучали нелепо, а днешното ни болно съвремие напълно разкрива фундаменталната им неудачност. Ще си позволя да генерализирам: в огромна част от бизнес книгите има едни и същи съвети, разказани с добри и внимателно подредени думи, които рядко ти казват нещо повече от това да бъдеш любезен, но категоричен шеф. Също така е добре да бъдеш и оригинален, да даваш свобода, но и да имаш твърда ръка.

Това, което ще ви помогне, е историята. Ако управлявате компания или се занимавате с маркетинг, влезте в Amazon или в някоя онлайн книжарница и буквално си поръчайте всички книги за Пелопонеските войни (вижте карето).

Наблюдения от първите дни

До началото на март населявахме един корпоративен свят. Само за няколко дни държавата се завърна с цялата тежест на понятието си. Държавите възстановиха забравени граници и прибраха нациите в кошарите. Намесиха се в живота на хората, намесиха се в икономиката.

Трябва да приемете възможността, че държавата може да играе все по-сериозна роля в бизнеса ви. Това особено се отнася за стратегически сектори. Не изключвайте възможността в близко бъдеще държавата да се превърне във ваш основен клиент, кредитор, спасител или партньор. Със сигурност обаче не правете едно - не подценявайте ролята на държавата, нито пък нейните възможности.

Всичко това, което ни се случва, е тъй непознато, че единственото логично е да се подготвите за най-лошото. И да развиете най-лошия сценарий. Не изключвайте възможността за хибернация (в икономическия смисъл означава да продължат да работят само жизненоважните производства). Към днешна дата изглежда много малко вероятно да се стигне до подобна мярка, но след разпространението на COVID-19 не ми се струва уместно да се изключват дори най-малките опции.

Ако сте международна компания, подгответе се да се справяте сами. Дори в краткосрочен план ситуацията изглежда такава, че трудно ще бъде спасено нещо, което на първо място не може да се спаси само.

Става въпрос за оцеляване

Вашата компания е атакувана от вирус, не от конкурент. И да - става въпрос за оцеляването на бранда ви. Според проучване на "Галъп" от изминалата седмица 24% от българите изпитват панически страх от коронавируса. Не се опитвайте да продавате в момента, защото хората са прекалено ирационални. Ако в момента проявите търговска агресия или още по-лошо - търговска хитрост, брандът ви ще бъде наказан в близко бъдеще.

Очакванията са за кошмарно високи нива на безработица и за драматично свиване на потреблението. Това е свързано с тежко преосмисляне на отношението на хората не само към личните им потребности, но и към брандовете, които потребяват.

А за да оцелее брандът ви, трябва да оцелеят хората

В тези първи седмици потребителите виждат едно много важно нещо. Това не е дали компанията ви е голяма или малка, нито пък с какъв капитал разполага. Валутата на нашите дни, а и на идващите, ще бъде съпричастността. Сега компаниите трябва да мислят за хората по начин, по който не са го правили никога преди. Да не ги разглеждат като потребители и по таргет групи, а да ги видят като човешки същества в беда. Ще оцелеят тези компании, които най-силно развият съпричастност към хората.

В зависимост от дейността си може да помислите за това как да бъдете съпричастни. Дали компанията ви може да се включи с логистика или с инфраструктура, дали може да се включи с дарение или с доброволен труд, това го преценява всеки бранд. Ще ви кажа нещо ужасно: много малко хора в момента се интересуват от вашите продукти. Интересува ги имате ли сърце.

Все още е рано

На такава фаза сме, че все още е рано да се правят дълги стратегии. Всеки има свободата да го направи, но шансът от грешка в планирането е огромен. Ние нямаме представа как ще се възстановява производство и с какъв темп, как ще работят логистичните вериги, нямаме представа дали няма да има дефицит на определени суровини. Разглеждайте света само и единствено в контекста сега - светът е болен, вашият бранд, ако вече не боледува, е изложен на сериозен риск да се разболее.

На първо място времето ви на действие трябва да съответства на времето на действие на вашия враг. Вашите планове и действия трябва да са темпорално еквивалентни с времето на вашия противник. А вашият противник е COVID-19. Тоест имате 3-4 седмици, в които да го преборите или пък да му се поддадете.

Три неща в тези седмици

  • Подкрепете посланието #ОстаниВкъщи. Добавяйте го на всяка Facebook публикация, на всяко ваше корпоративно съобщение. Колкото повече хора го чуват, колкото по-често го чуват, толкова повече хора ще разберат колко важно в момента е спазването на това основно правило. А и на правилата по принцип. Не се притеснявайте, че и други компании ще го кажат. Моментът не предполага оригиналност относно това послание. Оригиналност можете да проявите в начина, по който се обръщате към публиката, преди да й кажете "останете вкъщи". Ако в момента брандът ви е в телевизионна кампания, добавете таг #ОстаниВкъщи.
  • Подкрепете първа линия. Тези хора, които в момента изнасят битката с COVID-19, имат нужда от част от вашите пари. Трябват им за консумативи, за респиратори, за какво ли не. Ако имате възможност да пренасочите част от бюджета си в подкрепа на първа линия, направете го. На този етап няма по-добра реклама от това да бъдете истински социално отговорна компания.
  • Допълнително съдържание. Оригинално допълнително съдържание. В момента хората са по домовете си. Социалните медии се потребяват много повече. Моля ви, не им пускайте онези готови снимки с усмихнати хора. Ако имате възможност спрямо позиционирането, ценностите и възможностите на бранда ви, помислете какво съдържание давате на хората. То може да ги информира, то може да ги предпазва, то може да бъде и истински забавно, правейки дните по-леки.

Ето какво да не правите:

  • Не правете като Kinder, които в момента рекламират по телевизията възможността да спечелиш пътуване до Париж.
  • Не "благодарете" на първа линия, ако не сте дали пари за първа линия.
  • Не се опитвайте да продавате. Дръжте се така, че да спечелите сърцата на хората за "след това". Нищо няма да спечелите, ако пробвате в този момент да им пробутате нещо.

Ако нямате партньор в комуникациите, рекламата, маркетинга и в момента имате нужда да си изберете такъв, направете едно много простичко нещо: когато сте се спрели на дадена агенция, свържете се не с нея, а с нейните клиенти. Попитайте ги как агенцията реагира в ситуацията, как се справя, включва ли се адекватно, запазила ли е творческото си ниво и нивото си на производителност. Няма кой друг да ви даде по-добро мнение за работата на една агенция от сегашните й клиенти.

Ако отговорът ви удовлетворява, действайте.

Пелопонеските войни и други подходящи четива

Пелопонеските войни са военно събитие, което се случва във времето от 431-ва до 404-та година пр.н.е. Това е конфликт между Атина, от една страна, а от другата са Спарта и нейните съюзници. Това е времето на градовете-държави, което по един или друг начин напомня днешното ни фрагментирано битие. През 429-та пр.н.е. избухва чумна епидемия, която взима много жертви и от двете страни. А сега опитайте да си го представите. Представете си как се организира армия по време на чума, когато не си сигурен колко от войниците ти ще бъдат живи утре. Представете си как се прави логистиката и как се изхранва населението на Атина, когато реколтата е унищожена от спартанците. Представете си война, глад и чума в едно. Когато се запознаете с историята на Пелопонеските войни, сами ще се уверите колко изключителни решения предлагат управниците и на Спарта, и на Атина. Често от историята може да се научи много повече за бизнеса, отколкото от която и да било книга за бизнес.

Прочетете също или препрочетете "Държавата" на Платон. Изобщо, прочетете философите и мислителите, които се занимават с понятието "държава". Това извънредно положение е прекрасно за четене, а и ще ви помогне да си обясните поредица от действия, които изглеждат необяснимo.
Темата накратко
  • Светът се счупи и няма никакъв шанс да се залепи в предишния си вид.
  • Ще липсват цели парчета от познатата ни до месец март реалност, променя се и представата ни за нормалност.
  • А брандовете разполагат с изключително малко време, за да се подготвят за неясното бъдеще.

За автора

Мартин Димитров е основател и творчески директор на рекламната агенция Nitram. Сред клиентите им са "Загорка", "Содексо", "Ростар" и "Сердика център", за които екипът активно продължава да подготвя кампании с цел да ги подкрепи в справянето с новата ситуация на извънредно положение. Димитров има дългогодишен опит в комуникационната индустрия, като преди това е работил в агенцията reforma и за кратко в Ogilvy Group.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK